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華為Mate XT預(yù)訂量突破564萬:“最貴手機(jī)”瞄準(zhǔn)高凈值人群

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-09-13 13:16:32

◎“不同發(fā)展階段下的公司氣質(zhì)差異顯著。未來,華為與蘋果等企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)等方面的競爭將更加激烈?!闭皠賯鞑?chuàng)始合伙人龐瑞說道。

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

“買個手機(jī)像買彩票!”這是網(wǎng)友對華為最新款三折疊手機(jī)的調(diào)侃。截至9月13日10點半,在華為商城上,華為 Mate XT的預(yù)訂人數(shù)已經(jīng)突破564萬。

關(guān)鍵是華為Mate XT手機(jī)起售價就達(dá)19999元,被稱為“華為史上最貴手機(jī)”。

在9月10日華為見非凡品牌盛典及鴻蒙智行新品發(fā)布會上,按照華為常務(wù)董事余承東的說法,Mate XT不但是全球首款三折疊屏手機(jī),也是全球最大的折疊屏手機(jī)(10.2英寸),還是全球最薄的折疊屏手機(jī)(3.6毫米)。據(jù)報道,有相關(guān)渠道商已將華為Mate XT炒到了10萬元“天價”。

華為為什么要推出Mate XT?這一決策背后有什么品牌主張?為何會選擇樊登等人作為“非凡見證官”?對此,每經(jīng)品牌價值研究院采訪了華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳明和瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

陳明認(rèn)為,品牌搶占顧客心智的兩大關(guān)鍵策略:一是“第一”,憑借卓越實力塑造榮耀感;二是“最早”,利用先發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造稀缺價值。“Mate XT成功踐行此道,不僅以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)市場,成為首款量產(chǎn)三折疊手機(jī),還通過極致設(shè)計與卓越品質(zhì),滿足消費者的自尊與‘他尊’需求,這也體現(xiàn)在其高昂的市場定價與搶購熱潮中。”

龐瑞表示,5位“非凡見證官”和非凡大師品牌大使劉德華,其均具備穩(wěn)健、正面的公眾形象,這與Mate XT產(chǎn)品所展現(xiàn)的進(jìn)取性與創(chuàng)新性形成了良好互補,有助于穩(wěn)固并擴(kuò)大其核心用戶群體——即35歲以上、追求高品質(zhì)生活的高凈值消費者。這一策略體現(xiàn)了華為在追求技術(shù)創(chuàng)新的同時,對于平衡品牌調(diào)性與市場接受度之間的微妙關(guān)系也有深刻理解。

占位高端:發(fā)布三折疊手機(jī)展現(xiàn)進(jìn)取性品牌態(tài)度

自Mate 60系列以來,華為在高端手機(jī)市場的品牌聲量正在逐步回歸。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint,2024年上半年,華為份額在持續(xù)提升。

另外,據(jù)華為發(fā)布2024年上半年經(jīng)營業(yè)績,其銷售收入已達(dá)4175億元,同比增長34.3%,凈利潤率13.2%。

同時,CINNO Research數(shù)據(jù)顯示,中國市場2024年上半年折疊手機(jī)累計銷量達(dá)498萬部,同比增長121%,滲透率3.6%。從滲透率的角度來看,折疊屏手機(jī)并不算是主流。華為此次選擇發(fā)布三折疊屏手機(jī)Mate XT,并且起售價高達(dá)19999元,背后有哪些品牌考量呢?

“從Mate XT高于蘋果iPhone 16 Pro Max的定價來看,這不是一款面向主流市場的走量產(chǎn)品,而是一款面向高凈值用戶的高端產(chǎn)品。”龐瑞說,從2023年發(fā)布Mate 60“重新上桌”,到2024年發(fā)布Mate XT“重新出牌”,華為展現(xiàn)出了一種明顯的“品牌進(jìn)攻性”,體現(xiàn)了其敢于突破、勇于探索的進(jìn)取態(tài)度。

同時,龐瑞表示,華為此舉也是一種冒險。“三折疊屏手機(jī)在技術(shù)上需克服大屏折疊、鉸鏈耐用性等諸多難題,Mate XT市場表現(xiàn)尚需時間驗證。”

不過,目前來看,市場對Mate XT的期待也很高——截至9月13日10點半,在華為商城上的預(yù)訂人數(shù)已經(jīng)突破了564萬。

陳明則表示,品牌搶占顧客心智的兩大關(guān)鍵策略:一是“第一”,憑借卓越實力塑造榮耀感;二是“最早”,利用先發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造稀缺價值。“Mate XT成功踐行此道,不僅以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)市場,成為首款量產(chǎn)三折疊手機(jī),還通過極致設(shè)計與卓越品質(zhì),滿足消費者的自尊與‘他尊’需求,這也體現(xiàn)在其高昂的市場定價與(引起)搶購熱潮中。”

穩(wěn)中求進(jìn):選擇成熟明星 平衡品牌調(diào)性與市場接受度

與Mate XT產(chǎn)品同樣受到關(guān)注的,還有華為官宣的幾位“見證官”和“品牌大使”。

9月4日,華為終端官微陸續(xù)宣布了華為Mate XT非凡大師手機(jī)的5名“非凡見證官”,即樊登讀書創(chuàng)始人樊登、乒乓球運動員許昕、演員于和偉、演員楊冪和主持人尼格買提。

9月5日,華為終端官微宣布劉德華為華為Mate XT非凡大師的品牌大使,意味著華為與劉德華的繼續(xù)攜手合作。

龐瑞分析說,不論是5位“非凡見證官”,還是非凡大師品牌大使劉德華,其均具備穩(wěn)健、正面的公眾形象,這與Mate XT產(chǎn)品所展現(xiàn)的進(jìn)取性與創(chuàng)新性形成了良好互補,有助于穩(wěn)固并擴(kuò)大其核心用戶群體——即35歲以上、追求高品質(zhì)生活的高凈值消費者。這一策略體現(xiàn)了華為在追求技術(shù)創(chuàng)新的同時,對于平衡品牌調(diào)性與市場接受度之間的微妙關(guān)系也有深刻理解。

陳明也持有相同觀點。他表示,5位“非凡見證官”的職業(yè)背景廣泛且各具特色,跨越了讀書人、運動員、演員等,他們雖然處在不同領(lǐng)域,但都廣受社會尊重且自帶流量。“通過這一多元化的代言人陣容,華為不僅能夠有效觸達(dá)更廣泛的消費群體,還能借助其粉絲效應(yīng),加速Mate XT在市場中的口碑傳播與體驗認(rèn)可。”

再起華章:Slogan體現(xiàn)當(dāng)前階段的品牌自信

此外,華為歷次發(fā)布會的Slogan(口號)也是一大亮點。

從“在一起,就可以”到“跨越山海,終見曙光”,從“春暖花開,未來可期”到“輕舟已過萬重山”,再到“山河同在,聚力新生”,這些Slogan不僅是對華為各個發(fā)展歷程的深刻凝練,也是對其各個發(fā)展階段精神內(nèi)核的精準(zhǔn)詮釋。

對于此次發(fā)布會的“匠心巨作,再起華章”,陳明認(rèn)為其較好地突出了華為手機(jī)品牌傳統(tǒng)顛覆的價值和創(chuàng)新開創(chuàng)的意義。他舉例說,華為Mate XT搭載了全球最?。?.9mm)的硅負(fù)極大容量(5600mAh)電池,并支持66W有線快充和50W無線快充。“Mate XT將影像和電池當(dāng)成長板去打,是在走一條差異化競爭的路,也是時刻研究顧客的變化。”

龐瑞則認(rèn)為,從目前的宣傳階段來看,“匠心巨作”不僅是對產(chǎn)品本身的贊譽,更是華為品牌自信的直接體現(xiàn)。“如果將華為近幾年的發(fā)展概括成一條時間線的話,我認(rèn)為可以是一個‘三部曲’,即‘困難時期’‘后危機(jī)時代’以及當(dāng)下的‘再進(jìn)取時代’,而‘再起華章’彰顯了華為在當(dāng)前階段的決心與信心。”

龐瑞還表示,相比之下,蘋果近期展現(xiàn)了較為保守的姿態(tài),更多依賴于維護(hù)和完善現(xiàn)有的蘋果生態(tài)系統(tǒng),如軟硬件體驗,而在手機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新相對較少,呈現(xiàn)出一種“守成”的狀態(tài)。

“不同發(fā)展階段下的公司氣質(zhì)差異顯著。未來,華為與蘋果等企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)等方面的競爭將更加激烈。”龐瑞表示,華為所展現(xiàn)出的積極進(jìn)取態(tài)勢,也可能為其在高端市場的影響力提升注入新動力。

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