快手的商業(yè)“科學(xué)”，藏在這150個品牌決策里

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

剛剛過去的8月有兩件事最火，一個是巴黎奧運會，另一個是《黑神話：悟空》發(fā)布。

《黑神話：悟空》爆火，也讓86版《西游記》再度翻紅。這一版《西游記》，傳說收視率達(dá)到了恐怖的96%，重播更是嚇人，大小電視臺重播超過4000次。

但光鮮亮麗的收視率背后，也藏著許多心酸。“《西游記》是我永遠(yuǎn)的痛，每次看到了，我都趕緊換臺！”《西游記》總導(dǎo)演楊潔曾這樣直言。

最大的痛是資金困難。細(xì)心的話，86版《西游記》頭四集片尾，可以發(fā)現(xiàn)“浙江新昌冰箱廠”的贊助廣告。

40年前，投放商業(yè)廣告絕對是個新鮮事兒，哪怕如此高的收視率，也沒有幾家企業(yè)敢出手。雖然86版《西游記》封神，但受限于多種因素，從商業(yè)視角和回報看，難言成功。

如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力更加碎片化，收視率能與《西游記》媲美的恐怕只有國際頂級賽事，比如巴黎奧運會。

官方數(shù)據(jù)顯示，快手平臺上有6.4億人觀看了這屆巴黎奧運會的賽事內(nèi)容，相比其7億月活，意味著“收視率”也超過了9成。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大不同是，商業(yè)世界對好內(nèi)容的追逐沒有了從觀念到技術(shù)的多重障礙。巴黎奧運會的流量盛宴開始前，嗅到商機的150多個品牌就迅速與快手建立了合作，數(shù)量是東京奧運會的5倍。

隨之而來的，作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手在本屆巴黎奧運會項目上不僅收獲了創(chuàng)紀(jì)錄的招商金額，且在打通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、電商和本地生活交易的鏈路上取得了突破。

這種趨勢也體現(xiàn)在財報里。8月20日，快手Q2財報顯示，其第二季度線上營銷服務(wù)收入同比增長22.1%至175.2億元，顯著高于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的平均增速；2024年上半年，快手電商業(yè)務(wù)GMV近6000億元，同比增長21%，是少數(shù)幾家還在保持2位數(shù)增長的平臺之一。

150個品牌決策的背后

1983年前后，小有名氣的“天鵝”冰箱引起了《西游記》總導(dǎo)演楊潔的注意。

正在為拍攝資金犯愁的楊潔，立刻找到“天鵝”冰箱的生產(chǎn)方——新昌冰箱廠，尋求贊助。

對方提了兩個條件：一是獨家贊助，二是希望把新昌風(fēng)光拍攝進(jìn)去。這并不難，很快冰箱廠向《西游記》劇組注入了急需的資金。

遺憾的是，新昌冰箱廠并沒有享受到86版《西游記》的紅利，將知名度轉(zhuǎn)化為銷量。如今，天鵝冰箱早已在市場上銷聲匿跡。

按照流行的說法，新昌冰箱對《西游記》的廣告投放和贊助，沒有實現(xiàn)從品牌知名度到銷售規(guī)模的商業(yè)閉環(huán)。

如今，當(dāng)短視頻和直播成為信息與互動的主流載體，品牌廣告和投放早已告別傳統(tǒng)模式，連接起更多商業(yè)機會。

以巴黎奧運會為例，快手上除6.4億用戶觀看外，評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)奧運相關(guān)場景的互動行為總量超過158.9億次，廣泛覆蓋了新線城市（指以三至五線城市為主的新消費前線城市）大眾人群。對品牌和商家來說，這意味著巨大的流量紅利和商業(yè)潛能。

紅牛是第一批意識到這種勢能的品牌之一。很長時間里，紅牛品牌的心智和消費者集中于一二線城市和極限運動領(lǐng)域。

“如何觸達(dá)不同圈層的消費者，建立紅牛與目標(biāo)消費者之間的連接，是我們的首要課題?！奔t牛創(chuàng)始公司、天絲集團(tuán)中國區(qū)總裁森鴻表示，他們需要與新生代消費者深入互動和溝通。

2022年以來，快手成為紅牛合作最頻繁的內(nèi)容平臺之一。巴黎奧運會期間，紅牛與快手聯(lián)合舉辦了“新新運動會”，通過一系列創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽和線上線下互動，觸達(dá)新線用戶群體并傳遞品牌心智。數(shù)據(jù)顯示，“新新運動會”直播總觀看人數(shù)達(dá)7000萬+，最高同時在線人數(shù)超13萬，紅牛品牌的聲量與心智觸達(dá)均達(dá)到高點。

在營銷領(lǐng)域，快手展現(xiàn)出與新線市場用戶連接溝通的強勢能，這源于該平臺用戶群的分布特點。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月快手用戶畫像中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%；三至五線城市及以下用戶占比60%，后者的可支配收入更高。

一個更大趨勢是，高線城市人群消費受房價、就業(yè)環(huán)境等影響結(jié)束了消費擴張，而廣大的三至五線乃至更下沉人群消費需求正在爆發(fā)。向新線市場走，向下沉市場走，正在成為幾乎所有品牌的共識。

對于發(fā)展了13年的快手來說，核心用戶群被低估的狀況迅速改變，不斷加強的數(shù)字基建和智能化經(jīng)營，則吸引更多品牌客戶加入這個商業(yè)陣地。

快手磁力引擎渠道業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮超表示，相較于2023年Q4，快手活躍品牌服務(wù)商數(shù)在2024年Q2增長了185%，優(yōu)質(zhì)品牌客戶數(shù)增長了378%。

據(jù)了解，伊利、加多寶、紅牛、美團(tuán)、餓了么、一汽大眾、紅旗、中國聯(lián)通、中國移動等超過150個品牌，在巴黎奧運會期間與快手達(dá)成了深入合作，以擴大在新線市場人群的觸達(dá)和聲量。

一定程度上，這或許能夠解釋，在平臺百花齊放的背景下，廣告主們?yōu)楹稳云珢墼诳焓肿龃蠊P投入，并助推其實現(xiàn)商業(yè)化歷史上最成功且創(chuàng)紀(jì)錄的一次招商。?

科學(xué)營銷還是營銷科學(xué)？

正如新昌冰箱廠的《西游記》廣告，過去30多年大部分時間里，廣告都是一個出租“位置”的行業(yè)，營銷更是千方百計賣“點子”。從廣告到效果有著巨大不確定性，更無法衡量。

互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)廣告營銷的每一次點擊和付費可量化，有了程序化廣告和流量轉(zhuǎn)化漏斗，營銷才從草根、粗放和運氣，走向“科學(xué)”和復(fù)雜多樣。

短視頻直播則進(jìn)一步豐富并升級了營銷玩法，為數(shù)據(jù)驅(qū)動和工具理性注入溫度，也第一次讓內(nèi)容創(chuàng)作者在與商業(yè)的連接中可以發(fā)揮更大價值。

作為電商和商業(yè)化兩大業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，快手高級副總裁王劍偉的核心工作之一就是讓內(nèi)容和商業(yè)的連接更緊密，為品牌和商家交付更高效和確定性的營銷場景、鏈路與結(jié)果。

2024快手光合創(chuàng)作者大會上，王劍偉提供了幾個數(shù)據(jù)：快手每天觀看商業(yè)內(nèi)容的用戶數(shù)為3.48億；2024上半年商業(yè)化客戶與達(dá)人合作的商單年對年增長160%；近一年變現(xiàn)達(dá)人數(shù)激增327%，達(dá)人商單收益上漲40%以上。

數(shù)據(jù)背后展現(xiàn)了兩個趨勢，一是創(chuàng)作者已經(jīng)成為快手商業(yè)體系中特別重要的一部分，創(chuàng)作者可以幫助客戶產(chǎn)生更有力的商業(yè)連接；二是好內(nèi)容讓商業(yè)的效率更高，為廣告主帶來更多的人群轉(zhuǎn)化。

“主播與粉絲的連接關(guān)系有特別大、特別長久的商業(yè)機會可以挖掘?！蓖鮿フf。對于平臺來說，核心問題是如何通過基建能力、營銷工具和營銷玩法，幫助客戶、商家和創(chuàng)作者的經(jīng)營效率變得更高。

營銷領(lǐng)域，有一種系統(tǒng)化的營銷方法論被稱為“科學(xué)營銷”。但王劍偉更愿意將商業(yè)化團(tuán)隊做的事情稱之為“營銷科學(xué)”。在他看來，科學(xué)營銷的本質(zhì)還是營銷，而營銷科學(xué)則是通過科學(xué)指導(dǎo)、數(shù)據(jù)支撐，幫助品牌和商家持續(xù)有效經(jīng)營、成長和發(fā)展。

比如，快手會通過磁力方舟系統(tǒng)，對與品牌發(fā)生過交互的用戶進(jìn)行科學(xué)分層，例如觸達(dá)行為（曝光、短視頻播放、直播播放等）、淺度交互行為（點擊、點贊、分享、收藏、評論等）、深度交互行為（搜索、購買鏈路互動、成為粉絲與會員等），最終沉淀和呈現(xiàn)出與品牌發(fā)生交互的人群資產(chǎn)量級、流轉(zhuǎn)情況，幫助客戶決策，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和閉環(huán)銷售，營銷確定性大大提升。

平臺的數(shù)據(jù)能力是整個營銷科學(xué)的基礎(chǔ)。以巴黎奧運會期間的運動員全紅蟬為例，根據(jù)快手搜索指數(shù)，截至8月11日的14天內(nèi)，其日均搜索量超過1100萬，最高接近1300萬。在搜索人群的年齡分布方面，23歲以下占比超過40%，31-40歲人群占比近25%；性別方面，女性高于男性；地域方面，廣東的搜索量顯著高于其他省份，其次是河北和山東。

這意味著，不同項目、不同熱點甚至不同運動員的內(nèi)容消費和粉絲畫像十分清晰，且易于觸達(dá)，對希望通過奧運營銷占領(lǐng)用戶心智的企業(yè)和品牌來說，提供了高效的決策空間和依據(jù)。

“我們今年會重新迭代和升級聚星系統(tǒng)以及磁力方舟系統(tǒng)?！蓖鮿ハＭㄟ^數(shù)據(jù)體系，在內(nèi)容理解、行為刻畫方面，不斷幫助商家、商品、品牌在平臺建立營銷科學(xué)，建立一套完整數(shù)據(jù)畫像，實現(xiàn)消費者從觸達(dá)到忠誠的鏈路轉(zhuǎn)化。

從好內(nèi)容到好商業(yè)

86版《西游記》的長盛不衰說明了一件事，好內(nèi)容一定會有旺盛的生命力。時隔近40年，《西游記》依然是網(wǎng)友之間拋?；拥闹匾夭膸?，一說起某些關(guān)鍵詞和稱呼，都會引起共鳴。

如何從好內(nèi)容到好商業(yè)？《西游記》在時代局限下沒有解決好的問題，作為短視頻和直播的頭部平臺之一，快手正在給出新答案——讓好內(nèi)容被看見，讓營銷更科學(xué)。

在快手看來，好內(nèi)容是營銷科學(xué)中必不可少的一環(huán)，是持續(xù)獲取流量和贏得粉絲信任的基礎(chǔ)。

“今年我們一個特別重要的變化是，對私域表現(xiàn)特別好的作者，要讓他在公域拿到更多的流量?！笨焓挚萍紕?chuàng)始人程一笑在光合大會上表示，要讓好內(nèi)容發(fā)光。

私域的源頭是人。對私域的重視，即是對用戶、對創(chuàng)作者的重視，這非常符合快手一貫的社區(qū)文化和調(diào)性，也是快手的特色與差異化標(biāo)簽。今年初，快手主站業(yè)務(wù)與社區(qū)科學(xué)線負(fù)責(zé)人蓋坤開始帶領(lǐng)團(tuán)隊探索“新私域機制”。

數(shù)據(jù)顯示，目前每天超過75%的日活用戶會在快手關(guān)注頁和泛私域場景，對關(guān)注的創(chuàng)作者或者主播進(jìn)行點贊、評論，或者打賞、購買商品等各種各樣的互動。社交方面，平臺年對年雙關(guān)私信數(shù)增長了近40%，密友滲透率過去一年也有10%的增長。

從結(jié)果看，今年以來快手上一批中小創(chuàng)作者和主播正在依靠私域優(yōu)勢快速崛起，在商業(yè)變現(xiàn)上打開局面。

以主播王北四為例，入駐快手兩年多，收獲了217萬粉絲，她的首次直播帶貨就創(chuàng)下近千萬GMV，核心購買都是私域粉絲群體，且黏性極高。

來自四線城市的達(dá)人“明明姐”也有著相似經(jīng)歷，通過記錄和分享真實生活，不到三年在快手積累了150多萬粉絲，今年8月單場直播帶貨GMV達(dá)到1148萬。

王北四、“明明姐”的案例表明，快手不僅強化了好內(nèi)容的流量分發(fā)和私域價值，且加速打通從好內(nèi)容到好商業(yè)的經(jīng)營鏈路。

在電商行業(yè)競爭加劇和社零消費增速放緩的大背景下，快手私域優(yōu)勢的放大，有望驅(qū)動其電商業(yè)務(wù)繼續(xù)高速增長，品效銷的閉環(huán)更成為吸引品牌涌入快手內(nèi)容場投放的重要理由。

快手電商2018年底起步，5年時間GMV便超過萬億規(guī)模。今年二季度，快手DAU達(dá)到近4億，用戶總使用時長同比增長10%，全域經(jīng)營推動快手電商實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中短視頻電商GMV同比增長近70%。

“希望快手的經(jīng)營價值和平臺上每位創(chuàng)作者，能從‘成名15分鐘’的短暫綻放，走向‘長坡厚雪’的復(fù)利模式?！痹诔桃恍磥?，無論創(chuàng)作者的恒心恒產(chǎn)，還是品牌與商家的長期經(jīng)營都是快手獨特性的一部分。

編輯|蒙錦濤