太突然！千萬粉絲初代網(wǎng)紅，宣布關(guān)閉十年老店！從模特到帶貨女王，此前成功赴美上市，身家一度近6億元

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 程鵬 楊夏    

9月19日，如涵控股CMO（首席營(yíng)銷官）、“初代網(wǎng)紅”張大奕突然官宣，關(guān)閉自己開了十年的網(wǎng)店。

圖片來源：@milksmelllbest女乃（張大奕微博小號(hào)）

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，本次被關(guān)閉的“吾歡喜的衣櫥”系2014年，張大奕和如涵控股（以下簡(jiǎn)稱如涵）創(chuàng)始人馮敏，一起推出的淘寶店鋪。這家店鋪承載著張大奕的高光時(shí)刻，2016年“雙十一”，該網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪，張大奕自此有了“淘寶帶貨第一人”的稱號(hào)。從模特到帶貨女王，張大奕曾創(chuàng)造多個(gè)淘寶佳績(jī)。接下來的2016至2018年，是張大奕事業(yè)的巔峰。最紅的時(shí)候，她被曝一年?duì)I收達(dá)3個(gè)億。2019年，如涵赴美上市，張大奕成為第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅。

然而如今，帶貨網(wǎng)紅更迭頻繁，2021年如涵退市，兩年股價(jià)縮水超70%，上市期間的財(cái)報(bào)顯示一直未盈利。時(shí)隔3年，“吾歡喜的衣櫥”也落寞退場(chǎng)。“張大奕關(guān)閉網(wǎng)店，不會(huì)影響到如涵。”熟悉張大奕的資深電商人劉若蘭（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，據(jù)她了解，如涵退市后就與這家店完成了剝離。

拋棄“發(fā)家”服裝網(wǎng)店的張大奕，下一個(gè)目標(biāo)是什么？面對(duì)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，各路網(wǎng)紅與公司怎樣走好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)？

1500字長(zhǎng)文結(jié)束十年網(wǎng)紅老店 “求穩(wěn)”或成主線

“今天是吾歡喜的衣櫥10年啦，平淡的無10周年氣氛，應(yīng)該也讓老粉們感覺到了。”9月19日，張大奕在個(gè)人微博上發(fā)布的這篇1500多字的長(zhǎng)文，盡數(shù)自己做網(wǎng)紅、做女裝、做電商的點(diǎn)滴。并感嘆，“紅人電商很美好，但它就適合小而美、小而精致??很多時(shí)候，收入是不代表利潤(rùn)的，要面子不要里子的事情我是不喜歡去冒風(fēng)險(xiǎn)的。”

經(jīng)過兩年的糾結(jié)，張大奕決定關(guān)掉“吾歡喜的衣櫥”。公開資料顯示，這家與張大奕一同成長(zhǎng)起來的淘寶女裝店鋪，粉絲量超過1200萬，是淘寶認(rèn)證的“9年老店”“韓式休閑女裝店鋪榜TOP2”。

圖片來源：淘寶

9月20日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份詢問“吾歡喜的衣櫥”時(shí)，客服稱“目前還沒有收到清倉打折的活動(dòng)通知”，并向記者推送了一家名為“黑標(biāo)（the vever）”的店鋪，“它會(huì)為大家?guī)砀酀M意的衣服”。不過，對(duì)于關(guān)閉的“吾歡喜的衣櫥”后，未售出的服裝是否會(huì)在“黑標(biāo)”售賣，上述客服表示，還未接到通知。

由于張大奕的這一發(fā)聲引起大家廣泛關(guān)注，她還在當(dāng)天晚些時(shí)候回應(yīng)：“我只是關(guān)淘寶店，不是不做服裝了。”

9月20日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者嘗試通過淘寶店途徑向張大奕方面發(fā)出采訪請(qǐng)求，對(duì)方客服表示：“這個(gè)月24號(hào)最后一次上新 ，我們店后續(xù)就不再上新了，店鋪暫時(shí)不關(guān)。”

“吾歡喜的衣櫥”的關(guān)店讓網(wǎng)友們感觸良多。“哪個(gè)女生的衣柜里沒有一件‘張大奕家’的衣服呢？”有消費(fèi)者說，“五六年前，‘吾歡喜’是我經(jīng)常光顧的店鋪。”

也有穿搭博主感到這家店近期風(fēng)格過時(shí)。“她的審美好像突然停滯在了某一年，外界已經(jīng)變化巨大了，她還在固執(zhí)地出格子、大花朵元素、森女風(fēng)元素，每一件都讓我夢(mèng)回我初中??不過據(jù)說有很多款質(zhì)量還不錯(cuò)，我買的鯊魚皮褲子很好穿。”

一位網(wǎng)友對(duì)張大奕所售服裝的評(píng)價(jià) 圖片來源：微博截圖

張大奕在關(guān)店自述中也提到了自己的年齡，過了33歲后的幾年，感到體力精力斷崖式下跌，“網(wǎng)紅圈算年齡大的了”。

“針對(duì)年輕客戶的女裝品牌需要不斷地開發(fā)新思路。思考最新的流行、款式，每一季都要投入大量的精力和成本。而在財(cái)富達(dá)到一個(gè)點(diǎn)后，很多人會(huì)選擇求穩(wěn)。”在談起張大奕關(guān)店原因時(shí)，劉若蘭（化名）對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者9月20日向張大奕的微博、小紅書等多個(gè)社交媒體賬號(hào)，以及張大奕網(wǎng)店等渠道多次聯(lián)系張大奕方面，試圖了解更多情況，但截至發(fā)稿前，并未得到回復(fù)。

抓住第一波電商流量的初代網(wǎng)紅 下一步是母嬰博主？

張大奕的成名史就是中國(guó)網(wǎng)紅模式的一段縮影，流量、資本、甜美的女孩，搭上了飛速前進(jìn)的時(shí)代快車。用張大奕自己在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》里的話來說：“網(wǎng)紅有點(diǎn)像當(dāng)年的煤老板，（大眾）覺得（我們）讀書少但是賺得多。”

如今37歲的張大奕，回到十多年前，是抓住第一波電商商機(jī)的初代網(wǎng)紅。

張大奕在2019超級(jí)紅人節(jié)上分享經(jīng)驗(yàn)。圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

因?yàn)殚L(zhǎng)相靚麗，上海姑娘張大奕在大學(xué)期間就經(jīng)常出現(xiàn)在《昕薇》《瑞麗》等時(shí)尚雜志里，是一名小有名氣的模特。但她并不認(rèn)為職業(yè)模特是自己真正的出路，“模特就是在賣你的外表，工作多了你就覺得是行尸走肉”，她曾在紀(jì)錄片中這樣講道。

距離上海400多公里的溫州，有一個(gè)和張大奕一樣不想服從于命運(yùn)安排的馮敏。2011年馮敏和妻子創(chuàng)立了淘寶女裝店莉貝琳，業(yè)績(jī)一度進(jìn)入淘寶十強(qiáng)榜單，張大奕是“莉貝琳”的模特。

“莉貝琳發(fā)展三四年后，主理人非常疲憊，遇到瓶頸。而彼時(shí)為莉貝琳做模特的張大奕微博上粉絲積累到20萬人，很多年輕女性跟著她學(xué)穿搭。馮敏夫婦作出決定，關(guān)掉在淘寶上排名前十的店鋪，將全部資源給到張大奕。”劉若蘭向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說起張大奕的成長(zhǎng)史。

如涵董事長(zhǎng)馮敏 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

2014年，張大奕的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”開張，同一年，如涵成立，創(chuàng)始人馮敏任董事長(zhǎng)獲得A輪融資。“2016年‘吾歡喜’在‘雙十一’的銷量就破億了。”劉若蘭回憶道，張大奕在個(gè)人微博上圈粉，再導(dǎo)流到淘寶店里下單，她和如涵找到了一個(gè)性價(jià)比極高的推廣方式。

彼時(shí)，李佳琦和薇婭還在以素人的身份試水淘寶直播，但張大奕已經(jīng)原地起飛，并讓如涵嘗到了甜頭。2019年，如涵登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，作為第二大股東，張大奕以13.5%的持股，身家接近6億元人民幣。不過如涵上市后并不受資本市場(chǎng)青睞，兩年后退市。

談及張大奕，劉若蘭的評(píng)價(jià)是：“做事情很拼，有效率，工作狂。她對(duì)服裝有自己的審美，從開版到選款都親力親為。”

張大奕的下一步的事業(yè)重心會(huì)在哪里？記者注意到，張大奕關(guān)掉部分店鋪后，她還有淘寶服裝店鋪the vever（黑標(biāo)）、天貓美妝店鋪“BIG EVE BEAUTY”等仍在經(jīng)營(yíng)中。

此外，張大奕在小紅書上頗為活躍。她經(jīng)常更新自己的“帶娃日常”，分享“母嬰好物”，儼然是樂在其中的母嬰博主。截至9月20日17時(shí)許，張大奕小紅書上有30.4萬粉絲，也將自己的美妝品牌“BIG EVE BEAUTY”的產(chǎn)品上架了小紅書。

“雖然她目前的賺錢主業(yè)不在小紅書，但對(duì)于網(wǎng)紅來說，流量是安全感。”劉若蘭向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》分析認(rèn)為，“張大奕可以不在小紅書上賺錢，但恐怕很難接受停止分享、停止?jié)q粉。”

圖片來源：張大奕小紅書截圖

線上生意變“重” 張大奕們也無法永遠(yuǎn)懂年輕人

“隨著互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)的發(fā)展，流量爭(zhēng)鋒的時(shí)代，我們也做過夾心餅干，經(jīng)歷了不能轉(zhuǎn)也不敢轉(zhuǎn)平臺(tái)（的過程）。真想轉(zhuǎn)了，又沒有這樣的勇氣，怕?lián)炝酥ヂ閬G了西瓜。”張大奕的長(zhǎng)文，道出了她關(guān)閉幾家線上服裝店的背后，實(shí)則是直播電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻的無奈之舉。

張大奕直言，很多紅人轉(zhuǎn)其他平臺(tái)，看似做得風(fēng)生水起，實(shí)際是茍延殘喘。

作為行業(yè)頭部網(wǎng)紅之一，為何張大奕都認(rèn)為“轉(zhuǎn)臺(tái)難”？“轉(zhuǎn)臺(tái)難的核心原因是平臺(tái)算法的問題，淘寶是‘貨架邏輯’、抖音是‘爆款邏輯’，而主播獲得成功的經(jīng)驗(yàn)和固有方法論，無法復(fù)制到新平臺(tái)上。”孵化了多位知名網(wǎng)紅的電商行業(yè)資深人士盧佳（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，無論是網(wǎng)紅個(gè)人還是MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）公司，往往越成功越難換平臺(tái)。

張大奕9月16日還在上新服裝產(chǎn)品 圖片來源：微博@張大奕eve

盧佳認(rèn)為，業(yè)內(nèi)比較成功的轉(zhuǎn)臺(tái)案例是從抖音到淘寶的羅永浩。“不過，老羅的銷售數(shù)據(jù)也只是‘平穩(wěn)’，并沒有太多爆發(fā)量。而且，羅永浩是帶貨網(wǎng)紅中稀缺的‘內(nèi)容高手’，并非張大奕等做商品的網(wǎng)紅。”

此番，張大奕關(guān)閉服裝網(wǎng)店，讓外界再度關(guān)注起了服裝品類的毛利率微薄問題。

“部分電商平臺(tái)的爆款邏輯下，過度刺激了用戶，導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)，以及貨不對(duì)板等問題，促使當(dāng)下女裝退貨率高達(dá)80%。”盧佳進(jìn)一步告訴記者，相較退貨率，其實(shí)服裝行業(yè)最終看的是綜合庫存率。

不只張大奕關(guān)閉線上女裝店，今年“618”大促前夕，抖音頭部女裝店、擁有500多萬粉絲的“羅拉密碼”突然停更停播，彼時(shí)引發(fā)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與熱議。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，“羅拉密碼”曾在一場(chǎng)直播帶貨中創(chuàng)下逾1.44億元的銷售額。

圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)

正在“走傳統(tǒng)服裝企業(yè)老路子”的直播電商，令張大奕感受到隱性成本越來越高。盧佳亦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他和張大奕都有同感“電商盛極而衰”。“以前的電商就是女孩子去淘幾件衣服，商家門檻很低，一兩個(gè)女大學(xué)生就能開。但是現(xiàn)在，線上生意變‘重’了，開一個(gè)天貓店，沒個(gè)2000萬元～3000萬元，根本開不起來，還需要有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。”

變“重”的線上店鋪、極高的退貨率等原因，讓張大奕意識(shí)到，“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品”。

盡管大眾線上購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，短短數(shù)年鑄就了起了日益蓬勃的直播電商市場(chǎng)。“2023年我國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長(zhǎng)40.48%。”《2024—2029年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)分析及投資風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2024年我國(guó)直播電商交易規(guī)模將達(dá)到5.3萬億元。

但在數(shù)萬億交易規(guī)模的電商市場(chǎng)里，網(wǎng)紅迭代迅速極快，李佳琦、董宇輝、小楊哥、廣東夫妻、大狼狗夫婦、七老板等流量“神話”時(shí)有涌現(xiàn)。

飛瓜數(shù)據(jù)在大促期間對(duì)抖音達(dá)人帶貨交易情況的監(jiān)測(cè) 圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)

“張大奕年輕的時(shí)候‘打敗了’很多人，而網(wǎng)紅電商本來就是年輕人的行業(yè)，只有21歲才懂21歲的語言，任何帶貨網(wǎng)紅都不可能永遠(yuǎn)懂年輕人。”劉若蘭告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，接下來，張大奕或許會(huì)“做一些簡(jiǎn)單的單品，把單品做好、做到極致，肯定是她的一個(gè)路子”。

記者|杜蔚 丁舟洋 曾茜（實(shí)習(xí)）

編輯|程鵬 楊夏 杜波

校對(duì)|劉小英

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