中企“爭(zhēng)奪”越南：黃金期還是抄底期？性價(jià)比還是品牌化？

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 董興生    

8月初，越南胡志明市中心，西貢河畔，一塊巨大的LED廣告屏幕上罕見地同時(shí)滾動(dòng)播放著兩家中國品牌廣告。一家是在越南市場(chǎng)深耕了25年的TCL，另一家則是即將上市新車、準(zhǔn)備進(jìn)軍越南市場(chǎng)的比亞迪。

越南最大廣告牌SKY3000 圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

與它們一同出現(xiàn)在這塊越南最大LED廣告屏上的，還有韓國的三星、現(xiàn)代，中國臺(tái)灣的Acer等。越南市場(chǎng)的商業(yè)角力故事，似乎被“濃縮”在此展現(xiàn)。

近幾年，在這個(gè)越南南部重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)——胡志明市，中國品牌的身影多了不少。除了中國家電品牌，蜜雪冰城、海底撈在當(dāng)?shù)匾彩羌矣鲬魰?。更多的中國制造企業(yè)，正在向胡志明市之外的各大工業(yè)區(qū)拓展。

據(jù)越通社報(bào)道，2023年，新加坡領(lǐng)跑對(duì)越投資，但在越南新投資項(xiàng)目數(shù)量方面，中國才是最大對(duì)越投資來源地。目前，中國投資者仍在加速對(duì)越南的投資，中國企業(yè)正“爭(zhēng)奪”越南。這個(gè)國家有著怎樣的魅力，機(jī)會(huì)有多大，難題有多少？

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在越南胡志明市展開了實(shí)地調(diào)研。

為什么是越南？

7月的最后一天，TCL在越南最高樓——地標(biāo)建筑LANDMARK 81，隆重舉辦了全球化25周年盛典。TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生也將他的“全球行”最后一站放在越南，稱這里是TCL全球化“夢(mèng)想的起點(diǎn)”。

LANDMARK 81夜景 圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

1999年，TCL在越南邁出國際化的第一步。出海25年，TCL已將生產(chǎn)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，如今選擇在越南總結(jié)得失、眺望未來，可見越南在TCL全球化版圖中的重要地位。

在越南期間，李東生接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)復(fù)盤TCL全球化歷程稱，布局越南是TCL全球化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。“25年來，（TCL在越南）雖然發(fā)展中有一些波折，但總體來說，越南的業(yè)務(wù)都是穩(wěn)定的，而且對(duì)全球的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮了重要的支撐作用。”

目前，TCL在越南有3個(gè)工廠，其中，位于南部平陽省的TCL智能電器越南工廠規(guī)模最大，負(fù)責(zé)生產(chǎn)TCL品牌電視，預(yù)計(jì)今年產(chǎn)值達(dá)10億美元?，F(xiàn)在，在越南南部，TCL是第二大規(guī)模企業(yè)，僅次于三星。

同樣在7月，中國的另一品牌也成為越南市場(chǎng)的焦點(diǎn)話題。7月18日，比亞迪剛在越南舉行了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，面向越南市場(chǎng)推出三款車型，售價(jià)6.59億越南盾起（約20萬元人民幣）。為了造勢(shì)，比亞迪還在越南胡志明市和首都河內(nèi)舉辦了迄今規(guī)模最大的試駕活動(dòng)。彼時(shí)，比亞迪越南公司首席執(zhí)行官武明力對(duì)外透露，比亞迪將越南視為重點(diǎn)市場(chǎng)。他認(rèn)為，人口超過1億的越南市場(chǎng)充滿活力、潛力巨大，未來電動(dòng)汽車的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

一直到8月初，記者仍能在胡志明市多處地方看到比亞迪“WE ARE NO.1”的宣傳廣告。

VietJet Plaza上的比亞迪廣告 圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

越南的經(jīng)濟(jì)活力、年輕勞動(dòng)力，無疑是吸引外資的首要原因。越南統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，越南GDP規(guī)模達(dá)4300億美元，全球排第35位，實(shí)際增速為5.1%，居全球第8位，在東盟地區(qū)排名第2位。

勞動(dòng)力成本方面，今年7月1日起，越南上調(diào)最低工資標(biāo)準(zhǔn)，各區(qū)域漲幅約6%。盡管如此，調(diào)漲后的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，仍低于泰國。放眼整個(gè)東南亞，越南的勞動(dòng)力成本仍然具備吸引力。

TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU制造中心越南基地總經(jīng)理徐林軍告訴記者，現(xiàn)在TCL越南工廠職員的平均年齡在25歲，且離職率低，這些年輕人愿意在工廠流水線上工作。這就是越南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)他介紹，TCL越南工廠一線工人的月薪在人民幣2500元至3000元之間。

不過，人力因素還不是最主要的，關(guān)稅優(yōu)惠才是最大的驅(qū)動(dòng)力?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，以電視機(jī)為例，越南生產(chǎn)出口到東盟其他國家，是零關(guān)稅。此外，越南出口電視機(jī)到美國，關(guān)稅是3.9%。但如果從中國出口到美國，關(guān)稅可高達(dá)11.4%。較大的稅差，吸引著中資和外資企業(yè)加碼越南。

據(jù)徐林軍透露，TCL智能電器越南工廠產(chǎn)能為800萬臺(tái)/年，大約5%的產(chǎn)能用于生產(chǎn)滿足越南市場(chǎng)的電視產(chǎn)品，剩余95%產(chǎn)能用于生產(chǎn)出口北美的彩電產(chǎn)品。

TCL智能電器（越南）有限公司 圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

除了家電和汽車這些大件工業(yè)品，蜜雪冰城和海底撈等中國餐飲品牌在越南的知名度也非常高。據(jù)胡志明市當(dāng)?shù)厝A人介紹，蜜雪冰城和海底撈備受越南年輕人歡迎，消費(fèi)者排號(hào)等待就餐的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在越南的海底撈門店。

胡志明市街邊的蜜雪冰城門店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

根據(jù)蜜雪冰城招股書，2018年，公司在越南開設(shè)首家海外門店。截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南擁有249家店。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，以門店數(shù)量計(jì)，截至去年9月末，蜜雪冰城已經(jīng)是東南亞市場(chǎng)第一現(xiàn)制茶飲品牌。海底撈旗下國際業(yè)務(wù)板塊特海國際控股有限公司（特海國際HK09658，股價(jià)11.48港元，市值74.65億港元）相關(guān)人士則告訴記者，海底撈目前在越南有17家門店，其中胡志明市有10家。截至今年3月底，海底撈在海外13個(gè)國家布局了119家門店。

反差：成本也許沒有想象中低

據(jù)越通社報(bào)道，越南吸引外資繼續(xù)呈現(xiàn)積極趨勢(shì)。越南外國投資局的報(bào)告稱，今年前5月，新加坡在對(duì)越南投資最多的國家和地區(qū)中穩(wěn)坐“頭把交椅”，但如果論新增投資項(xiàng)目數(shù)量，中國排名第一。中國流入越南的投資資本從2021年的29.2億美元大幅增至2023年的44.7億美元。

中國企業(yè)用腳投票：去越南，就現(xiàn)在。但當(dāng)他們真正進(jìn)入越南，可能很快發(fā)現(xiàn)，這里的成本沒有想象得那么低。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在越南胡志明市調(diào)研時(shí)獲悉，在越南開廠，廠房的租金成本普遍比國內(nèi)高。以越南南部平陽省的工業(yè)區(qū)為例，廠房月租金為5美元/平方米左右，折合人民幣約35元/平方米。而在國內(nèi)，以廣東惠州為例，廠房月租金大概是每平方米13元~14元；即便是在深圳（南山區(qū)、福田區(qū)、羅湖區(qū)、鹽田區(qū)除外），廠房月租金也普遍為25元/平方米至28元/平方米。

如此一來，在越南建廠，廠房面積越大，房租帶來的運(yùn)營(yíng)成本壓力便越明顯。餐飲門店方面，以胡志明市為例，商場(chǎng)的門店租金也普遍比國內(nèi)一線城市高一些。

圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

此外，原材料采購成本可能也偏高。由于越南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈不完整，工業(yè)制造能力不強(qiáng)，大量上游零部件或生產(chǎn)設(shè)備的采購成本增加，在本土采購比國內(nèi)貴。

“在越南，像五金的供應(yīng)商買原材料鐵板、鐵片，還得從中國買。這是越南目前的一個(gè)短板，就是整個(gè)供應(yīng)鏈條不太完備。”徐林軍告訴記者。不過，他同時(shí)表示，越南本土供應(yīng)鏈在快速完善，預(yù)計(jì)未來3—5年，原材料采購成本會(huì)進(jìn)入快速下降通道。“來的企業(yè)越多，鏈條會(huì)越完備，成本是越來越低的。”

越南的電力成本相比國內(nèi)也稍高。一位胡志明市當(dāng)?shù)厝A人導(dǎo)游告訴記者，他一家五口，一個(gè)月電費(fèi)要500多元人民幣，他家沒有電動(dòng)車，最大的耗電源是空調(diào)。而對(duì)比國內(nèi)一線城市，以廣州為例，一個(gè)普通家庭每月電費(fèi)大概在200元至300元。

記者還獲悉，在胡志明市不同商場(chǎng)，對(duì)餐飲門店收取電費(fèi)的方式有所不同，有的商場(chǎng)是按高中低峰用電分別計(jì)電費(fèi)，有的則是無論什么時(shí)間段都按統(tǒng)一價(jià)格收費(fèi)。由于越南電力供應(yīng)不足，需要從中國買電，導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉妰r(jià)去年曾有過一波上調(diào)。

融入、扎根生長(zhǎng)

當(dāng)一家企業(yè)到另一個(gè)國家謀發(fā)展，首先要面對(duì)的必然是新環(huán)境、新文化帶來的沖擊。

2019年初，當(dāng)黃榮初次以海底撈越南市場(chǎng)籌備團(tuán)隊(duì)成員的身份來到胡志明市時(shí)，他真切感受到了撲面而來的飲食和文化差異。

海底撈在胡志明市第一家門店開業(yè)時(shí)，團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)?shù)厝讼矚g吃辣，但店里的麻辣火鍋湯底卻點(diǎn)擊率不高。點(diǎn)了這個(gè)鍋底的顧客，就餐時(shí)會(huì)要求店員把花椒撈出來，浮在湯上面的油也要撇掉。越南人喜歡吃油炸小吃，但不能容忍湯里有太多的油，這樣的飲食習(xí)慣給初來乍到的海底撈“上了一課”。

后來，在越南顧客和當(dāng)?shù)貑T工的持續(xù)反饋下，海底撈陸續(xù)開發(fā)和改良了不少適合本土消費(fèi)者的菜品、鍋底。比如，海底撈根據(jù)顧客反饋改良后的一款泰式鍋底，目前為止在越南門店的點(diǎn)擊率穩(wěn)居首位；越南員工反饋調(diào)料臺(tái)上的調(diào)料配方太中國化，海底撈就組織門店員工舉辦調(diào)料比賽。據(jù)黃榮介紹，當(dāng)?shù)貑T工調(diào)出來最好吃的一款調(diào)料，現(xiàn)在越南各大門店都在用。

胡志明市的海底撈 圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

同樣，1999年，TCL剛進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)也曾經(jīng)歷了一段磨合的過程，前18個(gè)月，TCL在越南市場(chǎng)虧了不少錢。所幸，TCL咬牙了堅(jiān)持下來，現(xiàn)在，TCL的彩電在越南市場(chǎng)份額第三。

產(chǎn)品本土化方面，TCL智能電器（越南）有限公司總經(jīng)理丁緯有深刻體會(huì)。TCL剛進(jìn)軍越南時(shí)，這里的彩電市場(chǎng)被日韓品牌牢牢占據(jù)。如何突破？丁緯帶著他的團(tuán)隊(duì)，針對(duì)越南地形和氣候特點(diǎn)，研發(fā)出防雷、并能在復(fù)雜地形中保持強(qiáng)接收信號(hào)的電視產(chǎn)品，一舉殺出重圍。

企業(yè)管理也要本土化。黃榮回憶，海底撈第一家越南門店開業(yè)時(shí)，特別留意“照搬”國內(nèi)門店的排班制度，將員工班次分開，中途讓員工休息2至3小時(shí)。盡管如此，門店陸續(xù)有員工流失，這讓黃榮等人十分疑惑。后來，他們對(duì)離職員工進(jìn)行了回訪，才得到了一個(gè)出乎意料的答案：“我們想拉通上班8小時(shí)后下班，不想上分開的班次，這樣一整天都在門店，根本沒有時(shí)間出去喝咖啡、見朋友。”

“那個(gè)時(shí)候，我們就意識(shí)到了管理本土化的重要性。我們對(duì)員工飲食、班次制度做了調(diào)整，員工也就慢慢穩(wěn)定和回流了。”黃榮表示，目前，越南17家門店中，有8家門店已實(shí)現(xiàn)管理人員“全本土化”，讓當(dāng)?shù)厝斯芾懋?dāng)?shù)厝恕?/p>

海底撈越南店 圖片來源：海底撈供圖

徐林軍也告訴記者，中國企業(yè)在越南發(fā)展，要贏得本土員工的尊重，還要給員工發(fā)展的機(jī)會(huì)。TCL在越南注重培養(yǎng)本土人才，有一整套本地員工選拔體系。此外，工廠經(jīng)常組織員工活動(dòng)，包括全員團(tuán)建、定期組織員工慰問養(yǎng)老院和孤兒院等。“這也是企業(yè)在本土化經(jīng)營(yíng)中必須要做的事情。”

不只性價(jià)比，更要品牌化

盡管越南這個(gè)市場(chǎng)不完美，但關(guān)稅優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)活力等諸多因素，也讓來這里的中國企業(yè)普遍樂觀，堅(jiān)定投入。

TCL方面就表示，截至目前，TCL通過TCL科技及TCL實(shí)業(yè)兩大平臺(tái)，已在越南累計(jì)投資超1億美元，提供本地就業(yè)崗位超1萬個(gè)，預(yù)計(jì)2024年在越營(yíng)收將超過15億美元。接下來，TCL將進(jìn)一步擴(kuò)大在越南的投資規(guī)模，擬投資產(chǎn)業(yè)包含LCD面板顯示模組、TV與Monitor整機(jī)、物流倉儲(chǔ)服務(wù)等，以及相關(guān)的上游供應(yīng)鏈配套產(chǎn)業(yè)，并計(jì)劃逐步引進(jìn)研發(fā)工程團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮自身多元化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈。

特海國際相關(guān)人士告訴記者，越南經(jīng)濟(jì)還處于快速發(fā)展期，當(dāng)?shù)啬贻p人愿意消費(fèi)，這給海底撈的擴(kuò)展提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。“我們一定會(huì)繼續(xù)拓展（在越南的）門店網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)楝F(xiàn)在的越南市場(chǎng)情況和現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)狀況，允許我們繼續(xù)去拓展門店。芽莊是我們走出超一線城市布局的第一家門店。下一步，我們也有計(jì)劃去看更多的城市，看看有無門店拓展的機(jī)會(huì)。”

越南統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，越南人均GDP為4284美元，相當(dāng)于10多年前的中國。據(jù)當(dāng)?shù)厝A人向記者透露，越南一名普通大學(xué)生，畢業(yè)后月薪大約3000元至4000元人民幣。雖然整體收入不高，但與中國不太一樣的是，越南年輕群體沒有存錢的執(zhí)念，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。同時(shí)，越南人在消費(fèi)上，品牌意識(shí)根深蒂固。一方面，日韓品牌進(jìn)入越南更早，建立起了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌情感基礎(chǔ)；另一方面，21世紀(jì)初中國低價(jià)低質(zhì)摩托車敗走越南市場(chǎng)的回憶還停留在越南老一代消費(fèi)者腦海中。

直到今天，日韓品牌在越南市場(chǎng)仍占據(jù)主導(dǎo)地位。在胡志明市的街頭巷尾，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者目之所及都是日本和韓國的汽車、4S店，以及日本品牌的摩托車。

圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

身處這樣一個(gè)市場(chǎng)，幾乎所有中國品牌都明白，要想長(zhǎng)久發(fā)展，不能只有性價(jià)比，必須走品牌化的路徑，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

記者獲悉，TCL未來在越南的發(fā)展戰(zhàn)略中就包括了“強(qiáng)化品牌影響力，發(fā)力中高端市場(chǎng)”。TCL實(shí)業(yè)亞太營(yíng)銷本部越南分公司零售經(jīng)理王濤向記者表示，今年，TCL電視在越南主打大屏電視，希望以大屏化為切口，未來爭(zhēng)取向高端轉(zhuǎn)型。

特海國際相關(guān)人士同樣提到，海底撈還沒進(jìn)入越南之前，越南市場(chǎng)對(duì)中國餐飲的印象更多是“夫妻店”。但“海底撈的出海，是品牌出海，做的是品牌餐飲”，“海底撈出海，雖然定價(jià)大眾化，但也追求品質(zhì)，要把連鎖化、品牌性做出來，樹立中餐在各國消費(fèi)者心目中的印象”。

黃榮透露，海底撈進(jìn)軍越南市場(chǎng)時(shí)，并沒有在當(dāng)?shù)孛襟w投放大量廣告，而是將國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)流程帶到越南，食品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做得比當(dāng)?shù)赝惼放聘撸ㄟ^顧客體驗(yàn)、口碑傳播、網(wǎng)紅打卡等形式，慢慢形成品牌效應(yīng)。他告訴記者，海底撈目前是越南最大的火鍋直營(yíng)品牌?；诤５讚圃谠侥系某晒ΓF(xiàn)在不少國內(nèi)火鍋或其他品類餐飲企業(yè)，也陸續(xù)進(jìn)入越南市場(chǎng)布局。