巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕在即 酒企打響營(yíng)銷大戰(zhàn)

每經(jīng)記者 熊嘉楠  黃海    每經(jīng)編輯 董興生    

四年一度的奧運(yùn)會(huì)即將于北京時(shí)間7月27日凌晨在法國(guó)巴黎開幕，各大酒企的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)卻已早早打響。

白酒、啤酒企業(yè)均已開啟了各式各樣的“奧運(yùn)營(yíng)銷”：贊助奧運(yùn)會(huì)成為合作伙伴，承包國(guó)家隊(duì)、地方代表隊(duì)的慶功專用酒，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言、開展“曲線營(yíng)銷”??

淡季做品牌，旺季出銷量?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者注意到，在此輪營(yíng)銷大戰(zhàn)中，白酒和啤酒企業(yè)的“招數(shù)”并不相同。對(duì)處于銷售淡季的白酒企業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)成為其品牌、文化輸出的絕佳平臺(tái)；而經(jīng)過前期歐洲杯的預(yù)熱，旺季加持下的啤酒企業(yè)似乎也欲借力奧運(yùn)會(huì)助推銷售。

文化+體育成白酒營(yíng)銷主旋律

一到巴黎機(jī)場(chǎng)，便能看到大屏上瀘州老窖攜手功夫巨星成龍的“今日痛飲慶功酒”的品牌畫面，讓奧運(yùn)健兒一下飛機(jī)就能感受到來自家鄉(xiāng)的加油助威。這是白酒企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)的縮影之一。

瀘州老窖作為TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)專用慶功酒。此番，瀘州老窖邀請(qǐng)成龍和著名京劇大師童祥苓跨界合作，傾情演繹《今日痛飲慶功酒》助力短片，短片在巴黎機(jī)場(chǎng)亮相，為中國(guó)體育健兒加油助威。

瀘州老窖亮相巴黎“中國(guó)之家” 圖片來源：瀘州老窖微信公眾號(hào)

此外，多個(gè)白酒品牌成為當(dāng)?shù)貖W運(yùn)體育代表團(tuán)的指定慶功用酒。

今世緣酒業(yè)支持設(shè)立“2024巴黎奧運(yùn)會(huì)江蘇健兒獎(jiǎng)勵(lì)基金”，并確定了國(guó)緣V9為“江蘇奧運(yùn)健兒慶功用酒”。

李渡酒業(yè)旗下的國(guó)寶李渡成為“江西健兒出征奧運(yùn)指定慶功酒”，湘窖酒業(yè)旗下產(chǎn)品則成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)湖南體育代表團(tuán)唯一指定白酒。

圖片來源：李渡酒業(yè)微信公眾號(hào)

7月26日，李渡酒業(yè)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者表示，李渡酒業(yè)作為江西名酒企的代表，長(zhǎng)期以來以實(shí)際行動(dòng)助力全省體育事業(yè)發(fā)展。此次助力江西奧運(yùn)健兒出征，（公司產(chǎn)品）將走向更加廣闊的國(guó)際舞臺(tái)，也讓更多受眾領(lǐng)略中國(guó)白酒文化的獨(dú)特魅力。

此外，茅臺(tái)、五糧液等酒企在奧運(yùn)營(yíng)銷上也更加強(qiáng)調(diào)“文化+體育”。

5月，由貴州茅臺(tái)贊助的“從北京到巴黎——中法藝術(shù)家奧林匹克行”中國(guó)藝術(shù)展活動(dòng)在法國(guó)開幕。

日前，由五糧液獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視青春合伙人經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)節(jié)目《中餐廳8》以東方美食文化為引走進(jìn)法國(guó)。

圖片來源：視頻截圖

五糧液方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者，奧運(yùn)會(huì)作為舉世矚目的賽事，對(duì)于提高品牌聲量有重要的促進(jìn)作用。今年正值中法建交60周年，同時(shí)也是第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)——巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦之年。在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，五糧液冠名《中餐廳8》走進(jìn)法國(guó)，既是在美食與美酒的交融中將品質(zhì)、文化、藝術(shù)等元素融為一體，直觀地向全球消費(fèi)者傳播中國(guó)文化，更是以五糧美酒致敬與五糧液追求極致的匠心精神不謀而合的、追求“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，跨越國(guó)界傳遞“和合共生，美美與共”的和美倡導(dǎo)。

奧運(yùn)或?qū)⒅破【其N售

啤酒作為各大體育賽事的“?？?rdquo;，在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中也不遑多讓。

今年初，百威英博宣布成為奧林匹克全球合作伙伴，旗下無醇啤酒品牌Corona Cero成為奧運(yùn)會(huì)的全球啤酒贊助商。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者從百威亞太方面了解到，在中國(guó)，百威亞太贊助了奧運(yùn)資格賽系列的第一部分——上海站。百威亞太相關(guān)人士表示，該次合作進(jìn)一步拉近了公司的品類尤其是無酒精啤酒與符合飲酒年齡的體育愛好者的距離。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

除傳統(tǒng)的賽事贊助外，重慶啤酒請(qǐng)來跳水名將田亮、國(guó)家跳水隊(duì)教練劉犇代言。同為嘉士伯旗下的1644則有法國(guó)品牌的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，近期除官宣新代言人外，營(yíng)銷繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“法國(guó)”“巴黎”元素。

燕京啤酒目前雖尚未公布具體的營(yíng)銷手段，但在投資者提問公司是否有針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的行動(dòng)和產(chǎn)品布局時(shí)回復(fù)稱：“體育營(yíng)銷一直是燕京營(yíng)銷的主要抓手，公司一直高度重視體育營(yíng)銷及奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，將其作為公司營(yíng)銷規(guī)劃的重要組成，目前公司正在按照年度營(yíng)銷計(jì)劃高質(zhì)量地穩(wěn)步推進(jìn)相關(guān)工作及活動(dòng)。”

實(shí)際上，相比白酒，啤酒行業(yè)當(dāng)前正處于消費(fèi)旺季，借助體育賽事更能直接帶動(dòng)銷量提升。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6月15日至7月6日，“歐洲杯”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量比開幕前增長(zhǎng)近15倍，其中“歐洲杯酒吧”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍，“歐洲杯套餐”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超8倍。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，對(duì)比歐洲杯將比賽時(shí)段設(shè)置在北京時(shí)間的午夜和凌晨，巴黎奧運(yùn)會(huì)的足球、籃球、乒乓球、跳水等多個(gè)熱門項(xiàng)目的比賽時(shí)段均設(shè)置在了北京時(shí)間的晚間黃金檔，加上近日全國(guó)氣溫不斷攀升，啤酒銷量有望迎來一波大漲。

華泰證券研報(bào)指出，隨著6月下旬歐洲杯賽事舉辦，短期拉動(dòng)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景增加。啤酒消費(fèi)持續(xù)升溫，酒吧、酒館等球迷觀賽聚集地客流量大幅提升，“宅家”球迷的夜宵需求也帶動(dòng)了即時(shí)零售渠道啤酒訂單量大幅增長(zhǎng)。隨著天氣轉(zhuǎn)熱，疊加賽事催化，啤酒銷量在經(jīng)歷上半年下滑后有望實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。