車市“價(jià)格戰(zhàn)”經(jīng)銷商“中槍”？上半年單店平均虧損178萬元！對主機(jī)廠滿意度創(chuàng)11年新低

每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 裴健如

2024年上半年，國內(nèi)汽車市場繼續(xù)保持增長態(tài)勢，尤其是“以舊換新”政策的推動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)了市場活躍度，提升了消費(fèi)信心。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國乘用車市場累計(jì)零售銷量為984.1萬輛，同比增長3.3%。其中，全國新能源乘用車?yán)塾?jì)零售銷量為411.1萬輛，同比增長33.1%。

但需要注意的是，車市整體數(shù)據(jù)增長背后，伴隨的是市場競爭烈度的顯著提升，并最終歸于單純的價(jià)格競爭。今年上半年，不少品牌廠家、經(jīng)銷商通過降價(jià)促銷的手段來爭奪市場，以達(dá)成銷量目標(biāo)。但“以價(jià)換量”的策略，也使得主機(jī)廠和經(jīng)銷商不得不面臨著利潤水平下降的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），2024年上半年，經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商比例達(dá)到50.8%，盈利的比例為35.4%，虧損面較上年明顯擴(kuò)大。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)

“今年第二季度以來，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，廠家和經(jīng)銷商深陷價(jià)格泥潭，利潤被無休止的價(jià)格戰(zhàn)所吞噬。新車銷售嚴(yán)重虧損，經(jīng)銷商負(fù)流（赤字）經(jīng)營，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇。虧損面擴(kuò)大，盈利面收窄。”中國汽車流通協(xié)會(huì)方面表示，今年上半年，經(jīng)銷商面對的市場現(xiàn)象主要為新車價(jià)格嚴(yán)重倒掛，市場價(jià)格混亂、廠家政策缺乏延續(xù)性，搭售和壓庫等時(shí)有發(fā)生，致使經(jīng)銷商經(jīng)營壓力加大，大量經(jīng)銷商虧損或在虧損邊緣。

《報(bào)告》顯示，在經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中，新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)，且虧損持續(xù)擴(kuò)大。另外，經(jīng)銷商平均單店毛利總額較2023年有較大幅度縮減，尤其新車業(yè)務(wù)，平均單店虧損額達(dá)178萬元。

在此背景下，《報(bào)告》顯示，今年上半年，汽車經(jīng)銷商對主機(jī)廠的滿意度評分下降至69.7分，創(chuàng)近11年以來新低。其中，完成半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比為28.8%，目標(biāo)完成率不足70%的經(jīng)銷商占比達(dá)到33.3%。分品牌類型來看，豪華、進(jìn)口品牌經(jīng)銷商目標(biāo)完成情況較好，超四成經(jīng)銷商完成年度銷售目標(biāo)，而合資品牌目標(biāo)完成率偏低。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)

為擺脫虧損局面，經(jīng)銷商也在加速調(diào)整旗下品牌結(jié)構(gòu)，新能源汽車市場被寄予厚望。據(jù)《報(bào)告》，2024年，經(jīng)銷商普遍加大對新能源汽車品牌布局力度，在對2024年新能源滲透率的判斷中，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為會(huì)有較大幅度的提升，超三成經(jīng)銷商認(rèn)為全年滲透率會(huì)超過50%。

“主機(jī)廠淘汰賽已經(jīng)拉開序幕，行業(yè)整合加劇。上游落后產(chǎn)能將被淘汰，部分品牌會(huì)退出，這就要求經(jīng)銷商對現(xiàn)有經(jīng)營的品牌，出現(xiàn)持續(xù)虧損的必須殺伐果斷，不能猶豫不決，而對于選擇新品牌又要慎而又慎。”中國汽車流通協(xié)會(huì)方面認(rèn)為，經(jīng)銷商需鞏固自身現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下，進(jìn)行漸進(jìn)式調(diào)整。特別是要維護(hù)和服務(wù)好現(xiàn)有用戶，提升用戶忠誠度。加大二手車業(yè)務(wù)布局，改變傳統(tǒng)的營銷方式，強(qiáng)化線上能力，尋找新的利潤增長點(diǎn)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝（資料圖）