醬酒發(fā)展“中場戰(zhàn)事” 消費地域擴大、中低端產(chǎn)品擴產(chǎn)成兩大新增長點

每經(jīng)記者 謝振宇 溫夢華 熊嘉楠 每經(jīng)編 輯董興生    

在數(shù)個展館內(nèi)，規(guī)?；虼蠡蛐〉尼u酒企業(yè)展位數(shù)量眾多，銷售人員不斷盡力邀請路過的人到其展位品嘗酒，進而洽談；而在眾多酒企展位內(nèi)或門外一角，精心打扮的主播們正對著手機鏡頭賣力推銷著酒水產(chǎn)品……

這些是近日于貴陽落幕的第十三屆中國（貴州）國際酒類博覽會（以下簡稱酒博會）上的一幕幕，也是當前國內(nèi)醬酒行業(yè)發(fā)展的一個縮影。再度到來的酒博會，自然是醬酒企業(yè)的主舞臺，一眾貴州醬酒企業(yè)集體亮相和展示。

2021年之前，國內(nèi)曾出現(xiàn)一輪醬酒熱，此后，行業(yè)逐步回歸理性。如今，整個白酒行業(yè)處于調(diào)整期，醬酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢也成為參會嘉賓分享和探討的重要話題。

“頭部白酒品牌紅利和醬香品牌成長是我國白酒產(chǎn)業(yè)的兩大戰(zhàn)略級機會。”湖北省酒文化專業(yè)委員會（社科聯(lián)）專家組組長、祥康酒業(yè)（集團）營銷中心董事長顧問趙義祥在會上表示，“2022~2027年是醬酒發(fā)展的‘中場’，這一時期主要特征為品牌型企業(yè)收割非品牌型企業(yè)，大型企業(yè)收割中小型企業(yè)市場份額，醬酒企業(yè)數(shù)量快速減少，品牌陣營逐漸明朗。”

“醬酒的勢頭一直都在”“醬酒仍是一個好賽道”……近日，多位醬酒企業(yè)和酒類流通企業(yè)高管、行業(yè)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者采訪時表達了類似看法。而醬酒行業(yè)在被看好的同時，當前其發(fā)展已呈現(xiàn)出一些新的特點。

近日，第十三屆中國（貴州）國際酒類博覽會于貴陽落幕。圖為博覽會現(xiàn)場。 每經(jīng)記者 謝振宇 攝

白酒行業(yè)調(diào)整期醬酒擠掉泡沫回歸理性

酒博會期間，在9月9日下午舉行的“2024世界酒業(yè)發(fā)展峰會”上，醬酒的發(fā)展趨勢成為各方探討的重點。

“未來五到十年，貴州醬香白酒將迎來品牌化和品牌競爭時代。”貴州黔酒股份副董事長萬興貴表示。

他還援引了一些數(shù)據(jù)，以凸顯醬酒的行業(yè)地位：2022年，全國醬香白酒產(chǎn)能約為70萬千升，約占我國白酒總產(chǎn)量671.2萬千升的10.43%；實現(xiàn)銷售收入2100億元，約占全國白酒總銷售收入的31.69%；實現(xiàn)利潤約870億元，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。2022年，在全國醬香白酒中，貴州醬香白酒銷售收入占比約59.64%。

在近兩年的白酒行業(yè)調(diào)整中，醬酒行業(yè)的產(chǎn)量和銷售規(guī)模仍繼續(xù)增長。萬興貴進而表示，當前醬香白酒在高端、次高端和中端白酒消費市場延續(xù)擴容的基本面沒有變。未來五到十年，醬香白酒200元~800元價格帶成長優(yōu)勢明顯的趨勢沒有變。

不過，當整個白酒行業(yè)進入調(diào)整期，醬酒行業(yè)自然也不能例外。告別前幾年那一輪資本投資熱和渠道熱，醬酒行業(yè)總體量雖然仍在繼續(xù)增長，但不少中高端醬酒的價格“倒掛”現(xiàn)象亦十分突出，這也被認為是行業(yè)“擠泡沫”。

趙義祥分析認為，拉長時間看，醬酒的三大發(fā)展時期及特征為：2011~2021年，是醬酒發(fā)展的“上半場”，主要特點是產(chǎn)能緊張，品牌型企業(yè)、基酒型企業(yè)和作坊型企業(yè)均快速發(fā)展；2022~2027年，是醬酒發(fā)展的“中場”，主要特征為品牌型企業(yè)收割非品牌型企業(yè)，大型企業(yè)收割中小型企業(yè)市場份額，醬酒企業(yè)數(shù)量快速減少，品牌陣營逐漸明朗；2027年以后，醬酒發(fā)展進入“下半場”，企業(yè)數(shù)量急劇減少，醬酒整體產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，進入頭部廝殺階段。

酒仙集團作為行業(yè)知名的酒類流通企業(yè)，近年來，公司在醬酒產(chǎn)品方面也著重布局。

9月13日，酒仙集團董事長郝鴻峰對《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示，醬酒當前仍是一個非常好的賽道。此前幾年，因為野蠻增長和泡沫，很多醬酒企業(yè)變得不接地氣，產(chǎn)品價格虛高。近幾年，行業(yè)進入了調(diào)整期。他認為，等調(diào)整到位以后，行業(yè)就會理性再出發(fā)，未來，醬酒行業(yè)向上走和增長的空間仍然很大。

四川企業(yè)家王仁果近兩年跨界進入酒行業(yè)，2024年6月，他旗下的上海沛華實業(yè)集團有限公司簽約收購貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)天長帝酒廠股權，9月13日，公司在成都發(fā)布了醬酒新產(chǎn)品。

對于醬酒行業(yè)正處于調(diào)整期，王仁果認為，任何行業(yè)特別是酒行業(yè)都有周期性，而在行業(yè)調(diào)整期才能以更低成本投資入局。“選擇醬酒一是為滿足不同消費者對香型的需求，二是我們加大酒業(yè)布局的需要，三是在低谷時候入主成本更低。在（行業(yè)）下行時投資，更物有所值；在高峰的時候就有很多泡沫，你要去為泡沫買單。”他說。

醬酒消費地域擴大 業(yè)內(nèi)看好醬酒行業(yè)前景

無論是行業(yè)人士還是新跨界入局者，他們當前都對醬酒行業(yè)的未來發(fā)展表示了看好。

酒博會期間，對于醬酒的發(fā)展，貴州醇、貴州青酒、貴州勻酒董事長朱偉在9日下午的一場論壇中表示：“如果以銷量來衡量市場份額，醬香酒目前在白酒消費市場占比并不算太高。但是從趨勢上來看，持續(xù)擴大市場份額，甚至將來成為第一品類，有可能只是時間問題。”

目前，濃香型白酒在國內(nèi)市場仍占據(jù)“半壁江山”，而得益于茅臺的帶動，醬香白酒近年來的消費氛圍已大幅提升，醬酒的全國化進程也正繼續(xù)帶動整體銷售規(guī)模增長。

近年來，部分二線醬酒企業(yè)也加大了全國化布局。

華潤啤酒副總裁、金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，公司的核心產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品“摘要”正加大全國市場的拓展，部分新開發(fā)的市場今年增長更好。

談及“摘要”的市場布局情況，范世凱透露，原來公司布局相對基礎好的省份有山東、河南，近來新拓展的市場有浙江、福建、廣東等，再往后就是其他省份。新開發(fā)的市場中，東北和西北的陜西、新疆今年相對增長更好，“都是翻倍增長，超出我們的預期”。其中，“摘要”在東北市場的快速增長，是由于華潤啤酒在當?shù)氐幕A和優(yōu)勢較好，華潤的“啤酒+白酒”雙賦能效果顯現(xiàn)。

另一家醬酒企業(yè)釣魚臺國賓酒業(yè)也正受益全國化。公司一位銷售人員表示，公司在山東、廣東、北京的銷量都不錯。作為山東省區(qū)的銷售人員，他透露，雖然公司產(chǎn)品定位更偏中高端，核心產(chǎn)品市場零售價超過千元，但在他所在的市場銷售仍然較好。“因為當?shù)乇旧斫?jīng)濟比較發(fā)達，經(jīng)濟發(fā)達才能支持（中高端）酒的消費。我們的定位是偏向中高端，基本上沒有400元以下的酒。”

該銷售人員還表示，現(xiàn)在國內(nèi)喝醬酒的人越來越多，不僅是山東，“全國都是這樣”，所以，“醬酒的未來前景仍然很不錯”。

趙義祥則認為，醬酒品類基因決定了賽道的長期紅利：一是消費量在抬頭，二是消費地域在擴大，三是消費人群在擴大。

主播直播賣酒。每經(jīng)記者 謝振宇 攝

中低端產(chǎn)品擴產(chǎn)成為行業(yè)發(fā)展新趨勢

此次酒博會期間，5號展廳聚集了眾多貴州的中小醬酒企業(yè)。9月10日上午11時左右，一場發(fā)布會正在展廳正中央舉行，這是貴州黔醉酒業(yè)正在推介其光瓶酒系列產(chǎn)品，產(chǎn)品定價59元/瓶。

黔醉酒業(yè)的推介，也體現(xiàn)出當前中低端醬酒產(chǎn)品正被酒企更加重視。

參加了發(fā)布會的仁懷酒業(yè)協(xié)會副秘書長楊必剛告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者：“這幾年，由于整個白酒市場的下滑因素，整個市場中高端產(chǎn)品的量相對減少，但其實如黔醉原酒一樣的低端醬酒的量有一定增長。”

不僅是百元以內(nèi)價位段，醬酒在百元以上中價位段的發(fā)展也更加被看好。

國臺酒業(yè)副總經(jīng)理蔣默脈向記者透露，國臺將推出100元左右的產(chǎn)品。對此，他認為，中國白酒未來需要100元到300元價位區(qū)間的產(chǎn)量和產(chǎn)能，它是“塔基”，行業(yè)需要更多地滿足大眾消費。另外，由于高端的優(yōu)質酒產(chǎn)量有限，未來大量的酒還是這一價格區(qū)間。“每個企業(yè)都會重視這一價位段。”

2024年8月中旬，酒仙集團舉辦了23周年慶典，其旗下的容大醬酒又推出了戰(zhàn)略新品——容大醬酒（全坤沙工藝），產(chǎn)品售價不到150元。

對于醬酒產(chǎn)品的價格帶下移，郝鴻峰表示，醬酒行業(yè)的調(diào)整期，也是擠掉行業(yè)過去的一些泡沫，行業(yè)就會回歸理性。就行業(yè)來說，會有超高的品牌，但是更多品牌需要滿足消費者更多日常需求。在他看來，單價200元左右的高品質醬酒，是未來發(fā)展的大趨勢。“200塊錢左右的全坤沙產(chǎn)品，是一個高性價比的趨勢。”（實習生張校毓對本文亦有貢獻）