新職業(yè)解密 | 文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師：策劃、設(shè)計、運營一把抓，還要懂點AIGC

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

明確帶有“文創(chuàng)”二字的職業(yè)“入編”了。7月31日，人社部向社會發(fā)布了19個新職業(yè)，其中就有：文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師。

按照定義，這是一個“既要又要還要”的職業(yè)：從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品的策劃，結(jié)合市場需求設(shè)計具有文化元素的產(chǎn)品，對文創(chuàng)產(chǎn)品進行營銷運營的人員。

策劃、設(shè)計、營銷、運營……常人看來，上述要求未免有些強人所難：明明是可以細(xì)化到多個崗位的工作，為何要集于一體？《每日經(jīng)濟新聞》記者問了問業(yè)內(nèi)人士：“一來這是時代發(fā)展，特別是人工智能席卷之際，以及市場趨勢使然；二來伴隨著‘文博熱’等系列文創(chuàng)產(chǎn)品熱潮，最欠缺的恰好就是此類人才。”

“上海等一線城市已經(jīng)有一批類似上述定義的文創(chuàng)從業(yè)人員，”四川夯丸文化傳播有限公司（以下簡稱“夯丸文化”）總經(jīng)理方梓熙說，“符合上述崗位要求的人才，我們也愿意在同等職位的情況下，開更高價格招聘。”

本期《文創(chuàng)微光》欄目，我們和她聊了聊文創(chuàng)新職業(yè)——文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師背后的故事。

綜合能力是必需

最近一段時間，在瀏覽投遞到公司的簡歷時，方梓熙發(fā)現(xiàn)，不少人之前在游戲行業(yè)工作。

實則上，從游戲到文創(chuàng)產(chǎn)品，行業(yè)細(xì)分上來看，屬于“跨界”。

不難看出，現(xiàn)象的背后，是生成式人工智能（GAI）的“助推”：“文生圖”“圖生圖”方式使得工作效率提升，僅僅掌握單一技能或許在行業(yè)“內(nèi)卷”的如今，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

近兩年以來，“AI如何取代人類工作”這一話題，一直在各行業(yè)內(nèi)熱議。

文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師的定義，“含蓄”地提供了一種解決方案：培養(yǎng)從業(yè)人員的綜合能力。

富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品 圖片來源：新華社

結(jié)合夯丸文化來看，雖然這里還沒有嚴(yán)格按照文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師定義的職位，但公司在文創(chuàng)產(chǎn)品的打造上，已在作類似要求。

拿設(shè)計師來說，他/她需要參與到前期的市場調(diào)研當(dāng)中，也需要明白打造文創(chuàng)產(chǎn)品時策劃的邏輯，“如果沒有這樣的能力，就單純是美工了。”方梓熙說。

這并非強調(diào)美工的能力不重要，而是說，除了美工的技能以外，設(shè)計師的能力還需要更進一步。直白來講，這能有效減低被AI取代的幾率。

科技因素之外，這也是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品市場環(huán)境所決定的。文創(chuàng)產(chǎn)品千千萬，消費者憑何就要選擇某一款文創(chuàng)產(chǎn)品？這背后是個系統(tǒng)工程。

也就是說，一款被消費者認(rèn)可的文創(chuàng)產(chǎn)品，并不僅僅是“好看”這么簡單，實際上是調(diào)研、策劃、設(shè)計、營銷、運營等環(huán)節(jié)的綜合產(chǎn)物。

既然是綜合產(chǎn)物，要求的是綜合能力也就不足為奇。據(jù)方梓熙觀察，在北京、上海、深圳等城市，已經(jīng)出現(xiàn)了一批接近文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師定義的從業(yè)人員。

富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品 圖片來源：新華社

“在文創(chuàng)產(chǎn)品的打造上，每一個板塊的功能都是承上啟下的，因此也就要求有人有綜合能力將它們串聯(lián)起來，”她說。

常言道：產(chǎn)業(yè)興，人才聚。反著來看，這句話在某種程度上同樣成立。以“串聯(lián)”產(chǎn)業(yè)的上下游來看——比如，有一家具備生產(chǎn)能力，但并不知曉生產(chǎn)怎樣的文創(chuàng)產(chǎn)品的工廠而言，文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師介入后，理想情況下，工廠能夠有效釋放產(chǎn)能，其產(chǎn)品亦能得到市場認(rèn)可。

原創(chuàng)難，也得做

在新職業(yè)正式發(fā)布的一個多月前，也就是今年6月，夯丸文化的原創(chuàng)IP——大丸偶開始密集地進入鋪貨階段。這是一個從“0到1”的原創(chuàng)品牌。

而從某種視角上來看，打造大丸偶IP從無到有的過程，倒和文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師的發(fā)布形成了同頻共振。

首先的關(guān)鍵字——難。

新職業(yè)背后是時代發(fā)展和市場環(huán)境下的新要求，而既然是要求綜合能力的發(fā)展，也意味著這絕非一件易事。

打造原創(chuàng)品牌亦然。在整個行業(yè)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級之際，舊的沒去，新的沒來，想往前走的，面臨的是“先驅(qū)”還是“先烈”的問題。

夯丸文化原創(chuàng)IP大丸偶 圖片來源：受訪者提供

與此同時，有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的一個詬病是，不少產(chǎn)品都顯得“套路”化，只是簡單地把一個標(biāo)簽貼在筆記本、玻璃杯、明信片等物件上。

在此背景下來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的“難”卻又有意思了起來。用方梓熙的話來說，市場上依舊缺乏“高明的”設(shè)計，“所以我們下定決心，要去開創(chuàng)原創(chuàng)品牌。”

而這涉及到的更多是文創(chuàng)產(chǎn)品的打造中，許多看不見的前置工作。

比如對版權(quán)的保護：大丸偶在正式開始設(shè)計之前，經(jīng)歷了接近一年的多個類別的商標(biāo)注冊過程。

再比如對產(chǎn)品定位的考量：經(jīng)過前期的調(diào)研之后，從策劃開始，產(chǎn)品的定位便是偏向一線及新一線城市的人群。

以上種種，都是消費者“看不見”的前期大量工作。無形之中，又驗證了文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師對綜合能力要求的必要性。而這本質(zhì)上是對文化內(nèi)涵挖掘的更高要求。

夯丸文化原創(chuàng)IP大丸偶 圖片來源：受訪者提供

有法國留學(xué)經(jīng)歷的方梓熙以巴黎奧運會開幕式為例，經(jīng)典的畫作經(jīng)過創(chuàng)造性地加工，成為了塞納河上隱隱約約展現(xiàn)的六張面孔。

而小小的文創(chuàng)產(chǎn)品，要求的便是如此“四兩拔千斤”的效果。一切以結(jié)果為導(dǎo)向，這或許是打造文創(chuàng)產(chǎn)品特別是原創(chuàng)品牌“難”的原因。

“就像電腦，大家不用搞懂后面的二進制。在文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)體系里面，也存在類似的邏輯。消費者要的是情緒分享，背后是對文化的感知以及體驗。”方梓熙說。

升級離不開生態(tài)

從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的角度來看，新職業(yè)的發(fā)布可被視為其動態(tài)發(fā)展的一個縮影。單純的“卷”或許不是出路，而是需要有的放矢地去做針對性的升級。

在此機遇與挑戰(zhàn)并存的過程中，難免會遇到一些“成長的煩惱”。

夯丸文化首先遇到的問題在于成本控制：如何盡量在定價50元以內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品中做出差異化。

如前所述，選擇原創(chuàng)品牌，也就意味著時間、經(jīng)濟等成本的相對提高。況且，除了“套路化”的文創(chuàng)產(chǎn)品之外，市場上也并不缺乏“高手”。

夯丸文化的做法是考慮如何先穩(wěn)住陣腳。“保證產(chǎn)品的自負(fù)盈虧，售價不漲的情況下，不斷提升品控。”方梓熙說。

“萌寵在成博”IP 圖片來源：受訪者提供

同時，在銷售渠道上，也一般都會選擇北京、上海、深圳、成都等城市的美學(xué)空間或文博場所，以匹配當(dāng)?shù)氐目蛻舢嬒瘛?/p>

實際上，還有一個關(guān)鍵且緊要的問題是人才的缺乏，符合文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運營師崗位要求的從業(yè)人員“非常稀缺”。

可供對比參考的是，在面試時，方梓熙和同事發(fā)現(xiàn)，80%-90%的應(yīng)聘者沒有過逛博物館等文博場所，而這種習(xí)慣對于文化挖掘的培育其實是至關(guān)重要的。

再留神大丸偶的產(chǎn)品生產(chǎn)地址，則大多來自沿海地區(qū)。這對于一家坐落于成都的文創(chuàng)企業(yè)來說，實際上是增加了成本。

一個潛在的破局點在于，據(jù)方梓熙觀察，隨著沿海工廠（特別是川渝籍企業(yè)老板的）開始“回流”，再加上成都本地文創(chuàng)人才以及文創(chuàng)消費市場的發(fā)展，推進更加完善和齊備的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“串聯(lián)”，將有望實現(xiàn)。

封面圖片來源：受訪者供圖