騰訊“上門入股”，京東自營(yíng)店開(kāi)業(yè) 滴滴、海信聯(lián)名，誰(shuí)在“跟漲”《黑神話：悟空》？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 楊夏    

一只“猴子”，正成為全球游戲玩家的焦點(diǎn)。

8月20日，上午10時(shí)，中國(guó)首款“3A”游戲《黑神話：悟空》正式上線。正式發(fā)售1小時(shí)，即登上Steam最熱玩游戲榜首。SteamDB數(shù)據(jù)顯示，該游戲同時(shí)在線玩家人數(shù)超100萬(wàn)人；隨后于當(dāng)日晚間，同時(shí)在線玩家數(shù)量突破211萬(wàn)人，超越《幻獸帕魯》的210萬(wàn)人，成為Steam史上同時(shí)在線人數(shù)第二高的游戲，僅次于《絕地求生》的325萬(wàn)人。

根據(jù)國(guó)游暢銷榜統(tǒng)計(jì)，截至目前，《黑神話：悟空》在Steam上已售出超過(guò)300萬(wàn)份，加上WeGame、Epic和PS平臺(tái)，目前總銷量超過(guò)450萬(wàn)份，總銷售額超過(guò)15億元。

而從2020年8月披露實(shí)機(jī)演示視頻至今，《黑神話：悟空》已走過(guò)整整四年。

作為一款線性敘事結(jié)構(gòu)的ARPG（動(dòng)作角色扮演游戲），據(jù)游戲科學(xué)創(chuàng)始人、CEO及《黑神話：悟空》制作人馮驥公開(kāi)透露，該游戲玩家每小時(shí)體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)成本約為1500萬(wàn)元至2000萬(wàn)元。團(tuán)隊(duì)預(yù)估整體游戲時(shí)長(zhǎng)將達(dá)15個(gè)小時(shí)以上，而實(shí)際研發(fā)時(shí)長(zhǎng)是這個(gè)時(shí)間的1.5倍以上。若以此為基準(zhǔn)，研發(fā)成本至少需要4億元。該游戲一上線，IP變現(xiàn)就已啟動(dòng)。

第一波“潑天的流量”先是被瑞幸接住。8月19日，與《黑神話：悟空》的聯(lián)名產(chǎn)品和周邊直接“買崩”瑞幸后臺(tái)，“商品券無(wú)法核銷”等問(wèn)題還登上熱搜。瑞幸CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛更是在朋友圈發(fā)文表示：“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰。男性購(gòu)買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了。”

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)聯(lián)名瑞幸之前，《黑神話：悟空》的開(kāi)發(fā)商游戲科學(xué)已有諸多IP變現(xiàn)動(dòng)作，包括與海信、聯(lián)想、八位堂等硬件設(shè)備制造商聯(lián)名相關(guān)產(chǎn)品，游戲周邊、手辦以及實(shí)體收藏版等諸多產(chǎn)品也在京東平臺(tái)首發(fā)。

光環(huán)加身，上線即爆，《黑神話：悟空》的大熱也帶動(dòng)了今天A股游戲、傳媒等資本市場(chǎng)板塊的活躍。圍繞國(guó)產(chǎn)3A游戲、西游IP等的討論熱度還在攀升。

概念股“漲聲一片” 騰訊早前“上門入股”

被諸多游戲玩家稱為“夢(mèng)開(kāi)始的地方”，其實(shí)是2020年8月，黑神話悟空官方在B站發(fā)布的一則13分鐘實(shí)機(jī)演示視頻，截至目前播放量接近5700萬(wàn)。其官方賬號(hào)在B站擁有近352萬(wàn)粉絲。

歷時(shí)四年，《黑神話：悟空》終于正式上線，瞬時(shí)引爆各社交、短視頻平臺(tái)熱搜。而受游戲大熱帶動(dòng)，今天的資本市場(chǎng)，游戲、傳媒等相關(guān)板塊表現(xiàn)活躍。

《黑神話：悟空》出版方及版號(hào)所屬方浙版?zhèn)髅?span>（601921.SH，股價(jià)9.57元，市值212.67億元）漲停。截至今日收盤，國(guó)旅聯(lián)合（600358.SH）、新迅達(dá)（300518.SZ）、中信出版（300788.SZ）漲停，華誼兄弟（300027.SZ）漲19.03%，雷神科技（872190.BJ）漲12.84%，順網(wǎng)科技（300113.SZ）、迅游科技（300467.SZ）、新元科技（300472.SZ）、恒信東方（300081.SZ）、天音控股（000829.SZ）等漲幅居前。

游戲的熱度空前，一定程度上源自耗資億級(jí)的“大制作”，但并非大廠的游戲科學(xué)，從哪里“找來(lái)”了錢？據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2017年5月，游戲科學(xué)獲得了英雄互娛（現(xiàn)名“英雄游戲”）的6000萬(wàn)元投資，使游戲科學(xué)公司估值升至3億元。

而四年前那則13分鐘的實(shí)機(jī)演示視頻，在游戲圈引起了不小的轟動(dòng)。游戲科學(xué)CEO馮驥在知乎回答“如何看待騰訊投資《黑神話：悟空》開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)游戲科學(xué)？”彼時(shí)他親自透露：“從騰訊離開(kāi)很多年，再次拿到他們的錢，不用關(guān)心KPI，把單機(jī)/主機(jī)的游戲夢(mèng)圓一圓。”

他在回答中還表示，黑神話演示視頻發(fā)布后，“鵝廠”（騰訊）的熟人們便第一時(shí)間組團(tuán)過(guò)來(lái)拜訪。“雖是意料之中，卻也嚴(yán)陣以待。”

馮驥在回答中也大致還原了當(dāng)時(shí)的情況。包括騰訊是否會(huì)干預(yù)產(chǎn)品決策與公司日常經(jīng)營(yíng)、是否會(huì)搶走《黑神話：悟空》或者游戲科學(xué)其他產(chǎn)品的發(fā)行運(yùn)營(yíng)權(quán)等，騰訊都表示不會(huì)，這才促成了這次的投資。最終，騰訊通過(guò)增資獲得了游戲科學(xué)5%的股權(quán)。

瑞幸、滴滴、京東、海信?? 新消費(fèi)品牌、廠商、零售商“組團(tuán)”聯(lián)名

奶茶咖啡領(lǐng)域的聯(lián)名活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，瑞幸更是其中的“佼佼者”，包括此前與茅臺(tái)等的聯(lián)名，都很成功。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)認(rèn)為，奶茶咖啡是品牌聯(lián)名的“重災(zāi)區(qū)”，特別是在市場(chǎng)上各家品牌產(chǎn)品力普遍下降，差異化較弱的大背景下，聯(lián)名吸引流量，快速獲得復(fù)購(gòu)是十分必要的。

“‘快消品必須通過(guò)聯(lián)名拉動(dòng)銷量’似乎已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)，這招雖然并不新鮮也不見(jiàn)得有多高明，但的確每次效果都很不錯(cuò)。”崔麗麗坦言。而對(duì)于瑞幸高管口中“男性購(gòu)買力”的說(shuō)法，崔麗麗倒認(rèn)為，新消費(fèi)用戶男女比例構(gòu)成差距其實(shí)并不大，但很多游戲IP的背后，的確藏著男性消費(fèi)潛力被挖掘的“寶地”。

不只瑞幸賣爆。記者從滴滴方面獲悉，滴滴出行App端內(nèi)也上線了《黑神話：悟空》聯(lián)名專屬騎行圖標(biāo)，此外，在上海、深圳、廣州、長(zhǎng)沙、洛陽(yáng)等城市，用戶還有機(jī)會(huì)騎到滴滴青桔和游戲聯(lián)名的“筋斗云車”。

滴滴青桔和游戲聯(lián)名推出“筋斗云車” 圖片來(lái)源：滴滴青桔供圖

海信還推出了ULED百吋超旗艦Mini LED電視100E8N Ultra作為《黑神話：悟空》官方定制電視。

《黑神話：悟空》官配電視百吋大屏 圖片來(lái)源：海信電視供圖

8月，第三方游戲手柄廠商八位堂推出游戲聯(lián)名款手柄于8月18日上線京東售賣。八位堂的供應(yīng)商致尚科技（301486.SZ）近日股價(jià)同樣走勢(shì)強(qiáng)勁。

而“黑神話京東自營(yíng)旗艦店”也在今年5月開(kāi)店，店內(nèi)除了售賣游戲官方實(shí)體收藏版外，還有吉考斯工業(yè)與游戲聯(lián)名的“心猿系列”服飾，以及各大品牌的RTX40系列筆記本等一系列《黑神話：悟空》聯(lián)名周邊。

此前，京東圍繞游戲手辦的兩次預(yù)售，共計(jì)110萬(wàn)人次預(yù)約。而全球首個(gè)《黑神話：悟空》實(shí)體收藏版也在8月18日上午被京東快遞送達(dá)至用戶手中。記者了解到，京東將其分倉(cāng)至京東全國(guó)八大區(qū)域倉(cāng)。

記者注意到，游戲正式上線后，與B站、抖音等內(nèi)容平臺(tái)主播通關(guān)游戲直播一樣，京東國(guó)際、京東電競(jìng)等直播間內(nèi)，也通過(guò)試玩的方式開(kāi)賣游戲相關(guān)產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：京東App截圖

記者從京東獲得的最新數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》官方聯(lián)名產(chǎn)品銷售表現(xiàn)十分出色。此前熱度超高的《黑神話：悟空》實(shí)體收藏版和《黑神話：悟空》實(shí)體豪華版共計(jì)3萬(wàn)套也已在京東售罄。

此外，致態(tài)TiPlus7100固態(tài)硬盤《黑神話：悟空》聯(lián)名款成交額環(huán)比增長(zhǎng)超100%；京東平臺(tái)游戲顯卡整體成交金額也同比增長(zhǎng)超200%，其中七彩虹聯(lián)名顯卡已售罄。游戲手柄成交量同比增長(zhǎng)超6倍，黑神話聯(lián)名游戲手柄累計(jì)售出超5萬(wàn)只，其中飛智八爪魚(yú)4《黑神話：悟空》聯(lián)名款開(kāi)售1分鐘成交量破萬(wàn)，八位堂《黑神話：悟空》聯(lián)名款開(kāi)售當(dāng)天成交量超3萬(wàn)只。

爆款游戲背后的“生意經(jīng)”：營(yíng)銷意義大于營(yíng)收價(jià)值

對(duì)于游戲與京東的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，崔麗麗分析認(rèn)為，京東平臺(tái)的整體調(diào)性、用戶畫(huà)像以及優(yōu)勢(shì)的3C家電品類，都相對(duì)契合《黑神話：悟空》這個(gè)游戲IP爆火背后的營(yíng)銷策略、聯(lián)名售賣等。

游戲分析師張書(shū)樂(lè)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這種IP聯(lián)名，目前更多的還是一種用來(lái)破圈的宣發(fā)手段，其營(yíng)銷意義大于營(yíng)收價(jià)值。

“不過(guò)，當(dāng)《黑神話：悟空》真正成為國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的超級(jí)IP后，其跨界聯(lián)名，并作用于3C產(chǎn)品的可能性將進(jìn)一步加大，此外還可能在二次元衍生，尤其是周邊產(chǎn)品，如公仔、卡牌乃至主題公園上進(jìn)行更多消費(fèi)場(chǎng)景探索。”張書(shū)樂(lè)坦言。

爆款游戲的背后，其實(shí)是目前國(guó)內(nèi)游戲周邊市場(chǎng)挖不盡的藍(lán)海，當(dāng)下，的確需要一個(gè)真正具有全球影響力的國(guó)產(chǎn)游戲IP打開(kāi)市場(chǎng)。

張書(shū)樂(lè)分析指出，但不得不承認(rèn)，即使《黑神話：悟空》成為中國(guó)第一個(gè)3A大作，對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)而言，只是更堅(jiān)定地走向“精品游戲之路”這一方向。

崔麗麗也認(rèn)為，當(dāng)前還是做宣發(fā)為主的營(yíng)銷階段，以打開(kāi)知名度為目的。張書(shū)樂(lè)則強(qiáng)調(diào)，短期內(nèi)，還難打破國(guó)產(chǎn)游戲“七分營(yíng)銷、三分研運(yùn)”的大趨勢(shì)。

國(guó)潮、西游IP、國(guó)產(chǎn)游戲、文化輸出、制作工藝，每一個(gè)關(guān)鍵詞都令外界振奮。不過(guò)，即便是一個(gè)宣發(fā)和營(yíng)銷的早期故事，從目前效果來(lái)看，基本也已經(jīng)可以宣告前期的勝利。

然而真正的后續(xù)可能才剛剛開(kāi)始：預(yù)售是否已經(jīng)觸到天花板？突破百萬(wàn)銷售紀(jì)錄后，下一個(gè)目標(biāo)是什么？破圈之后如何在海外繼續(xù)站穩(wěn)腳跟？需要繼續(xù)作答的，當(dāng)然不止《黑神話：悟空》。