每月追投價(jià)值10億元“現(xiàn)金+流量” 京東直播能否另辟蹊徑殺出重圍？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 梁梟    

京東直播再出手。

8月26日，京東官宣，每月將追加投入價(jià)值10億元現(xiàn)金和流量資源，聚焦優(yōu)質(zhì)直播服務(wù)商和達(dá)人。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在服務(wù)商和達(dá)人激勵(lì)上，京東將面向15個(gè)熱門(mén)賽道引入“專(zhuān)家級(jí)認(rèn)證達(dá)人”進(jìn)行定向扶持。

這15個(gè)賽道既包含京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)3C數(shù)碼，也有珠寶文玩、女鞋女裝，甚至鮮花。在銷(xiāo)售體量達(dá)到一定規(guī)模后，可以一次性獲得單月最高100萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

這也是今年內(nèi)京東第三次加碼內(nèi)容電商，力度較前兩次也再次加大。不過(guò)與前兩次稍有不同，此次加碼重點(diǎn)涉及此前已有多次不錯(cuò)表現(xiàn)的“數(shù)字人直播”。

即便每次追投，流量和現(xiàn)金扶持都是上億級(jí)別，但京東直播以及整體京東內(nèi)容電商的搭建，依然還是著重在做差異化，企圖找到一條別人沒(méi)走過(guò)，或是說(shuō)別人走過(guò)但沒(méi)有成功的路徑。以數(shù)字人直播為核心開(kāi)啟“月度追投”模式，京東直播能否另辟蹊徑殺出重圍？

重金追投、定向扶持“數(shù)字人、達(dá)人直播”

這是繼今年4月和6月兩次重金投入后，京東在內(nèi)容電商上的又一次追投。京東方面稱(chēng)，面向機(jī)構(gòu)和達(dá)人，京東將每月追投價(jià)值10億的現(xiàn)金和流量資源。而京東的第三次追投，經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的試水和挑戰(zhàn)，顯然更具備針對(duì)性。

首先是針對(duì)數(shù)字人直播服務(wù)商的引入，這也是此次追投與前兩次的不同點(diǎn)。京東宣布將投入億級(jí)流量，并全面開(kāi)放京東直播頻道、搜索、推薦等公域渠道的“浮現(xiàn)權(quán)”，給予數(shù)字人直播更直接的流量支持。

此外，重點(diǎn)還是希望通過(guò)大規(guī)模引入數(shù)字人服務(wù)商，幫助商家通過(guò)數(shù)字人直播降低開(kāi)播成本等。同時(shí)，京東還將對(duì)數(shù)字人服務(wù)商進(jìn)行分層，并從合作模式、鏈路等上完善數(shù)字人產(chǎn)品，除了會(huì)對(duì)滿足條件的服務(wù)商提供100萬(wàn)元的直播廣告激勵(lì)金外，還有額外的定向激勵(lì)。

今年“618”，劉強(qiáng)東數(shù)字人“第一槍”率先打響，整個(gè)大促周期內(nèi)，京東云言犀數(shù)字人在超5000個(gè)品牌直播間開(kāi)播，數(shù)字人直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超40萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看人次超1億。

對(duì)后續(xù)數(shù)字人直播的預(yù)期，京東方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“預(yù)計(jì)到2025年，使用數(shù)字人直播的品牌商家規(guī)模有望突破10萬(wàn)家，整體數(shù)字人直播GMV也將實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。”

此外就是對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人的扶持，而這次的追投更多針對(duì)直播專(zhuān)業(yè)化這個(gè)方向。京東方面表示，將面向15個(gè)熱門(mén)賽道，包括3C數(shù)碼、珠寶文玩、女裝美妝等，引入各領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家和知名藝人等，搭配京東采銷(xiāo)上播。

具體激勵(lì)上，銷(xiāo)售體量達(dá)到一定規(guī)模可以一次性獲得單月最高100萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，也有一些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的扶持。此外，還會(huì)重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶招募專(zhuān)業(yè)直播服務(wù)商入駐。

京東直播能否另辟蹊徑？

直播帶貨模式進(jìn)入成熟期，用戶習(xí)慣已經(jīng)徹底養(yǎng)成，對(duì)于整個(gè)電商大盤(pán)而言，直播電商增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。但即使是放緩，增速相較其他電商渠道依然較為可觀。艾瑞咨詢(xún)研究報(bào)告顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.2%，預(yù)計(jì)2024年—2026年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到18%。

增速只是一個(gè)判斷市場(chǎng)前景的相對(duì)單一的指標(biāo)，無(wú)論是頭部綜合電商平臺(tái)，還是直播電商平臺(tái)，往往都是看重增長(zhǎng)率背后海量的用戶規(guī)模和可觀的平臺(tái)活躍度。從阿里、京東等的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能直觀感受到各家對(duì)平臺(tái)用戶活躍度的追求。

電商分析師、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，從京東在采銷(xiāo)直播、數(shù)字人直播上繼續(xù)加大追投就能看出，無(wú)論是具體數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，還是整體達(dá)成的效果都符合預(yù)期。

針對(duì)京東為何沒(méi)有形成自己的超級(jí)主播，莊帥則認(rèn)為，京東在直播電商的探索并不少，但平臺(tái)依然是以自營(yíng)為核心，加上開(kāi)放平臺(tái)的模式。重心在自營(yíng)，對(duì)頭部主播和頭部達(dá)人的需求，相對(duì)其他平臺(tái)往往就會(huì)小很多。

“或許是有意為之。從現(xiàn)階段來(lái)看，京東希望在直播電商這個(gè)模式下，也將京東直播做成一個(gè)和主站一樣的，以自營(yíng)模式為核心，加上開(kāi)放平臺(tái)的模式，這一點(diǎn)到現(xiàn)在依然沒(méi)變，所以出現(xiàn)超級(jí)主播的概率就會(huì)比較低。”莊帥補(bǔ)充說(shuō)。

從這次追投的方向也能看出，京東在直播賽道的差異化打法就是采銷(xiāo)直播和數(shù)字人直播。莊帥告訴記者，京東在標(biāo)品品類(lèi)，包括3C數(shù)碼、家電以及快消品等，將內(nèi)部采銷(xiāo)推上臺(tái)前直播帶貨，這本身就是一個(gè)差異化的形式。

“而數(shù)字人劉強(qiáng)東帶貨的目的，一方面是給京東云言犀數(shù)字人‘代言’，順勢(shì)推企業(yè)家、CEO數(shù)字人直播；另一方面就是此次追投聚焦的方向，就是為整個(gè)京東內(nèi)容戰(zhàn)略開(kāi)放平臺(tái)的部分，找更多的數(shù)字人服務(wù)商，提供更多直播項(xiàng)目的‘貨盤(pán)’，最終豐富直播的形式。”莊帥進(jìn)一步表示。

2024年無(wú)疑是京東直播，也是圍繞采銷(xiāo)直播、店播、達(dá)播、數(shù)字人直播，還有短視頻等，整個(gè)京東內(nèi)容電商戰(zhàn)略的關(guān)鍵年。不只是京東，淘寶直播、抖音快手今年也頻頻發(fā)力，為的是守住增速，留住用戶。當(dāng)下，圍繞平臺(tái)調(diào)性找差異化路徑之外，各家更多的依然是做傳統(tǒng)貨架式電商的“老三樣”：商品豐富度、性?xún)r(jià)比以及服務(wù)。

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