兩面夾擊，“散裝”鄭州靠什么突圍？

每經(jīng)記者 淡忠奎    每經(jīng)編輯 楊歡

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先是洛陽(yáng)，再到開(kāi)封，這兩年河南在文旅方面熱度頗高。

一東一西兩大城市接連出圈，也讓省會(huì)鄭州在文旅發(fā)展上，逐漸面臨一種尷尬的局面。剛剛過(guò)去的“五一”假期，鄭州接待游客1077.6萬(wàn)人次，開(kāi)封670.8萬(wàn)人次，洛陽(yáng)683.87萬(wàn)人次……不少人直言，鄭州亮眼的成績(jī)背后不過(guò)是沾了交通便利的光。

鄭州并非沒(méi)有文旅品牌，比如久負(fù)盛名的登封少林寺、還有中牟的只有河南·戲劇幻城等，但由于城區(qū)沒(méi)有形成很好的文化旅游吸引核，導(dǎo)致鄭州市縣區(qū)散裝式發(fā)展，如世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安所說(shuō)，“從文旅角度來(lái)看，現(xiàn)在的鄭州是散裝鄭州”。

不久前，《鄭州市加快推進(jìn)文旅文創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施細(xì)則(試行)》（以下簡(jiǎn)稱《細(xì)則》）印發(fā)，從創(chuàng)建國(guó)家級(jí)、省級(jí)文化旅游品牌，旅行社引客入鄭，文化旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展等方面進(jìn)行扶持，包括對(duì)新成功創(chuàng)建國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的主體一次性獎(jiǎng)勵(lì)最高可達(dá)500萬(wàn)元等。

種種獎(jiǎng)補(bǔ)的范圍及力度，放在全國(guó)來(lái)看也屬罕見(jiàn)，堪稱文旅界新晉“氪金玩家”。對(duì)于旅游大省河南而言，今年要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“全年游客接待量突破10億人次、旅游綜合收入突破1萬(wàn)億元”的目標(biāo)，鄭州顯然要扛下主引擎的責(zé)任。

從眼下來(lái)看，鄭州的“花式氪金”釋放出哪些新的信號(hào)？又將如何走向真正的文旅強(qiáng)市？

文旅升溫

“一部河南史，半部中國(guó)史”。在“花式內(nèi)卷”下，河南正在成為游客的“集散中心”。

在剛剛過(guò)去的“五一”假期中，河南共接待國(guó)內(nèi)游客6168.1萬(wàn)人次，旅游收入354.2億元，同比分別增長(zhǎng)11.8%、14.2%。這一旅游人次領(lǐng)跑全國(guó)，甩開(kāi)第二名安徽近1200萬(wàn)人次，成為河南在全國(guó)文旅市場(chǎng)的高光時(shí)刻。

“這幾年河南旅游發(fā)展的越來(lái)越好，是不爭(zhēng)的事實(shí)。”在北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清看來(lái)，別的地方火都是一個(gè)城市或者產(chǎn)品爆火，而河南是到處火，多個(gè)城市陸續(xù)涌現(xiàn)出一些網(wǎng)紅產(chǎn)品或網(wǎng)紅服務(wù)。

圖片來(lái)源：鄭州市政府官網(wǎng)

實(shí)際上，“五一”節(jié)前河南就開(kāi)始為省內(nèi)城市引流造勢(shì)。最引人關(guān)注的就是，文旅界頂流“與輝同行”團(tuán)隊(duì)在節(jié)前（4月25日至29日）先后到洛陽(yáng)、鄭州、安陽(yáng)、開(kāi)封進(jìn)行河南文旅宣傳，河南媒體播放量達(dá)28億，形成良好的引流作用。官方稱，鄭汴洛安等地人氣指數(shù)迅速提升，洛陽(yáng)市成為“全國(guó)游客凈流入最多的城市”。

不過(guò)，要從接待游客人次來(lái)看，鄭州還是毫無(wú)疑問(wèn)的中心。數(shù)據(jù)顯示，鄭州全市接待游客人次創(chuàng)歷史新高，達(dá)到1077.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17.6%；洛陽(yáng)和開(kāi)封累計(jì)接待游客分別達(dá)到683.87萬(wàn)人次、670.8萬(wàn)人次。

“從洛陽(yáng)到開(kāi)封，從開(kāi)封到南陽(yáng)，基本形成了一個(gè)遍及河南18個(gè)省轄市，處處開(kāi)花的這樣一種發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，鄭州作為交通樞紐，對(duì)周邊城市的輻射帶動(dòng)效應(yīng)也是不可替代的。”宋向清指出。

而眼下，《細(xì)則》的發(fā)布又給鄭州帶來(lái)新的熱度。這份文件幾乎涵蓋文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方方面面，具體包括對(duì)創(chuàng)建國(guó)家級(jí)、省級(jí)文化旅游品牌；旅行社引客入鄭；文化旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展；演藝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承；旅游產(chǎn)業(yè)招大引強(qiáng)；參加國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事活動(dòng)等8大方面進(jìn)行扶持。

創(chuàng)建國(guó)家級(jí)、省級(jí)文化品牌方面，對(duì)新成功創(chuàng)建的國(guó)家級(jí)、省級(jí)旅游度假區(qū)分別給予一次性不超過(guò)500萬(wàn)元、50萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，新成功創(chuàng)建國(guó)家級(jí)5A4A3A級(jí)旅游景區(qū)的，分別給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)不超過(guò)500萬(wàn)元、50萬(wàn)元等；

旅行社引客入鄭方面，對(duì)多日游接待量、一日游接待量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的旅行社、酒店給予獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，組織招來(lái)來(lái)鄭旅游的國(guó)內(nèi)包機(jī)團(tuán)隊(duì)以及專列車隊(duì)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)也將獲得可觀的獎(jiǎng)勵(lì)。

這些呼應(yīng)市場(chǎng)需求的舉措引發(fā)較大關(guān)注，亦被視作鄭州推動(dòng)文旅升溫的信號(hào)。

城市邏輯

激發(fā)有潛能的消費(fèi)，擴(kuò)大有效益的投資，各地都迫切地希望形成消費(fèi)和投資相互促進(jìn)的良性循環(huán)。而文旅的“撬動(dòng)”作用越發(fā)受到重視，帶動(dòng)批、零、住、餐，更帶動(dòng)文化演藝市場(chǎng)乃至城市品牌的塑造。

從“淄博燒烤”，到哈爾濱的冰雪熱，再到天水麻辣燙，沒(méi)有一座城市不想借助文旅出圈來(lái)接住消費(fèi)的“潑天富貴”。從今年初以來(lái)，安徽、湖南、河南、陜西等省份都陸續(xù)提出力爭(zhēng)旅游綜合收入達(dá)到1萬(wàn)億元以上，而核心城市均承擔(dān)著沖鋒在前的重任。

今年初，2024年河南省文化和旅游局長(zhǎng)會(huì)議在鄭州召開(kāi)，今年河南將全面塑造“行走河南·讀懂中國(guó)”品牌，力爭(zhēng)全年游客接待量突破10億人次、旅游綜合收入突破1萬(wàn)億元。從2023年“共接待國(guó)內(nèi)游客8.48億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入8510億元”來(lái)看，河南今年有望在中部率先完成萬(wàn)億級(jí)的“破門(mén)”。

圖片來(lái)源：鄭州市政府官網(wǎng)

這與河南打造世界文化旅游圣地的目標(biāo)相輔相成。而其中致勝的關(guān)鍵一招，就是加快推進(jìn)鄭汴洛國(guó)際文化旅游目的地建設(shè)，這直接決定著文化旅游強(qiáng)省“強(qiáng)不強(qiáng)”，也決定著河南能否在萬(wàn)億級(jí)文旅陣營(yíng)中爭(zhēng)先躍進(jìn)。

過(guò)去一年中，鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封接待游客人數(shù)合計(jì)3.83億人次，旅游總收入合計(jì)4197.39億元，占全省的比重均在四成以上。其中，鄭州全年接待游客14856.8萬(wàn)人次，游總收入1802.4億元，分別占據(jù)全省的17.52%、21.18%。

從這一維度來(lái)看，鄭州對(duì)于全省文化旅游產(chǎn)業(yè)而言，發(fā)揮著舉足輕重的作用。根據(jù)《鄭州市“十四五”文化廣電和旅游發(fā)展規(guī)劃（征求意見(jiàn)稿）》，鄭州要將文化和旅游業(yè)打造為鄭州市戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)、鄭州市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的排頭兵和主力軍。具體而言，到2025年，旅游人數(shù)要達(dá)到1.83億人次，旅游收入要達(dá)到2346億元，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值要達(dá)到618億元。

圖片來(lái)源：鄭州文旅中心

從目前的基數(shù)和增速看，要在兩年內(nèi)完成在這一目標(biāo)是完全有希望的。尤其是鄭州年接待游客量達(dá)1.49億人次，并且保持較高的增長(zhǎng)速度。被鄭州文旅視作“先進(jìn)城市”的杭州、成都、西安和青島，2023年游客接待量分別為1.13億人次、2.8億人次、2.78億人次、1.3億人次，與之相比鄭州并不遜色。

不過(guò)，從旅游收入來(lái)看，鄭州與杭州(1705億元)、青島（1910億元）相當(dāng)，但是遠(yuǎn)低于成都（3700億元）、西安（3350.39億元）。這一定程度上也反映出，鄭州旅游業(yè)具備較大的提升空間。

上述規(guī)劃中坦言，對(duì)標(biāo)對(duì)表成都、西安、武漢等國(guó)家中心城市及南京、杭州等重要省會(huì)城市，鄭州文旅還存在文化旅游產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力有待提升、文化和旅游公共服務(wù)水平和效能有待提升、文化旅游和其他領(lǐng)域的融合聯(lián)動(dòng)度有待提升等亟待解決的問(wèn)題。

比如，“鄭州市是國(guó)家中心城市里面國(guó)家5A級(jí)景區(qū)數(shù)量最少的城市，且嵩山少林5A級(jí)景區(qū)旅游吸引力呈現(xiàn)逐漸下滑態(tài)勢(shì)”；“文化和旅游之間融合及旅游和農(nóng)業(yè)、工業(yè)、康養(yǎng)、會(huì)展、研學(xué)、體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合力度不足”等。

這也是近年來(lái)鄭州打造文旅強(qiáng)市，推動(dòng)文旅文創(chuàng)深度融合發(fā)展的邏輯。而眼下，《細(xì)則》的出臺(tái)更進(jìn)一步帶來(lái)提升高品質(zhì)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品供給，推動(dòng)文化旅游業(yè)迭代升級(jí)的重要契機(jī)。

旅游樞紐

在外界看來(lái)，鄭州在文旅界的表現(xiàn)似乎有點(diǎn)不溫不火，并沒(méi)有涌現(xiàn)出如洛陽(yáng)漢服、開(kāi)封王婆等現(xiàn)象級(jí)IP。但在河南多個(gè)城市文旅出圈的背景下，鄭州交通樞紐的角色也逐漸被放大，成為旅游重要的“旅游樞紐”。

“其實(shí)，鄭州對(duì)文旅的帶動(dòng)作用不一定表現(xiàn)在某一產(chǎn)品或服務(wù)，能夠吸引多大的客流量。它對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)，是多維度、多方面的。”宋向清認(rèn)為，首先交通基礎(chǔ)設(shè)施輻射河南很多城市，乘飛機(jī)、高鐵可能鄭州都是繞不開(kāi)的。鄭州的少林寺、只有河南·戲劇幻城等景區(qū)吸引力也很強(qiáng)，只是沒(méi)有產(chǎn)生類似王婆說(shuō)媒的那種爆火效應(yīng)。

與此同時(shí)，鄭州的經(jīng)濟(jì)總量，對(duì)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的吸納能力也能產(chǎn)生很好的輻射作用，“我知道的就有一些從游客變成投資者，變成了創(chuàng)業(yè)者”。

從交通樞紐轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜钨Y源的集散樞紐，也是鄭州發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)。從旅游消費(fèi)人均支出等指標(biāo)來(lái)看，鄭州遠(yuǎn)高于洛陽(yáng)、開(kāi)封等省內(nèi)城市，與西安相當(dāng)，是河南文旅擺脫“吸金能力較弱”標(biāo)簽的希望所在。

種種跡象顯示，鄭州正在文創(chuàng)文旅產(chǎn)業(yè)下一盤(pán)大棋。近日，鄭州市市長(zhǎng)何雄調(diào)研督導(dǎo)重點(diǎn)文旅項(xiàng)目建設(shè)推進(jìn)情況，強(qiáng)調(diào)要加快推進(jìn)文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，著力打造一批高品質(zhì)文旅項(xiàng)目、文旅品牌，充分挖掘文旅消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)轉(zhuǎn)型，以新文旅出圈出彩助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

與此同時(shí)，要以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文旅文創(chuàng)融合發(fā)展，不斷提升城市品位格調(diào)、品質(zhì)能級(jí)，努力創(chuàng)造宜業(yè)、宜居、宜樂(lè)、宜游良好城市環(huán)境。這也顯示出鄭州正以優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目為抓手，培育新的支柱產(chǎn)業(yè)，甚至重塑城市品牌的決心。

圖片來(lái)源：鄭州市政府官網(wǎng)

今年以來(lái)，鄭州不斷出臺(tái)舉措，以優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目為引領(lǐng)推動(dòng)文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。在2024年鄭州市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目名單中，文旅文創(chuàng)項(xiàng)目22個(gè)，其中中國(guó)大食堂旅游休閑街區(qū)、鞏義市星宿尋龍度假區(qū)、鄭州商都國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、三磨所開(kāi)放社區(qū)為年度新開(kāi)工項(xiàng)目。這也將進(jìn)一步豐富當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)態(tài)和服務(wù)供給，形成更強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)能。

尤其是受富士康影響，鄭州外貿(mào)遭遇較大困境的背景下，以文旅撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的快速回升對(duì)于鄭州穩(wěn)經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。“文旅在鄭州目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，占比是偏低的，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，提升文旅產(chǎn)業(yè)的比重是必要的。”在宋向清看來(lái)，河南作為文旅資源大省，文旅產(chǎn)業(yè)大省，整體上面臨大而不強(qiáng)的問(wèn)題，而在未來(lái)河南包括鄭州的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，文旅產(chǎn)業(yè)的地位將會(huì)越來(lái)越突出。

這也將使得當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，面對(duì)一些制造業(yè)出現(xiàn)的波動(dòng)或國(guó)家市場(chǎng)的變化，不至于受到較大的沖擊。宋向清認(rèn)為，鄭州目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中工業(yè)占比較重，文旅產(chǎn)業(yè)包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)占比較小，確實(shí)還有一定的提升空間。要與時(shí)俱進(jìn)，打造一些適應(yīng)消費(fèi)者需求的一些新產(chǎn)品、新景點(diǎn)、新服務(wù)，讓新消費(fèi)與鄭州新的文旅定位高度匹配。

“要優(yōu)化旅游業(yè)結(jié)構(gòu)，盡可能提升對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的游客，以及國(guó)外游客的吸引力。深度挖掘我們的文旅資源，打造具有獨(dú)特性的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升其附加值，進(jìn)而解決當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)游客多、收入低這樣一個(gè)矛盾。”他說(shuō)。