經濟大省，也想靠文旅“上大分”？

每日經濟新聞 肖純    每經編輯 劉艷美

國慶將至，很多人都忙著計劃假期出行，文旅從業(yè)者也翹首以盼，希冀抓住今年最后一個黃金周。

不久前，浙江召開全省旅游發(fā)展大會，提出以文旅深度融合工程為抓手，著力完善現代旅游業(yè)體系，不斷提高旅游業(yè)市場競爭力和影響力，加快建設高水平旅游強省。浙江省相關領導近期在調研時，也多次點題文旅產業(yè)。

在國家經濟版圖上，浙江是勇挑大梁的經濟大省。“拼經濟”的大省，為什么對文旅寄予厚望？

“經濟賬”之外

從去年淄博爆火開始，哈爾濱、天水、開封、山西……網紅省市輪番登場，加速迭代。各地文旅局紛紛挖空心思整活，生怕錯過“潑天流量”。

圖片來源：攝圖網_507746010

與之形成鮮明對比的是，“潑天流量”似乎沒帶來“潑天富貴”。

今年上半年，哈爾濱GDP名義增長率1.67%，在全國15個副省級城市中倒數第二；天水GDP名義增長率3.95%，在甘肅省內排倒數第三。

文旅頂流重慶洪崖洞，日均接待客流量接近10萬人次，過去兩年凈利潤分別虧損340萬元和157萬元；短視頻里火出圈的大唐不夜城，上半年凈利潤僅為23.53萬元，相當于每天僅賺1307元。

直觀數據顯示，文旅市場似乎“人旺財不旺”，對經濟的拉動也不明顯。

這樣的背景下，浙江提出從“旅游強省”到“高水平旅游強省”的升級躍遷，意味深長。

今年5月，高規(guī)格召開的全國旅游發(fā)展大會強調“著力完善現代旅游業(yè)體系，加快建設旅游強國”。在中國旅游研究院院長戴斌看來，“旅游是最終消費、綜合消費，關聯性高、輻射面廣、帶動性強，具有‘一業(yè)興、百業(yè)旺’的特征。2023年，全國A級旅游景區(qū)直接就業(yè)超過1000萬人，旅游帶動綜合就業(yè)近8000萬人”。

具體到浙江，2019年浙江全域旅游產業(yè)增加值4914億元，占全省GDP的7.9%，全省旅游業(yè)吸納就業(yè)人口占全社會就業(yè)總人口10.5%，對全省GDP綜合貢獻達到18.7%，其重要性可見一斑。

文旅產業(yè)不僅帶動經濟、增加就業(yè)，還是“搶人大戰(zhàn)”的助攻。

浙江去年常住人口增加50萬人，其中跨省凈流入人口為55.7萬人。在人口增長放緩的背景下，浙江延續(xù)了人口增長的強態(tài)勢，2021年增加72萬人，2022年增加37萬人，增量連續(xù)排名全國第一。

制造業(yè)是浙江“搶人大戰(zhàn)”的主力，但文旅對“搶人”亦有貢獻。

據統計，2022年全球數字游民數量為3500萬人，專家預計到2035年這一群體規(guī)模將超10億人?；ヂ摼W的普及，加速了這種“一邊縱情山水，一邊遠程辦公”的工作生活方式。

在國內，數字游民聚集的地方是大理和景德鎮(zhèn)，均是旅游稟賦突出的地方。近年浙江也開始聚集越來越多的數字游民，湖州安吉專門為數字游民建設了供他們工作生活的“公社”，名字叫DNA(Digital Nomad Anji）。

安吉“數字游民公社” 圖片來源：新華社（項飛 攝）

須知，湖州本身就是一個“大景區(qū)”，陸羽在此寫下《茶經》，詩句“西塞山前白鷺飛”描繪的也是這里，安吉竹海因《臥虎藏龍》拍攝而聲名鵲起，莫干山更是國內精品民宿的發(fā)源地。

而且，經濟大省與旅游強省并不沖突。

事實上，盡管在游客人數上，貴州、云南、河南輪流霸榜。但實際旅游營收方面，穩(wěn)居前列的卻是廣東、江蘇、山東這樣的經濟大省。

同為經濟大省的浙江，加快建設高水平旅游強省，是為所當為。

敢于“吃螃蟹”

如果只算經濟賬，文旅在很多地方都不是賺錢生意。

除了前面提到的曲江文旅，桂林旅游、西藏旅游、云南旅游等也都出現大幅虧損。

今年上半年，A股21家文旅上市公司凈利潤加在一起才10.8億元，其中宋城演藝一家就貢獻了5.5億元，占據A股旅游板塊“半壁江山”。

宋城演藝正是浙江的公司。

盈利奇跡不是一蹴而就。宋城演藝公司的第一個項目是上世紀90年代建的杭州宋城旅游風景區(qū)，主要是以古建筑群為標致性引流標簽，似乎沒啥特別。

圖片來源：攝圖網_501621782

隨后，主題公園如雨后春筍，陷入跟風與價格戰(zhàn)，宋城所在的長三角成為主題公園最集中、投資最大、競爭最激烈的地區(qū)。

公司通過調研，發(fā)現只做主題公園門票收益大概有30%的利潤，做文化演出大約有10%的利潤，但兩者相加后毛利率可超過85%。于是公司開始創(chuàng)新在運營主題公園的同時，編排了“千古情”演藝。

國外研究表明，游客在主題公園游玩兩小時后，通常會進入疲勞周期。如果配上一場演出，既能緩解疲勞，又能緩解公園游樂設備的排隊壓力，還能留住游客，更多的停留時間，可以消費更多的周邊產品。

很多時候，浙江都敢于第一個“吃螃蟹”。

時至今日，門票依舊是很多景區(qū)的收入大頭。但杭州早在2002年就主動“拆掉”圍墻，讓西湖成為國內第一個不收門票的5A級風景區(qū)。

實際上，西湖邊上的靈隱寺、雷峰塔等重要景點至今也不免門票。

旅游社會學者劉思敏曾撰文指出，杭州通過“免費”這個噱頭，貢獻了一種“景區(qū)免費+周邊消費”商業(yè)模式的新理念。由于把城市公園、博物館等休閑景區(qū)成功包裝為杭州“西湖免費模式”，巨大的影響力促進了城市旅游在食、宿、行、游、購、娛等方面的發(fā)展，帶動了景區(qū)商業(yè)網點經營價值的提升。

浙江地處江南腹地，水鄉(xiāng)是其重要的景觀特色與旅游名片。不過在水鄉(xiāng)文旅賽道上，江蘇蘇州的周莊率先搶跑。但近幾年，嘉興桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)后來居上。

以烏鎮(zhèn)旅游公司為主體，烏鎮(zhèn)對西柵進行了精密的規(guī)劃：所有管線全部入地，所有建筑修舊如舊，每一棟建筑配合四季花卉及草木。以河流為界動靜分區(qū)，水北規(guī)劃酒吧區(qū)和青旅，水南規(guī)劃會議酒店和咖啡廳。

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由于古鎮(zhèn)是公司化統一運營，所有民宿定價全部統一，所有餐廳定價全部統一，就連在烏鎮(zhèn)不同餐廳點同一道菜，價格都一樣。

這樣的前期強規(guī)劃，配合后期強運營，極大提升了游客的體驗感。

沒有厚重的歷史，沒有優(yōu)美的風景，金華東陽的橫店影視城通過將旅游業(yè)與娛樂業(yè)跨界整合，探出價值升級的新路。

2002年張藝謀在橫店拍攝《英雄》，同年橫店就改編片中“棋亭大戰(zhàn)”片段，設計了首個演藝秀節(jié)目《英雄比劍》。利用威亞技術，集聲、光、電等影視特效于一體，讓觀眾近距離感受影視的魅力。

此后橫店根據拍攝的新片不斷調整內容，多年來共開發(fā)出旅游演藝秀120余臺，節(jié)目幾乎囊括了目前中國旅游演藝所有種類，并且每天都在演出，贏得了“中國旅游演藝之都”的美譽。

浙江文旅創(chuàng)新無處不在。

本世紀初，國內的小旅館還在卷價格，湖州德清已將莫干山老別墅改成民宿，租給外國人。

2011年，莫干山“裸心谷”度假村一開始主要面向外國游客。剛開業(yè)就爆滿，當時每晚平均房價約4000元，還要提前兩三個月預定。算下來平均每張床一年能貢獻10萬稅收。

民宿越建越多，規(guī)章制度卻是空白。為此德清在2014年制定了全國首個民宿地方標準管理辦法，逐步解決了民宿業(yè)發(fā)展中遇到的難題。

成為國內精品民宿發(fā)源地后，德清2020年再次創(chuàng)新，上線了全國首個民宿目的地官方旗艦店——莫干山旅游旗艦店，構建基于民宿目的地為入口的莫干山及周邊“住、吃、玩、購”信息+交易數字化平臺，打造數字化運營陣地。

不久前，浙江省省長王浩在杭州專題調研文旅深度融合工程建設成效時特別強調，“強化科技賦能，深化改革創(chuàng)新，積極探索文旅新業(yè)態(tài)、新場景、新模式，持續(xù)推出有浙江特色的文旅‘爆款’”。

贏在“全域”思維

文旅創(chuàng)新的空間分布很廣：宋城和西湖在杭州，烏鎮(zhèn)在嘉興，橫店在金華，安吉和莫干山在湖州。

如此全面開花的背景是，浙江是國內最早提出全域旅游的省份。

早在2005年，浙江全省旅游工作會議就啟動“十百千”工程，即創(chuàng)建10個旅游經濟強縣、重點培育100個旅游強鎮(zhèn)和1000個特色旅游村。

2016年，全國首個全域旅游創(chuàng)建工作現場會在桐廬舉行。2017年，浙江又明確提出：“大力發(fā)展全域旅游，積極培育旅游風情小鎮(zhèn)，推進萬村景區(qū)化建設，提升發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、民宿經濟。”

由此可見，浙江做頂層設計時，以村為單位，顆粒度很細。這也是浙江文旅厚積薄發(fā)的重要原因。

《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》報告顯示，浙江在全國縣域旅游綜合實力百強縣占35席，數量遙遙領先。旅游百強縣前十，浙江占7席，安吉更連續(xù)6年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。

圖片來源：旅游百強縣

“全域”思維除了空間上多點開花，還體現為治理思路的全局化。

2003年，浙江作出實施“千萬工程”的戰(zhàn)略決策，提出從全省近4萬個村莊中選擇1萬個左右的行政村進行全面整治，把其中1000個左右的中心村建成全面小康示范村。

農村面貌的變化，改善了經濟和民生，也為民宿和鄉(xiāng)村旅游提供了可能。無數個農村的改變，為發(fā)展縣域旅游提供了基本保障。

2005年，湖州很多工廠冒著廢氣，排的污水讓太湖滿眼藍藻。山村粉塵飛揚、貧窮落后。

此后，湖州開啟壯腕的環(huán)境治理，走上了一條綠色發(fā)展道路，由此才有了莫干山精品民宿的成功，把綠水青山變成金山銀山。

莫干山民宿 圖片來源：湖州市人民政府網站

這些努力，某種程度也說明浙江發(fā)展旅游的思路不是光盯著旅游單點突破，而是在多領域綜合聯動中，帶動文旅發(fā)展。

浙江省社科院文化研究所副研究員宋雪林認為：“旅游的發(fā)展比的不是單項冠軍，而是綜合實力。截至2023年底，浙江千億縣市區(qū)已經擴容到28個，經濟發(fā)達也帶動旅游營商環(huán)境服務質量的提升。原本基礎薄弱的地區(qū)，這些年也各顯神通，有的克服了自身缺陷，有的變劣勢為優(yōu)勢，很多縣城都變成了六邊形戰(zhàn)士。”

不僅多領域聯動的綜合治理可以帶動旅游，旅游也可以成為拉動文化、招商、培育新產業(yè)的第一步。

G20杭州峰會、杭州亞運會之后，浙江旅游、杭州旅游也擁有了更高的國際知名度。

“浙江宣傳”前幾天撰文稱，運用文旅資源，向世界講好中國故事、浙江故事，面臨著難得的歷史機遇。推動“旅游外交”，積極參與國際旅游交流合作，不斷地將地域特色轉化為國際影響，文旅撬動的還可以更多。