將進酒?觀察丨酒業(yè)新局④ 今年市場規(guī)模將超1500億元 光瓶酒賽道戰(zhàn)火升級 單純低價不再是“殺手锏”

每經(jīng)記者 熊嘉楠  溫夢華    每經(jīng)編輯 董興生    

深度調(diào)整期，白酒行業(yè)競爭格局重塑的同時，出現(xiàn)了新的機會。

今年以來，《每日經(jīng)濟新聞•將進酒》記者在全國多場酒博會的采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高端白酒還在拼命“卷”銷售時，光瓶酒市場似乎有點高歌猛進的態(tài)勢，企業(yè)紛紛表示銷量上漲，今年業(yè)績看佳。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，2024年1—6月，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的價格帶前三名分別為300元～500元、100元～300元、100元以下。

其中，后兩個價格帶，特別是100元以下恰恰是目前光瓶酒的“主陣地”和“主戰(zhàn)場”。而據(jù)上述協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年~2021年間，光瓶酒行業(yè)規(guī)模由352億元增長至988億元，預(yù)計2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

龐大的市場吸引眾多酒企加碼，甚至一些非酒企業(yè)也正在謀劃入局。未來，在擁擠的賽道狹路相逢，單純低價不再是競爭“殺手锏”，消費者“性價比”意識成為關(guān)注焦點。那么，光瓶酒的競爭趨勢又將如何變化？記者就此展開了調(diào)查與觀察。

朋友小聚不在乎有沒有盒子
光瓶酒熱銷背后是消費價值回歸

“光瓶酒在二線以下城市的消費群體還是很大的。”在前不久舉辦的上海酒博會上，一位牛欄山銷售人員向記者表示，相較于白酒消費市場整體承壓，光瓶酒賽道受到的影響反而相對較小。

圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

而就在此前1個月的貴州酒博會上，從業(yè)20多年的汾酒貴州經(jīng)銷商李霞（化名）也表達(dá)了類似的觀點。她告訴記者，53度玻汾口糧酒，定價幾十元一瓶，銷量特別好。“相比其他100元～200元的口糧酒，玻汾這個價位對老百姓而言，實惠多了，性價比較高。”

記者梳理行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2013年~2022年，規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入從5018.01億元上漲至6626.5億元，年復(fù)合增長率約2.82%。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2013年~2021年間，光瓶酒行業(yè)規(guī)模由352億元增長至988億元，年復(fù)合增長率為13.8%。到2024年，銷售規(guī)模有望超過1500億元，行業(yè)規(guī)模持續(xù)攀升。

“老牌玩家”如五糧液、山西汾酒、郎酒、光良酒業(yè)等，早早就吃上了“紅利”。

相關(guān)研報指出，2023年，五糧液尖莊等低價位光瓶酒動銷驅(qū)動公司銷量整體高增長。

據(jù)山西汾酒財報，2024年上半年，公司營收227.46億元，同比增長19.65%。其中，以“玻汾”為主的其他酒類產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入約62.33億元。有研報分析稱，汾酒上半年業(yè)績穩(wěn)定增長，玻汾和腰部產(chǎn)品（老白汾、巴拿馬）就是主要增量貢獻。據(jù)招商證券預(yù)測，玻汾銷售額年復(fù)合增長率約15%，到2025年收入有望突破百億元。

2023年12月中旬，郎酒股份官方微信公眾號發(fā)布消息稱，小郎酒當(dāng)年銷量超過2.2億瓶。若按照20元/瓶的售價計算，銷售額超40億元；若按照100ml/瓶計算，小郎酒當(dāng)年實現(xiàn)銷量約2.2萬噸。

專注于光瓶酒的光良酒業(yè)，截至2023年12月，產(chǎn)品上市5年累計銷量突破3億瓶，2023年度銷售增長超30%。

存量競爭時代，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，光瓶酒替代的是過去中低端盒裝酒的市場。

在黑格咨詢集團董事長徐偉看來，光瓶酒賽道崛起背后是消費價值回歸，消費更傾向于性價比，“日常飲用、朋友小聚已經(jīng)不在乎產(chǎn)品有沒有盒子了”。

光良酒業(yè)則向《每日經(jīng)濟新聞•將進酒》記者表示：“我們觀察到，原來在終端門店喝盒裝酒的用戶，很多都變成了光瓶酒的用戶。”

新玩家+新玩法
擁擠的光瓶酒賽道“內(nèi)卷”加劇

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞•將進酒》記者不完全統(tǒng)計，五糧液推出“尖莊•榮光”，瀘州老窖推出“瀘州老窖黑蓋”，古井貢酒推出“古井貢酒懷舊版”，今世緣推出“高溝標(biāo)樣”，舍得酒業(yè)煥新升級“沱牌T68”，貴州習(xí)酒推出知交四季醬香型白酒，讓光瓶酒市場更加“名酒化”。

龐大的市場號召下，光瓶酒賽道正引得五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒、郎酒、牛欄山、紅星、老村長等老玩家不斷加碼，甚至一些非白酒企業(yè)也擇機“入場”。

其中，一些零售企業(yè)也看準(zhǔn)了這一商機，推出聯(lián)名酒、自營酒。2020年，盒馬與郎酒合作，定制開發(fā)的小郎酒和盒馬的聯(lián)名款廣受歡迎。據(jù)報道，盒馬鮮生成品部負(fù)責(zé)人張宇去年底曾表示，自2020年與盒馬合作以來，郎酒（在該平臺）的銷售量從1000萬級已經(jīng)增長到5000萬級。2022年，盒馬與光良酒業(yè)推出兩款名為“五種糧食釀的酒”的產(chǎn)品，定價分別為29.9元/瓶和33.9元/瓶，在盒馬濃香型光瓶酒銷量榜單排名第一。今年上半年，ALDI奧樂齊推出“9.9白酒”，因為“超高性價比”迅速走紅。

頭部白酒企業(yè)下沉、傳統(tǒng)玩家加碼、新玩家入局，必然讓光瓶酒賽道變得更加擁擠。狹路相逢之時，各路玩家紛紛祭出自己的看家本領(lǐng)，試圖在營銷玩法上一較高下，通過抓住消費者從而搶占更多市場。

作為光瓶酒賽道的絕對“王者”，山西汾酒采取“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。今年中秋節(jié)期間，公司通過“與花與酒醉中秋”活動開展終端互動和消費者互動，推動了中高端及腰部產(chǎn)品的終端動銷。公司還表示，將繼續(xù)通過玻汾的調(diào)控來推進薄弱市場的招商和消費培育。

去年，五糧液系列酒推出全新光瓶酒單品“尖莊•榮光”，隨后在全國多地舉辦上市發(fā)布會，加強終端互動，更是登上去年央視秋晚的舞臺。

傳統(tǒng)營銷之外，新玩法也層出不窮，酒企紛紛與餐廳等下沉渠道以及爆款影視劇等新領(lǐng)域跨界聯(lián)手，挖掘更多的消費潛力。

今年8月，借力刀郎線上演唱會——“山歌響起的地方”，貴州習(xí)酒旗下的“知交”酒也進一步破圈，讓知交四季光瓶酒走進更多消費者視野。這場線上演唱會總計吸引超過5300萬人次在線觀看，收獲超6億次點贊。

此外，在近年來的部分爆款影視作品中，能看見光良酒業(yè)的身影。光良酒業(yè)告訴記者，公司一直在做差異化的營銷，“影視大劇營銷”正成為光良酒業(yè)“to C”的重中之重。

圖片來源：光良酒業(yè)供圖

性價比時代來了
光瓶酒主流價格帶有向上趨勢

從某種程度上來說，光瓶酒是更能與消費者直接溝通的品類，更注重飲用的體驗。如今，消費者“性價比”消費意識日益增強，對光瓶酒品質(zhì)、口感的要求越來越高。

CIC灼識咨詢高級咨詢顧問張笑璐認(rèn)為，80后逐漸成為白酒消費市場主力，90后也在持續(xù)提升該年齡段在白酒消費市場的占比，以上群體在白酒消費上表現(xiàn)出更加理性的特質(zhì)，更加追求性價比。而白酒固有消費者的觀點也在逐漸變化，一方面隨著低端商務(wù)接待場合的減少，用酒需求轉(zhuǎn)為自飲；另一方面，過去固有的白酒消費者也逐漸經(jīng)歷由注重“面子”轉(zhuǎn)為注重“里子”。

單純的低價不再是光瓶酒競爭的“殺手锏”，消費者更在乎如何以合適的價格獲得更好的產(chǎn)品體驗。

“品質(zhì)提高肯定是光瓶酒未來消費的一個主要支撐點。”徐偉說。

另一方面，隨著光瓶酒市場擴容以及白酒品牌化持續(xù)深入，光瓶酒的發(fā)展也將迎來向“名優(yōu)特”和“名優(yōu)新”集中的時代，首先受影響的便是價格。

目前，光瓶酒價格帶主要分為三類：30元以下的大眾剛需酒、50元上下的中高線光瓶酒、百元左右的高線光瓶酒。

圖片來源：企業(yè)供圖

過去，光瓶酒的主流價格帶集中在30元以下，但當(dāng)前整體價格帶已經(jīng)出現(xiàn)了上移趨勢。徐偉指出，未來主流價格帶將是30元~100元價位。

華泰證券預(yù)計，未來行業(yè)仍將以“名酒布局+光瓶起家”企業(yè)的產(chǎn)品為主，分價位看預(yù)計30元以下價位將持續(xù)萎縮、50—70元價位將穩(wěn)中有增、百元價位靜待放量，30—50元價位是當(dāng)前行業(yè)擴容的核心價位。

張笑璐表達(dá)了類似觀點，從未來的價格段來看，30元以下的傳統(tǒng)大眾光瓶酒市場未來擴張承壓，60元左右價格帶預(yù)計將進一步擴大其在白瓶酒行業(yè)競爭力，該價格段多為強勢白酒品牌推出的光瓶酒，品質(zhì)有保障，因此能夠很好地承接盒裝酒出清帶來的替代需求。

光瓶酒賽道的前景已然明朗，那么，哪些酒企能夠勝出？徐偉認(rèn)為，除清香型光瓶白酒中的汾酒優(yōu)勢明顯外，濃香和醬香領(lǐng)域未來都有機會跑出更多、結(jié)構(gòu)更廣泛的光瓶酒品牌企業(yè)代表。