霸總、穿越、超能力??保司進(jìn)軍短劇背后：品牌差異化和業(yè)務(wù)增量的雙重焦慮

每經(jīng)記者 袁園    每經(jīng)編輯 馬子卿    

“我都沒想到，他們居然做了‘霸道總裁’的題材。”在華北一家中型壽險(xiǎn)機(jī)構(gòu)品牌部從業(yè)十余年的李秋感慨道，“對(duì)比之下，我們還是太保守了，考慮太多。”

李秋口中的“霸道總裁”題材正是最近在保險(xiǎn)圈中興起的微短劇。作為一種新興的“電子榨菜”，幾分鐘一集、上百集一部的微短劇，正風(fēng)靡各大短視頻平臺(tái)?？吹叫∶住⑷A為等科技巨頭紛紛“入局”，面向C端的金融機(jī)構(gòu)更不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。我們看到，銀行進(jìn)來(lái)了，保險(xiǎn)也進(jìn)來(lái)了??

尤其是今年，多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)加速進(jìn)軍這一領(lǐng)域，推出微短劇，內(nèi)容不僅涵蓋了當(dāng)前爆款短劇所具有的“穿越”“霸總”等“網(wǎng)紅”元素，還生動(dòng)地植入了保司的公司文化、產(chǎn)品和服務(wù)理念。

單部短劇總播放量近千萬(wàn)，保險(xiǎn)品牌植入后還能獲得“潑天流量”

10月中旬，太保壽險(xiǎn)在其官微發(fā)布了名為《重生之快把18歲的我送去養(yǎng)老社區(qū)》的短劇，并喊出“一起返老還童嗎？來(lái)場(chǎng)人生爆改”的口號(hào)。該劇集發(fā)布后，很快就在“圈子”內(nèi)收獲了一波粉絲。

圖片來(lái)源：《重生之快把18歲的我送去養(yǎng)老社區(qū)》劇照

實(shí)際上，太保壽險(xiǎn)并非首個(gè)“吃螃蟹”的險(xiǎn)企。此前，已有中國(guó)人壽、平安產(chǎn)險(xiǎn)、人保財(cái)險(xiǎn)、瑞眾保險(xiǎn)、泰康人壽等多家機(jī)構(gòu)在短劇領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試。如瑞眾保險(xiǎn)的短劇《你好，蕊中芢》，平安產(chǎn)險(xiǎn)的短劇《霸總的超能力嬌妻》等。

“從收到的反饋和數(shù)據(jù)來(lái)看，客戶和消費(fèi)者對(duì)于我們的短劇還是挺認(rèn)可的。”李秋表示。

“短劇”伴隨短視頻的春風(fēng)快速崛起，雖然單集從幾十秒至多15分鐘，卻仍占據(jù)不少人的時(shí)間。隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的不斷擴(kuò)張，觀眾的瀏覽時(shí)間逐步“碎片化”，微短劇的崛起恰好符合了這種“碎片化”的需求?！?023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已攀升至373.9億元，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元大關(guān)。

從市場(chǎng)上微短劇受眾來(lái)看，微短劇可謂“老少通吃”，年輕群體、‌上班族、‌學(xué)生和‌家庭主婦都是其受眾。此外，隨著“中老年向”的微短劇崛起，中老年受眾群體也在增加。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，雖然各家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在短劇方面均進(jìn)行了嘗試和探索，但是短劇的內(nèi)容、構(gòu)思各不相同。根據(jù)其表現(xiàn)的內(nèi)容，可以將保司的短劇分為三大類：聚焦品牌和品牌文化、宣傳產(chǎn)品、宣傳理賠服務(wù)和客戶服務(wù)。

例如，瑞眾保險(xiǎn)的《你好，蕊中芢》就是借助穿越的故事外殼將瑞眾的品牌活動(dòng)融入其中，點(diǎn)出保險(xiǎn)尋找有緣人的活動(dòng)內(nèi)核；平安產(chǎn)險(xiǎn)的《霸總的超能力嬌妻》則是在表現(xiàn)“霸總嬌妻”的超能力的同時(shí)，插入了其產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳；人保財(cái)險(xiǎn)則是通過(guò)家庭小故事，展現(xiàn)了其理賠服務(wù)。

實(shí)際上，從抖音、騰訊視頻播放量來(lái)看，保司的短劇中也有“爆款”存在，例如，平安好車主的短劇《霸總的超能力嬌妻》在抖音每集點(diǎn)贊量在3萬(wàn)至10萬(wàn)，總播放量達(dá)830萬(wàn)。

圖片來(lái)源：抖音平臺(tái)

對(duì)于行業(yè)的“進(jìn)軍”短劇，李秋表示，從其所在機(jī)構(gòu)的一線業(yè)務(wù)員和客戶的反饋來(lái)看，效果還是不錯(cuò)的，該機(jī)構(gòu)短劇也給活動(dòng)的宣傳“加成”。一些參與活動(dòng)的客戶，甚至還問明年是否還會(huì)有相應(yīng)的活動(dòng)和策劃；但李秋同樣也有擔(dān)憂，其表示，“我們不是市場(chǎng)部，不能把市場(chǎng)部的活兒都干了，而我們的工作也不能完全用業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)衡量。所以，如何在本職工作基礎(chǔ)上做得出彩，還需要多琢磨琢磨。”

“保司的短劇感覺還是很不錯(cuò)的，能夠讓觀眾在增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的同時(shí)，也記住公司的名字。這對(duì)品牌價(jià)值提升有一定幫助。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)農(nóng)村保險(xiǎn)研究所副所長(zhǎng)李文中表示。

“霸總”等爆款微短劇背后：險(xiǎn)企如何讓品牌具有差異化和認(rèn)知度？

常言道：“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”。消費(fèi)者看到了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)“進(jìn)軍”短劇的“熱鬧”；而頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)突然“進(jìn)軍”短劇背后，又有哪些“門道”呢？

“現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)跟之前不一樣了，之前整個(gè)行業(yè)都在往上走的時(shí)候，消費(fèi)者和客戶可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品不錯(cuò)而購(gòu)買產(chǎn)品，不會(huì)去思考產(chǎn)品以外的事情。”在說(shuō)這話的時(shí)候，李秋不停地向記者擺手，并且總是不斷伴隨著陣陣嘆息聲。

但是這幾年發(fā)展，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司的打法像“堆人頭”等已進(jìn)入瓶頸期。李秋認(rèn)為，“傳統(tǒng)堆人頭已能看到‘頂’，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也難，關(guān)鍵現(xiàn)在太多的保險(xiǎn)公司依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而大平臺(tái)就那么幾個(gè)，大家都在上面賣產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。”

李秋跟記者表示，經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)“洗牌”，消費(fèi)者和客戶也看到了一些機(jī)構(gòu)的“易主”或“更名”。他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)除卻考慮產(chǎn)品本身的性價(jià)比之外，也會(huì)去思考“這家保險(xiǎn)公司靠不靠譜”“出了事有沒有人管”等問題。這時(shí)候，品牌作為機(jī)構(gòu)的名片，需要去提高其內(nèi)在價(jià)值。

帶著這樣的想法和理念，李秋及其所在的品牌部借助司慶的機(jī)會(huì)開始了一場(chǎng)大規(guī)模的線上線下策劃活動(dòng)，短劇是其中的一環(huán)。“我們公司的短劇其實(shí)只是該活動(dòng)的一環(huán)，我們希望通過(guò)多個(gè)渠道形成一場(chǎng)全方位的品牌營(yíng)銷。”李秋表示，最初的短劇設(shè)定也是“霸總?cè)嗽O(shè)”，但最后其選擇了其他的題材。

“市場(chǎng)的公司這么多，如何表現(xiàn)出品牌的差異化其實(shí)還是需要花費(fèi)一些心思的。”李秋在交流中也表現(xiàn)出了自己的焦慮。在其看來(lái)，中小公司及新成立的公司跟傳統(tǒng)老牌機(jī)構(gòu)沒有可比性，傳統(tǒng)老牌機(jī)構(gòu)由于成立時(shí)間長(zhǎng)、業(yè)務(wù)廣，其已經(jīng)具備了一定的國(guó)民度，而中小公司想要得到消費(fèi)者和客戶的認(rèn)可，除卻做好業(yè)務(wù)外，還需要讓品牌具有差異化和認(rèn)知度，而這也是最難做的。

李秋表示：“我們進(jìn)行了很多努力，進(jìn)行了很多通俗易懂、流暢的廣告語(yǔ)，但是目前還沒有傳播高的，效果好的。”

此外，品牌部在各家機(jī)構(gòu)都屬于成本部門，在當(dāng)前降本增效的大環(huán)境下，保險(xiǎn)公司對(duì)于品牌部門的訴求也不再是停留在宣傳的角度，而是希望其能去賦能其他部門或業(yè)務(wù)。

華北區(qū)中型壽險(xiǎn)辦公室的中層管理者王明就如此提及，“我們現(xiàn)在的定位是中臺(tái)，通過(guò)我們?nèi)ヂ?lián)動(dòng)各個(gè)部門，從而更好地去賦能業(yè)務(wù)和品牌文化。”其表示，現(xiàn)在的工作已經(jīng)不能局限做一些媒體活動(dòng)、內(nèi)容的宣傳策劃等，還要對(duì)內(nèi)做好公司文化的宣導(dǎo)，提高代理人和員工對(duì)公司文化的認(rèn)同感，對(duì)外塑造和定位統(tǒng)一的品牌理念。

“基本每天都在開會(huì)，還是一把手在主抓這個(gè)件事，我們每天都快忙瘋了。”王明一邊和記者聊天，一邊還拿著手機(jī)發(fā)消息。然后干脆一攤手直說(shuō)“這活現(xiàn)在沒法干，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都盯著我，就品牌的工作來(lái)說(shuō)，直接產(chǎn)生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化是不可能的，現(xiàn)在能去思考的就是如何有效去賦能渠道和業(yè)務(wù)，提高品牌認(rèn)知度。”

進(jìn)軍“微短劇”“直播帶貨”??保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)如何跟消費(fèi)者“交個(gè)朋友”？

在與保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)交流時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，讓李秋等保司品牌從業(yè)者焦慮的根本原因其實(shí)還是保險(xiǎn)市場(chǎng)需求和保險(xiǎn)消費(fèi)群體發(fā)生了變化。

首先，經(jīng)過(guò)近四十年的發(fā)展，我國(guó)的保險(xiǎn)密度和深度已經(jīng)大幅提高，人均保單數(shù)量也越來(lái)越多。《2024中國(guó)保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年，保險(xiǎn)密度大幅增長(zhǎng)，達(dá)到3635元/人，2023年，保險(xiǎn)深度顯著回升至4.1%。而在交流中，有從業(yè)者不止一次提到市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到“存量市場(chǎng)”。

其次，相較于上世紀(jì)90年代及千禧年初期的粗放發(fā)展，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)足發(fā)展的保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精耕細(xì)作的時(shí)代。

以前，消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)知主要來(lái)源于代理人，可謂是“代理人推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就購(gòu)買什么產(chǎn)品”，彼時(shí)保險(xiǎn)主體不多，消費(fèi)者所知道的保司也就那么幾個(gè)，選擇性較少；而現(xiàn)在，市場(chǎng)上保險(xiǎn)主體越來(lái)越多，消費(fèi)者獲取保險(xiǎn)知識(shí)的途徑也越來(lái)越廣，其保險(xiǎn)知識(shí)儲(chǔ)備也提高了很多。消費(fèi)者不再只是依賴代理人推銷，而會(huì)自己去進(jìn)行選擇和比價(jià)。影響其選擇的因素也變多了，且不局限于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身。比如，“對(duì)品牌理念的認(rèn)同”“公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健”，甚至“公司的代理人是否是我的偶像”等。

第三，機(jī)構(gòu)面臨的客戶群體發(fā)生了變化，當(dāng)前保險(xiǎn)消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化。與父輩們“有錢存銀行、政府來(lái)養(yǎng)老”的傳統(tǒng)思維不同，當(dāng)前的“80后”“90后”甚至“00后”們對(duì)于理財(cái)有著新的認(rèn)知，也是當(dāng)前保司面對(duì)主流客戶群體。

《長(zhǎng)壽時(shí)代城市居民財(cái)富管理白皮書》顯示，80后、90后“新青年”已取代60后、70后，已經(jīng)成為商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的“主力軍”。具體來(lái)看，從保險(xiǎn)消費(fèi)主要人群占比來(lái)看，26歲—45歲人群占比超過(guò)70%。其中，26歲—35歲人群占比為40.5%，36歲—45歲人群占比為30.1%。

面對(duì)這些變化，保司想要繼續(xù)做出業(yè)務(wù)“增量”，就必須做出相應(yīng)改變。落實(shí)在品牌端就是重塑品牌價(jià)值、將品牌年輕化。今年以來(lái)，保司在微短劇方面的試水就是迎合消費(fèi)者上網(wǎng)沖浪新習(xí)慣的一種嘗試。

“注意力稀缺的情況下，大家都希望進(jìn)行一些創(chuàng)新探索，娛樂化是非常重要的方向。特別是保險(xiǎn)屬于大家的低頻需求，所以品牌部門希望在大眾普遍關(guān)注的內(nèi)容上，比如‘娛樂向’的內(nèi)容上，嵌入保險(xiǎn)內(nèi)容。”某財(cái)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)品牌經(jīng)理牛麗對(duì)記者表示，短劇就跟之前的贊助電視劇軟植入類似，只不過(guò)是電視劇換成了短劇，渠道和內(nèi)容變成了自己掌控。

“有調(diào)研報(bào)告曾披露中青年人的保險(xiǎn)意識(shí)總體相對(duì)較高，當(dāng)前視頻短劇的主要受眾也是城市中青年女性，具有較強(qiáng)的重合度，因此可以預(yù)見短劇對(duì)保戶轉(zhuǎn)化應(yīng)該是有幫助的。”李文中表示，在短劇之外，“直播帶貨”“短視頻營(yíng)銷”和“社交媒體營(yíng)銷”等保險(xiǎn)行業(yè)也都有嘗試，有的效果還不錯(cuò)。而保司在品牌端的傳播和營(yíng)銷嘗試并非從短劇開始的。早在幾年前，有機(jī)構(gòu)在品牌煥新、品牌定位方面進(jìn)行過(guò)嘗試，企圖提高品牌的知名度和識(shí)別度，與消費(fèi)者“交個(gè)朋友”。

險(xiǎn)企方面，多家機(jī)構(gòu)通過(guò)“冠名演唱會(huì)”“引入年輕代言人”等方式更新品牌活力。據(jù)悉，眾安保險(xiǎn)獨(dú)家冠名騰格爾抖音演唱會(huì)，并聯(lián)合騰格爾共創(chuàng)新歌首發(fā)，打造品牌“好險(xiǎn)”符號(hào)，走近年輕群體；中國(guó)平安的“嗶哩嗶哩”賬號(hào)采用了“二次元”人物形象，并結(jié)合熱點(diǎn)做策劃及傳播??

中國(guó)平安的“嗶哩嗶哩”賬號(hào)采用了“二次元”形象 圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ㄆ脚_(tái)

此外，也有機(jī)構(gòu)通過(guò)更新品牌標(biāo)識(shí)等方式，讓品牌“年輕化”。例如，渤海財(cái)險(xiǎn)近期推出了全新的品牌標(biāo)識(shí)。渤海財(cái)險(xiǎn)表示，新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)理念根植于公司對(duì)傳承精神、創(chuàng)新追求以及卓越發(fā)展的堅(jiān)定承諾。在這一變革不僅是在品牌戰(zhàn)略層面的一次重要升級(jí)，更預(yù)示著公司向未來(lái)邁進(jìn)的堅(jiān)定步伐和決心。

保險(xiǎn)中介平臺(tái)方面，近期一個(gè)“大事件”就是“螞蟻保官宣劉亦菲為全球品牌代言人”。作為保險(xiǎn)中介平臺(tái)，螞蟻保這一動(dòng)作背后其實(shí)同樣是為了擴(kuò)大品牌影響力、提高品牌知名度。螞蟻集團(tuán)副總裁、螞蟻保總經(jīng)理陳冠華曾表示，其品牌代言人擁有獨(dú)立、專業(yè)、清醒等形象，符合螞蟻保的服務(wù)理念。隨著螞蟻保平臺(tái)能力的成熟，我們希望通過(guò)品牌代言人的方式升級(jí)螞蟻保品牌，同時(shí)讓更多人認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)、認(rèn)識(shí)螞蟻保。

對(duì)于行業(yè)的這些動(dòng)作，李文中認(rèn)為，“重塑保險(xiǎn)品牌、打出差異化還需公司從四個(gè)方面入手。”首先，機(jī)構(gòu)要利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位；其次，產(chǎn)品和服務(wù)要能夠具有針對(duì)性，能夠很好地滿足相關(guān)客戶的需求；再次，機(jī)構(gòu)需要相應(yīng)的人才與技術(shù)配置，才能開發(fā)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)；最后，保險(xiǎn)公司也需要有差異化的營(yíng)銷策略。

而品牌“差異化”也非一蹴而就，這需要有長(zhǎng)期的策略和定位，也需要產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等多個(gè)部門的支持和聯(lián)動(dòng)，畢竟品牌的理念需要統(tǒng)一，不能僅僅停留在口號(hào)上。在做好風(fēng)險(xiǎn)控制的前提下，機(jī)構(gòu)要以一種更開放、更包容的心態(tài)去探究年輕人或新保險(xiǎn)消費(fèi)群體的需求，做好相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)，從而讓整個(gè)行業(yè)在需求側(cè)更健康，更有利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

“創(chuàng)新探索確實(shí)是一件好事，但是怎么讓內(nèi)容真正做到有趣，比較考驗(yàn)功力。且在現(xiàn)在保險(xiǎn)行業(yè)狀況下保險(xiǎn)公司是否愿意持續(xù)投入，也是一個(gè)非常重要的因素。”牛麗坦言道，尤其是內(nèi)容，持續(xù)輸出好內(nèi)容的挑戰(zhàn)也很大。

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