將進(jìn)酒·觀察丨酒業(yè)新局⑤ 白酒出海將加速？專家建議：可搭檔外國(guó)品牌“走進(jìn)去”

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

10月16日，中國(guó)香港宣布調(diào)整烈酒進(jìn)口稅率。這一舉動(dòng)的初衷，雖然是香港地區(qū)要鞏固其自身的烈酒貿(mào)易中心地位，但香港特區(qū)作為中國(guó)白酒“出海”橋頭堡，此舉也被業(yè)界解讀為有利于中國(guó)白酒由此加速出海。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于“卷銷量”“卷價(jià)格”“卷營(yíng)銷”的中國(guó)白酒來說，要尋求新市場(chǎng)的新增量，出海已成為一道必選題。

中國(guó)白酒出口潛力巨大。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)發(fā)布的文章中引用的海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)白酒出口累計(jì)數(shù)量7738千升，累計(jì)出口額28.74億元。而今年上半年，20家A股上市酒企實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2380億元。另?yè)?jù)報(bào)道，白酒商品2023年累計(jì)出口量1.5萬千升，出口量占總產(chǎn)量的比重約為0.2%。

在本月舉辦的第二十一屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)（因在滬舉行，以下簡(jiǎn)稱上海酒博會(huì)）上，多家頭部酒企掌門人也曾共謀白酒出海。藍(lán)海之下，中國(guó)白酒企業(yè)將如何面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)？中國(guó)白酒出海能否就此按下加速鍵？

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

白酒出海業(yè)績(jī)處于“初級(jí)階段” 多家酒企海外營(yíng)收占比低

上海酒博會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在與一眾頭部酒企共話中國(guó)白酒出海時(shí)坦言：“讓悠久深厚的中國(guó)酒文化傳播到世界各地，是中國(guó)白酒國(guó)際化的首要任務(wù)，也是行業(yè)努力的方向。”

白酒出海雖然是一塊待分食的“大蛋糕”，現(xiàn)狀卻不盡如人意。

目前在海外市場(chǎng)布局的中國(guó)白酒企業(yè)主要為茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份等頭部上市公司。

在傳才智庫(kù)首席專家王傳才看來，目前知名酒企基本完成了實(shí)質(zhì)性出海布局，但對(duì)應(yīng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍然處于“初級(jí)階段”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理多家酒企上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場(chǎng)營(yíng)收分別約為43.5億元、1.77億元、0.40億元、0.21億元、0.20億元、0.07億元、0.04億元，共計(jì)46.19億元，僅占上述7家酒企總營(yíng)收的2.17%。

而茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等企業(yè)其實(shí)很早就開始謀求在海外市場(chǎng)的突破。在被看作“白酒出海橋頭堡”的中國(guó)香港設(shè)立公司，就是其動(dòng)作之一。

1993年，茅臺(tái)成立茅臺(tái)香港貿(mào)易公司。其他酒企也紛紛行動(dòng)，五糧液在香港設(shè)立海外營(yíng)銷中心，瀘州老窖在香港設(shè)立瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司，珍酒李渡產(chǎn)品也通過與中免集團(tuán)合作，行銷香港地區(qū)。

為了真正贏得海外市場(chǎng)的認(rèn)同和接受，頭部酒企也嘗試了眾多“新玩法”。

2024年五糧液繼續(xù)開展“和美全球行”系列活動(dòng)，先后走進(jìn)意大利、奧地利、法國(guó)等國(guó)家，與頂奢品牌寶格麗探討酒品進(jìn)駐寶格麗酒店、餐廳等場(chǎng)所的可能。今年上半年，珍酒李渡在海外市場(chǎng)舉辦幾十場(chǎng)高端品鑒會(huì)，產(chǎn)品進(jìn)入十多家米其林餐廳和多家五星級(jí)酒店。

據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)的國(guó)際化進(jìn)程也明顯加快，公司先后走進(jìn)瑞士、意大利、印度尼西亞、泰國(guó)、馬來西亞、日本等國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、開展品牌活動(dòng)。今年9月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹在談及國(guó)際化時(shí)，也表示充滿期待，他介紹，茅臺(tái)十分重視茅臺(tái)酒出口和國(guó)際化戰(zhàn)略打造，未來將不斷擴(kuò)大海外消費(fèi)群體。

“中國(guó)白酒的全球化時(shí)代正在到來。”洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東此前曾表示，不出海就出局、慢出海也出局，洋河股份的選擇是不做旁觀者，要做參與者。目前洋河產(chǎn)品也已出口到全球70個(gè)國(guó)家或地區(qū)，并在多個(gè)國(guó)家建設(shè)了白酒文化體驗(yàn)中心。

上海酒博會(huì)期間，2024中國(guó)白酒文化國(guó)際推廣活動(dòng) 圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

要“走出去” 更要“走進(jìn)去” 白酒出海要跨越“消費(fèi)者教育”等多座大山

據(jù)報(bào)道， 北京大學(xué)文化資源研究中心主任、中文系教授張頤武就曾表示，白酒文化的全球榮景即將展開，“世界一定有中國(guó)白酒”。

誘人的市場(chǎng)潛力之下，各大酒企摩拳擦掌，努力在海外市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。但現(xiàn)實(shí)情況是，中國(guó)白酒國(guó)際化道路仍任重而道遠(yuǎn)。

關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)、文化等，都是被頻頻被提及的問題。

與威士忌、白蘭地等烈酒相比，中國(guó)白酒擁有非常獨(dú)特的工藝和口感。向全球推廣白酒，首先要做的是建立與國(guó)際接軌的白酒標(biāo)準(zhǔn)。

近年來，助力酒企出海的相關(guān)政策不斷發(fā)布。例如，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提出，鼓勵(lì)酒類企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大與“一帶一路”共建國(guó)家的貿(mào)易規(guī)模。

上海酒博會(huì)上，中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院股份公司黨委書記、董事長(zhǎng)郭新光表示，首先應(yīng)建立和國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)方式，貼近海外消費(fèi)者；其次要在標(biāo)準(zhǔn)層面達(dá)到一致，制定出規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)并共同執(zhí)行。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，雖然不一定能夠做到全球認(rèn)可，但至少應(yīng)當(dāng)與部分酒業(yè)繁榮國(guó)家達(dá)成統(tǒng)一，這樣更有利于白酒出口。

除行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，白酒在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏存在感，最大的痛點(diǎn)是“消費(fèi)者教育”。一個(gè)被多家媒體報(bào)道引用的數(shù)據(jù)是，據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織研究，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅僅為0.7%。

“目前白酒出海（方向）還是高度集中在華人群體，主要模式還是渠道代理。而不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)于烈性酒接受度并不一樣，從物理與精神角度完成對(duì)當(dāng)?shù)?lsquo;消費(fèi)者教育’會(huì)更難，也需要時(shí)間與耐力。”王傳才在10月23日表示。

“走出去”重要，但“走進(jìn)去”融合當(dāng)?shù)匚幕?、消費(fèi)場(chǎng)景同樣重要。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)白酒國(guó)際化首席顧問張炸力10月23日時(shí)表示，當(dāng)下中國(guó)白酒要適應(yīng)各個(gè)國(guó)家的不同消費(fèi)者的需求。

“雖然目前一些產(chǎn)品正逐漸被國(guó)外消費(fèi)者接受，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到普遍接受。”他建議，企業(yè)不能用傳統(tǒng)的理念來做中國(guó)白酒國(guó)際化。

張炸力分析說：“當(dāng)下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有做到‘本土化’。可以通過與當(dāng)?shù)鼐破蠹捌放坪献?，利用其?yōu)勢(shì)把中國(guó)白酒‘帶出去’，還要‘帶進(jìn)去’，實(shí)現(xiàn)共贏。”