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超40個(gè)項(xiàng)目遍地開花,市場(chǎng)上產(chǎn)品卻不多見(jiàn) 威士忌“國(guó)產(chǎn)時(shí)代”何時(shí)到來(lái)?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-05-13 21:35:28

◎過(guò)去,威士忌一直被認(rèn)為是“洋酒”的代表,但目前,已有眾多國(guó)產(chǎn)威士忌項(xiàng)目落地,不少白酒巨頭紛紛入局。4月下旬,郎酒峨眉山高橋威士忌產(chǎn)區(qū)正式開工,項(xiàng)目總投資超過(guò)30億元。

每經(jīng)記者 熊嘉楠  周歡    每經(jīng)編輯 董興生    

經(jīng)過(guò)連續(xù)快節(jié)奏的忙碌,“五一”假期,長(zhǎng)海(化名)準(zhǔn)備和外地來(lái)上海的朋友喝兩杯,但晚餐地點(diǎn)附近沒(méi)有酒吧,經(jīng)常在家微醺的長(zhǎng)海提議在附近超市買材料,自己調(diào)。于是,兩人在便利店買了100ml裝的百齡壇(蘇格蘭威士忌品牌),一分為二倒進(jìn)加了冰塊的杯子中,再倒入些果汁。兩人就這樣喝著一共花了30多元的自調(diào)威士忌,在上海街頭city walk,從靜安寺走到淮海中路。

同長(zhǎng)海一樣,在夜場(chǎng)文化的熏陶之下,不少年輕人愛(ài)上洋酒帶來(lái)的微醺感,威士忌也更受青睞。

圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 叢森 攝

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)今年3月發(fā)布的《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“中酒協(xié)報(bào)告”),2023年,中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)55億元。10余年間,中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了4.2倍。

過(guò)去,威士忌一直被認(rèn)為是“洋酒”的代表,但目前,已有眾多國(guó)產(chǎn)威士忌項(xiàng)目落地,不少白酒巨頭紛紛入局。4月下旬,郎酒峨眉山高橋威士忌產(chǎn)區(qū)正式開工,項(xiàng)目總投資超過(guò)30億元。

作為威士忌“發(fā)燒友”,長(zhǎng)海也關(guān)注到了這個(gè)消息。但讓他疑惑的是,近年來(lái),國(guó)產(chǎn)威士忌雖然項(xiàng)目眾多,但價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、品牌這些能影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素,沒(méi)有一個(gè)出現(xiàn)在他的視野中。

實(shí)際上,威士忌和白酒都屬于長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè),消費(fèi)者培育、市場(chǎng)鋪墊和品牌推廣等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者多方采訪發(fā)現(xiàn),當(dāng)前中國(guó)威士忌市場(chǎng)仍以進(jìn)口為主,國(guó)產(chǎn)威士忌市場(chǎng)空間十分有限,能進(jìn)入傳統(tǒng)威士忌經(jīng)銷渠道的產(chǎn)品更稀少。即便各方已關(guān)注到這一藍(lán)海市場(chǎng),但賽道驟然擁擠,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、缺乏品牌力等,都是擺在國(guó)產(chǎn)威士忌面前的問(wèn)題。

巨頭紛紛入局、項(xiàng)目“遍地開花” 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期?

最近熱播的電視劇《城中之城》,被網(wǎng)友戲稱為一場(chǎng)“酒類展銷會(huì)”。鐵蓋茅臺(tái)、高端葡萄酒、韓國(guó)燒酒、口糧啤酒……在眾多酒類中,劇中人物趙行長(zhǎng)喝掉價(jià)值10000美元的“天價(jià)威士忌”被熱議。

早在上世紀(jì)七十年代,進(jìn)口威士忌便已批量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但不為外界熟悉的是,目前國(guó)內(nèi)已有眾多威士忌項(xiàng)目上馬。

最近,白酒巨頭郎酒的威士忌項(xiàng)目開工。

汪俊林 圖片來(lái)源:郎酒供圖

“努力做到打造建設(shè)世界級(jí)的威士忌酒莊。”4月26日一早,在郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林的致辭后,峨眉山高橋威士忌項(xiàng)目正式開工。天氣晴朗時(shí),從項(xiàng)目所在地可以看到峨眉山的金頂。據(jù)介紹,項(xiàng)目用地700余畝,總投資不低于30億元,設(shè)計(jì)年總產(chǎn)能1萬(wàn)噸原酒分3期實(shí)現(xiàn),2026年首期年產(chǎn)3000噸原酒投產(chǎn),2030年全部建成使用。

為建設(shè)項(xiàng)目,汪俊林透露:“我們已經(jīng)去了國(guó)外很多地方都看過(guò)了,下個(gè)月我們公司團(tuán)隊(duì)還要去英國(guó)、法國(guó)考察。”

2022年,郎酒便成立了威士忌工作籌備組,并前往各地考察選址。去年4月,郎酒旗下峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立。

即使是郎酒內(nèi)部,也一直對(duì)威士忌項(xiàng)目頗為保密。郎酒相關(guān)人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者,公司對(duì)入局威士忌事項(xiàng)十分嚴(yán)謹(jǐn),他也是直到項(xiàng)目開工前夕才了解相關(guān)安排。

設(shè)計(jì)年總產(chǎn)能1萬(wàn)噸原酒,郎酒的“胃口”并不小,要知道,2022年全年,國(guó)內(nèi)威士忌容量也才5.5萬(wàn)噸左右。而在這背后,則是郎酒在內(nèi)的酒業(yè)巨頭們看到了威士忌正成為藍(lán)海市場(chǎng)。

中酒協(xié)報(bào)告顯示,2023年,中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)55億元,增幅10%。

與此同時(shí),國(guó)產(chǎn)威士忌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。中酒協(xié)報(bào)告顯示,截至2023年,國(guó)產(chǎn)威士忌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具有法人資格單位(企業(yè))達(dá)到了42家,同比增幅為75%。其中不乏洋河股份、古井集團(tuán)、燕京集團(tuán)、青島啤酒、郎酒、北京一輕等酒業(yè)大佬,也包含湯臣倍健等業(yè)外資本。

不僅如此,保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W等洋酒巨頭早已在國(guó)內(nèi)建廠,加入了這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

第四屆消博會(huì)上的保樂(lè)力加展臺(tái) 圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 叢森 攝

記者注意到,國(guó)產(chǎn)威士忌項(xiàng)目已全面開花,共42個(gè)項(xiàng)目分布在全國(guó)各地,包括北京、安徽、福建、浙江、四川等10余個(gè)省市自治區(qū)。其中,從項(xiàng)目分布看,云南6個(gè)、浙江6個(gè)、福建5個(gè),排名靠前。

據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2023年,主要國(guó)產(chǎn)威士忌品牌已超過(guò)80個(gè),項(xiàng)目總產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)到25萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)25%,是當(dāng)前市場(chǎng)容量的5倍左右。

圖片來(lái)源:《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

福建大芹威士忌酒業(yè)在國(guó)內(nèi)擁有多個(gè)項(xiàng)目,公司董事長(zhǎng)葉振波十分熟悉國(guó)產(chǎn)威士忌的發(fā)展情況。

“隨著80后、90后甚至00后成為酒水消費(fèi)主力軍,他們對(duì)飲酒場(chǎng)景的需求更為豐富,飲酒的口味呈現(xiàn)多元化、時(shí)尚化,所以威士忌滿足了新生消費(fèi)者的需求,這也是各大酒業(yè)巨頭布局國(guó)產(chǎn)威士忌的原因之一。”葉振波說(shuō),“對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的人,威士忌將會(huì)成為(他們)酒水消費(fèi)的主要趨勢(shì)之一。”

葉振波稱,當(dāng)前,威士忌在福建銷售規(guī)模在10億元左右。“國(guó)際酒業(yè)巨頭布局中國(guó)、威士忌釀造本土化、威士忌品質(zhì)提升加速等因素,加快了中國(guó)威士忌生產(chǎn)及消費(fèi)規(guī)模,中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全新的時(shí)代。”

產(chǎn)業(yè)B面:產(chǎn)品難覓+市場(chǎng)空間有限 賽道變擁堵了?

作為普通上班族,長(zhǎng)海每周喝三四次威士忌的頻次相對(duì)較高,多在酒吧、商超消費(fèi)。“我其實(shí)蠻早就聽到有國(guó)產(chǎn)威士忌品牌,但一直都沒(méi)有看到過(guò),也不會(huì)主動(dòng)去搜索。線上的電商沒(méi)有鋪量,線下的很多商超也看不到。”

今年“五一”期間,在成都市成華區(qū)一1919門店,《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn),該門店銷售的威士忌有五六種,其中有日本威士忌,但沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌。

圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 周歡 攝

某大型酒類連鎖企業(yè)人士也表示,公司基本沒(méi)有銷售國(guó)產(chǎn)威士忌,目前主要賣國(guó)外知名品牌或一些日本威士忌。

長(zhǎng)海的感受與記者了解到的情況,都直指產(chǎn)業(yè)上游正進(jìn)入爆發(fā)期的國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)的另一面——終端產(chǎn)品難覓。背后,主要原因在于消費(fèi)者認(rèn)知不強(qiáng)、國(guó)產(chǎn)品牌知名度不高、主營(yíng)產(chǎn)品種類較少等。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)元月向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示:“當(dāng)前國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)品太少;年份太短,大部分還需要時(shí)間陳釀;還有很多出口;尚未在傳統(tǒng)渠道銷售。”

首先是上市產(chǎn)品少的問(wèn)題。

葉振波表示,大芹威士忌創(chuàng)始人吳松柏從2007年便開始籌劃建設(shè)威士忌酒廠,直到2020年以大芹單一麥芽威士忌品牌開始在福建市場(chǎng)投放銷售,單品數(shù)量達(dá)25個(gè),且每年都推出新產(chǎn)品。

而除大芹外,國(guó)內(nèi)大多酒廠基本是近幾年才投產(chǎn),有些產(chǎn)品還沒(méi)上市。如保樂(lè)力加峨眉山項(xiàng)目也是在投產(chǎn)快三年后,才在今年推出了第一款國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)品。

古越龍山董秘辦一位工作人員表示,威士忌產(chǎn)品需要一定的儲(chǔ)存時(shí)間,截至今年4月初,公司威士忌產(chǎn)品仍處于大桶存儲(chǔ)狀態(tài),距離小包裝產(chǎn)品大規(guī)模上市還有一定時(shí)間。

其次,也是最核心的,便是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)威士忌認(rèn)知不高的問(wèn)題。中國(guó)威士忌55億元的市場(chǎng)規(guī)模中,近九成市場(chǎng)被進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)。

上述1919店員也坦言:“大家可能還是比較喜歡海外的牌子。”

麥卡倫威士忌 圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 叢森 攝

成都市酒吧協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王安祺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)說(shuō):“目前成都酒吧威士忌的消費(fèi)群體還是著眼于進(jìn)口產(chǎn)品,國(guó)產(chǎn)威士忌銷量未能反超這些傳統(tǒng)品牌。”

生產(chǎn)、消費(fèi)端剛剛起步,國(guó)產(chǎn)威士忌消費(fèi)認(rèn)知還未形成,品牌端沒(méi)有足夠的資金與產(chǎn)品快速上量是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因。

對(duì)此,天佑德酒相關(guān)人士亦表示,酒是需要長(zhǎng)期觀察和調(diào)整的,然后才能大力推廣,目前很多(國(guó)產(chǎn)威士忌)都處在起步階段。

除此之外,還需要注意的是,雖然各方看好國(guó)產(chǎn)威士忌并付諸行動(dòng),但不可否認(rèn)的是,國(guó)產(chǎn)威士忌市場(chǎng)規(guī)模仍然較小。同時(shí),在一眾國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛涌入的情況下,國(guó)產(chǎn)威士忌的生產(chǎn)量已經(jīng)來(lái)到5萬(wàn)噸,這一體量已經(jīng)大于當(dāng)前中國(guó)威士忌市場(chǎng)3萬(wàn)噸的進(jìn)口量。

在下游消費(fèi)認(rèn)知不高、上游產(chǎn)能擁堵、市場(chǎng)空間有限的背景下,未來(lái),隨著更多入局者的加入以及更多項(xiàng)目投產(chǎn),由此帶來(lái)的賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇,甚至產(chǎn)能過(guò)剩等風(fēng)險(xiǎn),都是擺在國(guó)產(chǎn)威士忌面前的重要課題。

產(chǎn)業(yè)未來(lái):塑造品牌是當(dāng)務(wù)之急

“我沒(méi)有意識(shí)去找它(國(guó)產(chǎn)威士忌),即便想找也是很費(fèi)勁的事,這也背離了我想輕松喝一杯的初衷。”大量項(xiàng)目投產(chǎn),最終是要賣給長(zhǎng)海這樣的愛(ài)好者,國(guó)產(chǎn)威士忌繞不開的也是最為核心的,便是加強(qiáng)品牌建設(shè)與消費(fèi)者認(rèn)知。

品牌是企業(yè)最為核心的資產(chǎn)之一,是能夠直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素,對(duì)于酒類企業(yè)更是如此。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者近期的調(diào)研采訪中,不少采訪對(duì)象都提到了日本威士忌。

“有一個(gè)段子,很久以前你喝日威,說(shuō)明你很有個(gè)性。10年前你喝日威說(shuō)明很有品位,現(xiàn)在你還在喝日威,說(shuō)明你很有錢。”上述天佑德酒人士說(shuō)。

公開數(shù)據(jù)顯示,日本威士忌2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)54.6億美元,排名全球第四,這一規(guī)模大概是中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模的7倍。威士忌在日本成功復(fù)刻,在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并形成了“山崎”“白州”“響”“麒麟”等動(dòng)輒數(shù)千元人民幣一瓶的高端威士忌產(chǎn)品,這與其品牌影響力密不可分。

圖片來(lái)源:電商平臺(tái)

國(guó)產(chǎn)威士忌正在起步,需要在加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知方面下功夫。而除了常規(guī)的酒吧、零售等線下渠道鋪貨外,在銷售端,結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍采取的新手段。

王安祺告訴記者:“酒吧能有一些穩(wěn)定的銷量,國(guó)產(chǎn)威士忌要進(jìn)入酒吧渠道還是要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),采取一些新的手段,吸引消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品,比如品鑒活動(dòng),引領(lǐng)消費(fèi)者去線下消費(fèi),逐漸養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,這樣才能長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)。”

業(yè)內(nèi)諸如天佑德、大芹、香格里拉、吉斯波爾等,都在進(jìn)行線上渠道推廣布局。

同樣,也有酒廠跳出傳統(tǒng)的酒類銷售模式,實(shí)行差異化的線下布局,希望以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育和推廣。

郎酒旗下峨眉山高橋威士忌有限公司董事長(zhǎng)劉楊表示:“高橋項(xiàng)目是一個(gè)集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的,包括麥芽威士忌蒸餾廠、商業(yè)美食小鎮(zhèn)、頂級(jí)精品酒店群等設(shè)施為一體的工業(yè)、旅游融合項(xiàng)目。”

葉振波介紹,目前在建的大芹威士忌酒廠將通過(guò)工業(yè)旅游傳播威士忌文化等,加上現(xiàn)有的南昆山云頂溫泉威士忌酒店,未來(lái)也將與廣東大芹威士忌酒廠進(jìn)行聯(lián)動(dòng),承擔(dān)部分威士忌文化和主題傳播等功能。

另一方面,在實(shí)現(xiàn)品牌力建設(shè)后,參照日本威士忌的發(fā)展路徑,業(yè)內(nèi)人士也提出,國(guó)產(chǎn)威士忌同樣可以出口,這樣也能有效解決產(chǎn)能釋放帶來(lái)的壓力。

“威士忌的消費(fèi)需要長(zhǎng)期培育;威士忌是國(guó)際流通產(chǎn)品,出口也是一個(gè)主要方向;威士忌需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀,不能只看眼前的市場(chǎng)空間。”元月總結(jié)道。

長(zhǎng)期來(lái)看,國(guó)際國(guó)內(nèi)酒業(yè)巨頭密集加入戰(zhàn)局,已經(jīng)形成明確的信號(hào)。可烈酒本就是長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè),作為舶來(lái)品,國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)發(fā)展水平仍需提升,產(chǎn)品線也還需要時(shí)間進(jìn)行豐富。

“道阻且長(zhǎng),行則將至,行而不輟,未來(lái)可期。”數(shù)千年前古人總結(jié)的至理名言,在如今的國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)上依然適用。

(記者黃海對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))

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