“直營+經(jīng)銷商”成新選擇？多個新能源車企“動刀”直營模式，但經(jīng)銷商仍承壓

每經(jīng)記者 裴健如    每經(jīng)編輯 孫磊

面對國內(nèi)汽車市場愈發(fā)激烈的競爭，除了“卷價格”“卷配置”“卷服務(wù)”，各車企的變革也開始體現(xiàn)在渠道層面。

近期，針對網(wǎng)上流傳的“阿維塔將放棄直營模式”一事，阿維塔科技方面進行了辟謠，并表示“未放棄直營模式”。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，阿維塔科技主動進行了渠道變革，以“直營+代理商”雙線并行模式，加速渠道能力的建設(shè)，僅在一線核心城市門店保留直營模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷商合作模式。

實際上，進入2024年以來，不少新能源車企都對直營模式進行了調(diào)整，并宣布引入授權(quán)經(jīng)銷商模式。例如，今年6月，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車宣布，面向全社會招募經(jīng)銷商，未來將采用“直營+經(jīng)銷商伙伴”渠道模式，構(gòu)建多元渠道體系。

新能源車企風向的轉(zhuǎn)變，被認為將給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來機遇。但事實上，不少經(jīng)銷商仍面臨巨大壓力。就在今年7月，昔日國內(nèi)最大的汽車經(jīng)銷商——廣匯汽車（600287.SH）發(fā)布公告稱，公司已連續(xù)20個交易日低于面值，即將觸發(fā)面值退市條款。隨后，廣匯汽車停牌，基本鎖定退市。

“實際上，車企渠道建設(shè)的形式，歷來都在創(chuàng)新和發(fā)展。而且，一直都是比較多元化的。主機廠選擇何種方式建設(shè)渠道的前提應(yīng)該有三點：一是能夠擴大銷售規(guī)模，二是能夠降低成本，三是便于管理。在發(fā)展過程中，企業(yè)和品牌會根據(jù)自身發(fā)展的不同階段，不斷進行調(diào)整。所以，不少新能源車企對直營模式進行調(diào)整，或者是引入經(jīng)銷商模式，也都是基于綜合因素的考量。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝接受記者采訪時表示。

多個新能源車企“動刀”直營模式

今年以來，不少新能源車企都對直營模式進行了調(diào)整。根據(jù)阿維塔科技官網(wǎng)發(fā)布的一則《2024年阿維塔渠道主銷責任區(qū)招商通知》，其將在杭州、蘇州、南京等18個城市進行開發(fā)責任區(qū)招商，招商范圍及門店類型包括阿維塔中心、阿維塔訂單中心A/B，均要求位于城市核心汽車商圈，具有新車體驗、銷售、售后等功能。

另以騰勢汽車為例，此前比亞迪方面曾表示，騰勢汽車在渠道布局方面采用直營模式，推出含騰勢中心、騰勢MINI中心、騰勢體驗店等多種服務(wù)體系。但在今年6月，騰勢汽車宣布對渠道布局進行調(diào)整，面向全社會招募經(jīng)銷商，未來將采用“直營+經(jīng)銷商伙伴”渠道模式。

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）

對此，騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江通過社交媒體發(fā)文解釋稱，騰勢之所以不再堅持直營模式，主要是基于目前騰勢汽車的發(fā)展已經(jīng)進入“產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴張、市場規(guī)模快速增長”的新階段，“立足于未來50萬級、100萬級甚至更高的產(chǎn)品銷售目標實現(xiàn)來看，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行”。

同屬比亞迪旗下的方程豹汽車，也進行了類似的調(diào)整。方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波發(fā)文稱：“這段時間，我們在全國各地完成了185家門店的從0到1，每家門店的背后，都是復雜的選址、設(shè)計、施工等龐大工程。雖然在鋪網(wǎng)高峰期已經(jīng)達到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗的用戶信息。渠道點位的不足已經(jīng)讓方程豹這個新品牌走向用戶的效率受到限制。”

而早在去年9月，小鵬汽車便發(fā)起“木星計劃”，調(diào)整直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來逐步替換直營模式。

此外，蔚來旗下樂道品牌也計劃開放經(jīng)銷商模式，零跑、極氪、智己、魏牌等也在不斷調(diào)整直營店和經(jīng)銷商之間的比例。

總體來看，“直營+授權(quán)經(jīng)銷商”的雙軌模式成為不少車企的新選擇。不過，也有傳統(tǒng)車企“反其道而行之”。例如，此前一直采用經(jīng)銷商模式的長城汽車，于今年4月推出直營的服務(wù)型品牌“長城智選”，在旗下魏和坦克兩大品牌中先試水，今年年底將有約200家零售中心落地。

“不少新能源車企，在產(chǎn)品初期建設(shè)中，出于品牌推介、市場掌控、渠道信息反饋等考慮，會采用直營模式。直營模式的優(yōu)點是，從市場獲得信息之后，能夠直接快速地反饋到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)之中。”顏景輝分析稱，但直營模式也有不足之處，比如成本過高、管理成本過高等，而且由于直營投入比較大，它的覆蓋面無論是廣度還是深度都比較有限。

正因如此，部分品牌在進入到新的發(fā)展階段后，會選擇對直營模式進行調(diào)整。“當品牌度能夠達到一定高度后，直營店的方式對部分品牌來說，已經(jīng)不能滿足其產(chǎn)能發(fā)展了。這個時候，會有部分品牌開始發(fā)展自己的渠道經(jīng)銷商。這都是根據(jù)企業(yè)自身的銷量和成本核算的要求，不斷進行調(diào)整的。單一、雙軌或是多元化，這些都是在發(fā)展變化的。”顏景輝認為，這些調(diào)整也體現(xiàn)出企業(yè)的與時俱進及創(chuàng)新變化，總體看都是有利于企業(yè)發(fā)展的。

經(jīng)銷商仍承壓

在業(yè)內(nèi)看來，新能源車企開放經(jīng)銷商模式，將為經(jīng)銷商帶來利好與新機遇。

一方面，國內(nèi)車市正在經(jīng)歷價格戰(zhàn)的侵襲，車企讓利促銷的同時，也導致經(jīng)銷商的利潤空間進一步縮水；另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在新能源轉(zhuǎn)型的競爭中面臨陣痛，部分經(jīng)銷商甚至不堪重負，最終退網(wǎng)。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020~2023年，中國車市有超過8000家4S店退網(wǎng)，預計今年退網(wǎng)數(shù)量超過2000家。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報告》，2024年上半年，汽車經(jīng)銷商整體盈利呈現(xiàn)顯著下降趨勢，僅有27.3%的汽車經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，較2021年超過五成的盈利比例大幅下滑。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查”VIA(Vehicle Inventory Alert Index)顯示，2024年7月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為59.4%，同比上升1.6個百分點，環(huán)比下降2.9個百分點，庫存預警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝（資料圖）

在這樣的背景下，今年以來，多家汽車經(jīng)銷商被曝陷入困境。以廣匯汽車為例，其預計今年上半年凈虧損為5.83億元至6.99億元，而上年同期則為盈利6.01億元。盡管廣匯汽車曾積極開展“保殼”工作，包括回購公司股票、轉(zhuǎn)讓控制權(quán)等，但最終仍走向“停牌退市”。

此外，廣東永奧集團因經(jīng)營不善、負債嚴重決定自今年3月1日起正式結(jié)業(yè)；江蘇鹽城森風集團出現(xiàn)了資金問題，目前正積極應(yīng)對，力圖走出困境。

中國汽車流通協(xié)會方面認為，經(jīng)銷商經(jīng)營狀況不及預期，新車利潤空間壓縮、庫存積壓、市場需求疲軟是當前主要問題，二季度以來，經(jīng)銷商悲觀情緒蔓延。

“像廣匯這樣的大型經(jīng)銷商，出現(xiàn)問題，其實是多年積累下來的。外部來看，整體消費環(huán)境、產(chǎn)品層出、競爭激烈、資金壓力等對它們的發(fā)展造成了一定的挑戰(zhàn)；內(nèi)部來看，自身發(fā)展過程中的戰(zhàn)略、節(jié)奏把控，也會對其產(chǎn)生影響。”顏景輝分析稱。

但需要注意的是，盡管新能源車企又對經(jīng)銷商拋出了橄欖枝，但也設(shè)立了較高的門檻。例如，問界、小米等品牌在各地的合作目標以百強經(jīng)銷商為主；騰勢在經(jīng)銷商招募階段，希望承接來自于BBA（即奔馳、寶馬和奧迪）的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

這意味著，經(jīng)銷商仍需不斷提升自身競爭力。中國汽車流通協(xié)會方面建議，未來汽車市場不確定性加大，經(jīng)銷商要根據(jù)實際情況，理性預估實際市場需求。同時要加大對“以舊換新和報廢更新政策的宣傳”，通過強化服務(wù)提振消費信心，把降本增效放在首位，防范經(jīng)營風險。