每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-10-15 18:59:42
◎近日,極氪汽車副總裁楊大成在微博上預(yù)熱全新車型極氪MIX時(shí),展示了一個(gè)在車內(nèi)吃火鍋的視頻,引發(fā)網(wǎng)友熱議。他隨后回應(yīng)稱,初衷是想分享極氪MIX的多樣場(chǎng)景。
每經(jīng)記者 黃博文 每經(jīng)編輯 楊夏
“吃著火鍋唱著歌”是電影《讓子彈飛》中的經(jīng)典臺(tái)詞,如今變成了現(xiàn)實(shí),只是從火車上來到了私家車上。
近日,極氪汽車副總裁楊大成在微博上預(yù)熱全新車型極氪MIX時(shí),展示了一個(gè)在車內(nèi)吃火鍋的視頻,引發(fā)網(wǎng)友熱議。他隨后回應(yīng)稱,初衷是想分享極氪MIX的多樣場(chǎng)景。他還表示,車內(nèi)吃火鍋可視作是一種“露營新體驗(yàn)”,車內(nèi)已配備高效新風(fēng)系統(tǒng)。
值得注意的是,新能源汽車行業(yè)內(nèi)“花式營銷”的現(xiàn)象已屢見不鮮。從“冰箱”“彩電”“沙發(fā)”等家居配置的安裝,到“廚房”“釣魚”等場(chǎng)景的融入,新能源車接入越來越多的生活場(chǎng)景,并成為營銷的題材。
相比于傳統(tǒng)車企,新能源車企緣何對(duì)“花式營銷”情有獨(dú)鐘?此類泛娛樂化的營銷方式又將對(duì)品牌形象產(chǎn)生哪些影響?對(duì)此,每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)執(zhí)委會(huì)CEO景奉杰和上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院智能傳播系助理教授楊恒。
截至發(fā)稿前,“極氪副總裁曬車內(nèi)吃火鍋視頻”這一微博熱搜閱讀量超過2700萬,可謂是一次成功的“花式營銷”。
“‘花式營銷’的特點(diǎn)就是在產(chǎn)品核心技術(shù)和功能之外炫技??幔ǔ?huì)圍繞重要的享樂性需求展開。‘在車內(nèi)吃火鍋’,并不是汽車使用的優(yōu)先選項(xiàng)。”景奉杰表示,“這種營銷策略可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)為車企帶來大量曝光,但長期來看,如果產(chǎn)品本身沒有足夠的技術(shù)實(shí)力和品質(zhì)支撐,這種流量很難持續(xù)”。
楊恒則認(rèn)為,按照“獨(dú)特銷售主張”的營銷理論,極氪此次的“車內(nèi)吃火鍋”宣傳找到了差異化的營銷點(diǎn),沒什么問題。
“這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型營銷方式,具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性。”他說,“只是它對(duì)于用戶需求的場(chǎng)景和實(shí)際需求的洞察,存在一定的偏離”。
相較于傳統(tǒng)汽車制造商,新能源汽車企業(yè)尤其是“造車新勢(shì)力”,往往更加重視營銷策略的運(yùn)用。例如,智己汽車聯(lián)席CEO劉濤曾親自在車內(nèi)后排展示包餃子、涮火鍋的生活場(chǎng)景;極石汽車創(chuàng)始人昌敬則大膽提出車載馬桶的創(chuàng)新理念,并成功推出相關(guān)產(chǎn)品。
這些舉動(dòng)被調(diào)侃為將新能源汽車的“三電”(即電池、電機(jī)、電控)重新定義為“冰箱、彩電、大沙發(fā)”。
楊恒表示,新能源車企重視場(chǎng)景配置的原因主要有二:一是用戶對(duì)底層技術(shù)(如“三電”等)使用的感知度較低,而冰箱、彩電等配置具有更高的感知度;二是市場(chǎng)競(jìng)爭激烈,為了在新能源汽車領(lǐng)域快速獲取市場(chǎng)份額,品牌傾向于采用差異化的營銷手段。
景奉杰也認(rèn)為,新能源汽車由于核心技術(shù)和功能帶給顧客的利益差異不明顯,競(jìng)爭就集中在外圍的“招式”。另外,新能源汽車的目標(biāo)市場(chǎng)與傳統(tǒng)燃油車有所不同,因此也需要更加符合其市場(chǎng)特點(diǎn)的營銷方式來展示其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
那么,這種在營銷上的娛樂化,可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生哪些影響?
在楊恒看來,車企此舉可能分散消費(fèi)者對(duì)車輛核心技術(shù)和駕駛體驗(yàn)、安全性的關(guān)注,從而不利于品牌形象和消費(fèi)者信任。“用戶可能會(huì)質(zhì)疑配置的使用場(chǎng)景和價(jià)值,如果只依賴營銷噱頭打入市場(chǎng)而缺乏技術(shù)和產(chǎn)品的支撐,那么會(huì)對(duì)品牌帶來負(fù)面影響。”
景奉杰則表示,新能源汽車品牌在營銷手段上,確實(shí)投入了很多精力與創(chuàng)新,但有些“營銷”手段從品牌傳播的意義上講,是一種狹義的營銷。
他認(rèn)為,新能源汽車核心技術(shù)的研發(fā)和智能化全自動(dòng)駕駛的升級(jí)都沒有達(dá)到極限,立足長期主義的頭部車企應(yīng)該敢于投入。此外,隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度不斷提高,新能源汽車品牌也需要通過更加積極和正面的營銷手段來傳遞其環(huán)保理念和價(jià)值觀。
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