抖音房產(chǎn)全面轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)，效果有待觀察

每經(jīng)記者 陳榮浩    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

近期，有市場(chǎng)消息稱，抖音房產(chǎn)在今年2月進(jìn)行了新一輪架構(gòu)調(diào)整，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)已全面轉(zhuǎn)型為線上業(yè)務(wù)，CPS（cost per sale，是一種線上房產(chǎn)交易分傭模式）和廣告業(yè)務(wù)成為其主要方向。

CPS業(yè)務(wù)，即通過(guò)主播的介紹幫助開發(fā)商銷售房產(chǎn)，從而進(jìn)行線上分成，目前以新房為主。

對(duì)于架構(gòu)調(diào)整的具體事宜，3月11日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向抖音方面進(jìn)行求證，公司稱對(duì)此事暫無(wú)回應(yīng)。

全面轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)

抖音房產(chǎn)今年發(fā)布的《房產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱管理規(guī)范）列明了對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商家、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商家員工、交易業(yè)務(wù)（CPS）合作服務(wù)商、本易業(yè)務(wù)（CPS）合作達(dá)人的適用規(guī)范。

抖音房產(chǎn)要求這些從業(yè)者除了提供主體資質(zhì)外，還需提供行業(yè)資質(zhì)。例如，房地產(chǎn)開發(fā)商營(yíng)業(yè)執(zhí)照需包含房產(chǎn)開發(fā)類目；交易業(yè)務(wù)合作服務(wù)商需提供房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)備案證明，以及相關(guān)主管部門要求的機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)資質(zhì)證明等。

北京社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬提到，平臺(tái)建立嚴(yán)格的房產(chǎn)信息審核機(jī)制，可以說(shuō)是各大視頻平臺(tái)參與直播賣房的基礎(chǔ)操作，目的是確保上線宣傳的房產(chǎn)信息的真實(shí)性，真房源在交易鏈條中十分重要。

據(jù)記者觀察，目前抖音在房產(chǎn)領(lǐng)域布局，大有從過(guò)往“線下+線上”兼并發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)向以線上為主的趨勢(shì)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，抖音在房產(chǎn)領(lǐng)域的布局，主要包括線上內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建、技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)，也有線下資源的整合和新型商業(yè)模式的探索。

2021年，幸福里通過(guò)投資麥田房產(chǎn)，并在福建開設(shè)線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)門店“小麥房產(chǎn)”。去年5月，幸福里將200多家門店轉(zhuǎn)讓給麥田房產(chǎn)，退出二手房線下交易。

2023年12月，在抖音x幸福里房產(chǎn)生態(tài)大會(huì)上，抖音集團(tuán)房產(chǎn)與家裝業(yè)務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨提到，幸福里將升級(jí)為“抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)”，整合包括抖音、頭條等平臺(tái)的資源和流量，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)則等維度的鏈接，以服務(wù)更大規(guī)模的用戶群體。

從抖音房產(chǎn)的發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)看，其從去年5月退出線下二手房交易之后，開始逐步往線上領(lǐng)域發(fā)展，并將幸福里跟抖音房產(chǎn)垂類生態(tài)進(jìn)行融合，開始走“內(nèi)容-房-線索-成交”的交易鏈條。

公開資料顯示，截至2023年12月，抖音房產(chǎn)已經(jīng)在昆明、成都等25個(gè)城市落地，與超過(guò)1200個(gè)樓盤達(dá)成穩(wěn)定合作，累計(jì)合作主播超5000個(gè)。2024年，抖音房產(chǎn)會(huì)擴(kuò)大合作規(guī)模，在50個(gè)城市落地，引入超100家合作方，合作超2萬(wàn)位主播。

記者注意到，截至2024年3月11日，抖音面向昆明、惠州、重慶、成都、廊坊、北京等10余個(gè)城市，開放了交易業(yè)務(wù)的“合作達(dá)人”和“合作商”申請(qǐng)。

線上賣房成效幾何

對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，參與房產(chǎn)交易主要的優(yōu)勢(shì)是流量，巨大流量背后代表的是巨大的潛在購(gòu)房者，然后平臺(tái)方通過(guò)串聯(lián)經(jīng)紀(jì)人/房產(chǎn)商、購(gòu)房者的方式，從而促成成交。

據(jù)《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)，2023年抖音房產(chǎn)內(nèi)容搜索次數(shù)達(dá)到2.6億次，同比增長(zhǎng)44%，用戶的興趣度和主動(dòng)性均有所提升。抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者的隊(duì)伍進(jìn)一步壯大，2023年TOP200開發(fā)商的入駐率超過(guò)90%。

有了潛在客源后，平臺(tái)方再通過(guò)提供相應(yīng)服務(wù)創(chuàng)造收入。比如抖音在這個(gè)過(guò)程中，就先后推出了幸福里、住小幫等房產(chǎn)相關(guān)應(yīng)用，主要提供包括房產(chǎn)資訊、房?jī)r(jià)查詢、裝修靈感等內(nèi)容和服務(wù)。

平臺(tái)與房產(chǎn)主播一般通過(guò)簽約的方式形成綁定。

“目前在抖音、快手等房產(chǎn)平臺(tái)的房產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)作者，一般有兩類，一類是自發(fā)進(jìn)行視頻宣傳，給項(xiàng)目進(jìn)行引流，這一類通常是未簽約的。還有一類，是在滿足條件的情況下，比如滿足內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲數(shù)量和專業(yè)資質(zhì)（如房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證書）等要求，部分領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者會(huì)與官方平臺(tái)進(jìn)行簽約，主要以房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為主。”3月11日下午，一位房產(chǎn)領(lǐng)域主播向記者介紹。

據(jù)上述主播介紹，一般房產(chǎn)主播與平臺(tái)進(jìn)行簽約后，可以獲得流量、推薦位、收益分成等資源支持。“成為平臺(tái)的‘合作達(dá)人’后，會(huì)在合同中明確明確合作方式、分成比例、任務(wù)目標(biāo)等。說(shuō)得直白點(diǎn)，就是通過(guò)線上平臺(tái)賣房，然后大家按比例分成。”

記者了解到，簽約平臺(tái)的房產(chǎn)主播，通常能夠擁有更多“功能”。比如在快手平臺(tái)，簽約主播的頁(yè)面比一般主播多一個(gè)“服務(wù)”頁(yè)面插件。另外，購(gòu)房者在觀看直播視頻時(shí)，右下角還會(huì)彈出一個(gè)“預(yù)約購(gòu)房咨詢”鏈接。

那么，通過(guò)房產(chǎn)主播賣房的轉(zhuǎn)化率情況如何？早前已布局CPS模式的快手理想家曾透露相關(guān)數(shù)據(jù)，快手房產(chǎn)主播的平均成交轉(zhuǎn)化率在20%-30%之間。部分內(nèi)容更專業(yè)的主播，轉(zhuǎn)化率甚至能達(dá)到50%。

在王鵬看來(lái)，通過(guò)直播交易促成賣房，之所以被開發(fā)商和購(gòu)房者接受，有兩個(gè)核心：對(duì)開發(fā)商而言，看中的是平臺(tái)流量，流量背后是大量潛在購(gòu)房者；而購(gòu)房者看中的通常是線上的便捷性跟高效性，通過(guò)直播方式了解房產(chǎn)信息，能節(jié)省大量時(shí)間和精力。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖