巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即 酒企打響營(yíng)銷大戰(zhàn)

每經(jīng)記者 熊嘉楠  黃海    每經(jīng)編輯 董興生    

四年一度的奧運(yùn)會(huì)即將于北京時(shí)間7月27日凌晨在法國(guó)巴黎開(kāi)幕，各大酒企的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)卻已早早打響。

白酒、啤酒企業(yè)均已開(kāi)啟了各式各樣的“奧運(yùn)營(yíng)銷”：贊助奧運(yùn)會(huì)成為合作伙伴，承包國(guó)家隊(duì)、地方代表隊(duì)的慶功專用酒，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言、開(kāi)展“曲線營(yíng)銷”??

淡季做品牌，旺季出銷量?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者注意到，在此輪營(yíng)銷大戰(zhàn)中，白酒和啤酒企業(yè)的“招數(shù)”并不相同。對(duì)處于銷售淡季的白酒企業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)成為其品牌、文化輸出的絕佳平臺(tái)；而經(jīng)過(guò)前期歐洲杯的預(yù)熱，旺季加持下的啤酒企業(yè)似乎也欲借力奧運(yùn)會(huì)助推銷售。

文化+體育成白酒營(yíng)銷主旋律

一到巴黎機(jī)場(chǎng)，便能看到大屏上瀘州老窖攜手功夫巨星成龍的“今日痛飲慶功酒”的品牌畫(huà)面，讓奧運(yùn)健兒一下飛機(jī)就能感受到來(lái)自家鄉(xiāng)的加油助威。這是白酒企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)的縮影之一。

瀘州老窖作為T(mén)EAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)專用慶功酒。此番，瀘州老窖邀請(qǐng)成龍和著名京劇大師童祥苓跨界合作，傾情演繹《今日痛飲慶功酒》助力短片，短片在巴黎機(jī)場(chǎng)亮相，為中國(guó)體育健兒加油助威。

瀘州老窖亮相巴黎“中國(guó)之家” 圖片來(lái)源：瀘州老窖微信公眾號(hào)

此外，多個(gè)白酒品牌成為當(dāng)?shù)貖W運(yùn)體育代表團(tuán)的指定慶功用酒。

今世緣酒業(yè)支持設(shè)立“2024巴黎奧運(yùn)會(huì)江蘇健兒獎(jiǎng)勵(lì)基金”，并確定了國(guó)緣V9為“江蘇奧運(yùn)健兒慶功用酒”。

李渡酒業(yè)旗下的國(guó)寶李渡成為“江西健兒出征奧運(yùn)指定慶功酒”，湘窖酒業(yè)旗下產(chǎn)品則成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)湖南體育代表團(tuán)唯一指定白酒。

圖片來(lái)源：李渡酒業(yè)微信公眾號(hào)

7月26日，李渡酒業(yè)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者表示，李渡酒業(yè)作為江西名酒企的代表，長(zhǎng)期以來(lái)以實(shí)際行動(dòng)助力全省體育事業(yè)發(fā)展。此次助力江西奧運(yùn)健兒出征，（公司產(chǎn)品）將走向更加廣闊的國(guó)際舞臺(tái)，也讓更多受眾領(lǐng)略中國(guó)白酒文化的獨(dú)特魅力。

此外，茅臺(tái)、五糧液等酒企在奧運(yùn)營(yíng)銷上也更加強(qiáng)調(diào)“文化+體育”。

5月，由貴州茅臺(tái)贊助的“從北京到巴黎——中法藝術(shù)家?jiàn)W林匹克行”中國(guó)藝術(shù)展活動(dòng)在法國(guó)開(kāi)幕。

日前，由五糧液獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視青春合伙人經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)節(jié)目《中餐廳8》以東方美食文化為引走進(jìn)法國(guó)。

圖片來(lái)源：視頻截圖

五糧液方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者，奧運(yùn)會(huì)作為舉世矚目的賽事，對(duì)于提高品牌聲量有重要的促進(jìn)作用。今年正值中法建交60周年，同時(shí)也是第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)——巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦之年。在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，五糧液冠名《中餐廳8》走進(jìn)法國(guó)，既是在美食與美酒的交融中將品質(zhì)、文化、藝術(shù)等元素融為一體，直觀地向全球消費(fèi)者傳播中國(guó)文化，更是以五糧美酒致敬與五糧液追求極致的匠心精神不謀而合的、追求“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，跨越國(guó)界傳遞“和合共生，美美與共”的和美倡導(dǎo)。

奧運(yùn)或?qū)⒅破【其N售

啤酒作為各大體育賽事的“?？?rdquo;，在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中也不遑多讓。

今年初，百威英博宣布成為奧林匹克全球合作伙伴，旗下無(wú)醇啤酒品牌Corona Cero成為奧運(yùn)會(huì)的全球啤酒贊助商。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者從百威亞太方面了解到，在中國(guó)，百威亞太贊助了奧運(yùn)資格賽系列的第一部分——上海站。百威亞太相關(guān)人士表示，該次合作進(jìn)一步拉近了公司的品類尤其是無(wú)酒精啤酒與符合飲酒年齡的體育愛(ài)好者的距離。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

除傳統(tǒng)的賽事贊助外，重慶啤酒請(qǐng)來(lái)跳水名將田亮、國(guó)家跳水隊(duì)教練劉犇代言。同為嘉士伯旗下的1644則有法國(guó)品牌的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，近期除官宣新代言人外，營(yíng)銷繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“法國(guó)”“巴黎”元素。

燕京啤酒目前雖尚未公布具體的營(yíng)銷手段，但在投資者提問(wèn)公司是否有針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的行動(dòng)和產(chǎn)品布局時(shí)回復(fù)稱：“體育營(yíng)銷一直是燕京營(yíng)銷的主要抓手，公司一直高度重視體育營(yíng)銷及奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，將其作為公司營(yíng)銷規(guī)劃的重要組成，目前公司正在按照年度營(yíng)銷計(jì)劃高質(zhì)量地穩(wěn)步推進(jìn)相關(guān)工作及活動(dòng)。”

實(shí)際上，相比白酒，啤酒行業(yè)當(dāng)前正處于消費(fèi)旺季，借助體育賽事更能直接帶動(dòng)銷量提升。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6月15日至7月6日，“歐洲杯”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量比開(kāi)幕前增長(zhǎng)近15倍，其中“歐洲杯酒吧”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍，“歐洲杯套餐”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超8倍。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，對(duì)比歐洲杯將比賽時(shí)段設(shè)置在北京時(shí)間的午夜和凌晨，巴黎奧運(yùn)會(huì)的足球、籃球、乒乓球、跳水等多個(gè)熱門(mén)項(xiàng)目的比賽時(shí)段均設(shè)置在了北京時(shí)間的晚間黃金檔，加上近日全國(guó)氣溫不斷攀升，啤酒銷量有望迎來(lái)一波大漲。

華泰證券研報(bào)指出，隨著6月下旬歐洲杯賽事舉辦，短期拉動(dòng)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景增加。啤酒消費(fèi)持續(xù)升溫，酒吧、酒館等球迷觀賽聚集地客流量大幅提升，“宅家”球迷的夜宵需求也帶動(dòng)了即時(shí)零售渠道啤酒訂單量大幅增長(zhǎng)。隨著天氣轉(zhuǎn)熱，疊加賽事催化，啤酒銷量在經(jīng)歷上半年下滑后有望實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。