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近一財季在華業(yè)績遇冷,主打“物美價廉”的優(yōu)衣庫也有“被平替”煩惱?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-07-19 19:29:19

◎潘寧分析稱,外部因素包括,上年度同期優(yōu)衣庫在中國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁,而今年則受消費(fèi)者購買欲下降、異常天氣事件等因素的影響。

◎“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品,在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有區(qū)別?!?/p>

◎潘寧發(fā)現(xiàn),以店內(nèi)工作人員為主角的現(xiàn)場直播很受歡迎,“我們目前正在培訓(xùn)大約2000名門店工作人員,以便從所有門店進(jìn)行現(xiàn)場直播。”

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    實(shí)習(xí)生 李斯越    每經(jīng)編輯 梁梟    

“讓顧客像逛書攤買雜志一樣,輕松方便地購買物美價廉的休閑服。”這是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在個人著作中開宗明義的品牌理念。從一家小型服裝店發(fā)展到家喻戶曉的服飾巨頭,“物美價廉”的特質(zhì)幾乎刻在了“三十多歲”優(yōu)衣庫成長基因里。

據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)近日發(fā)布的財報,2024財年前三季度,大中華地區(qū)的營收為5224.69億日元(約合人民幣240億元),在總營收中占比22.1%。第三季度單季期間,中國內(nèi)地及中國香港市場營收下降,經(jīng)營利潤大幅下降,同店銷售額萎縮。

針對優(yōu)衣庫第三季度在中國市場的表現(xiàn),優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡報中專門提到了“平替”。“性價比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費(fèi)價值觀下,消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品,而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”潘寧認(rèn)為,優(yōu)衣庫有潛力成為中國消費(fèi)者的首選品牌。

圖片來源:優(yōu)衣庫旗艦店官網(wǎng)截圖

但想要在“平替”中抓住發(fā)展機(jī)會的優(yōu)衣庫,也有“被平替”的煩惱。有消費(fèi)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,雖然優(yōu)衣庫不貴,但在服裝供應(yīng)鏈強(qiáng)大的中國,質(zhì)量差不多、價格更低的優(yōu)衣庫“平替”很容易找到。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入下滑、利潤大幅下降

日本服裝品牌優(yōu)衣庫創(chuàng)立于1984年,從一家小型服裝店發(fā)展為家喻戶曉的服飾巨頭,是企業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)典案例。上世紀(jì)九十年代,日本民眾消費(fèi)熱情減退,優(yōu)衣庫、無印良品以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價比的商品特點(diǎn)迅速崛起。在推行全球化戰(zhàn)略后,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)海外市場增速超過日本本土,且收入占比不斷提升。

迅銷集團(tuán)財報顯示,2024財年前三季度(2023年9月1日——2024年5月31日),該公司綜合收益額約合人民幣為1089億元(較上年度同期增長10.4%),綜合經(jīng)營溢利(利潤)總額為約合人民幣185億元,雙雙大幅增收。其中,優(yōu)衣庫該時段在日本市場的收益約為人民幣332億元,而優(yōu)衣庫同期在海外市場的收益約為595億元人民幣,是日本本土的近兩倍。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,在2024年3月—5月,優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入下滑、利潤大幅下降。為何會出現(xiàn)這一情況?潘寧分析稱,外部因素包括,上年度同期優(yōu)衣庫在中國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁,而今年則受消費(fèi)者購買欲下降、異常天氣事件等因素的影響。“此外,我們也注意到,隨著商場之間競爭程度日趨激烈,每個門店吸引顧客的能力出現(xiàn)差異,市場發(fā)生了一些變化。”

圖片來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

“對中國市場表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響的內(nèi)部因素包括:我們沒有足夠的產(chǎn)品組合,以滿足客戶需求和適應(yīng)每個地區(qū)的不同氣候。”潘寧進(jìn)一步指出,此外,由于門店之間的差異越來越大,大約有150家門店無法吸引顧客,從而拉低了整體月均值。

潘寧分析,中國消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品,在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有區(qū)別。”“越來越多的消費(fèi)者希望在安全、保障和健康方面提高他們的生活質(zhì)量,對可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運(yùn)動裝的產(chǎn)品越來越感興趣和需求。”

潘寧認(rèn)為,這其實(shí)是優(yōu)衣庫的優(yōu)勢。“我們提供簡單、高品質(zhì)、基礎(chǔ)款、全年齡段的服裝,既可用于運(yùn)動,也可用于日常穿著。隨著消費(fèi)者情緒的變化,優(yōu)衣庫的相對競爭力實(shí)際上正在增長。我們認(rèn)為優(yōu)衣庫有潛力成為中國內(nèi)地消費(fèi)者的首選品牌。”潘寧說。

在瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞看來,優(yōu)衣庫一方面具備把握中國消費(fèi)者“平替”價值觀的實(shí)力,另一方面也有優(yōu)衣庫也有“被平替”的隱憂。“由于中國市場服裝業(yè)高度成熟、電商渠道廣泛使用,優(yōu)衣庫在中國市場優(yōu)勢并不顯著。有很多本土品牌可以做到比優(yōu)衣庫價格更低、款式更多、響應(yīng)消費(fèi)者速度更快、同時質(zhì)量也還過得去。”

互聯(lián)網(wǎng)平臺上的優(yōu)衣庫“工廠同源”服飾 圖片來源:網(wǎng)頁截圖

在中國市占率僅2%,將讓更多店員直播帶貨

毫無疑問,優(yōu)衣庫最重視的市場仍然是中國市場。

盡管在2024財年三級度,優(yōu)衣庫中國市場收入、利潤均下滑,但潘寧在簡報中指出,中國市場仍然有巨大的增長潛力。“優(yōu)衣庫在中國大陸主要市場的知名度為94%,至少購買過一次優(yōu)衣庫產(chǎn)品的受訪者占比84%”。

作為全球休閑服飾的龍頭,迅銷集團(tuán)也意識到:“雖然許多中國內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)將優(yōu)衣庫生活服飾視為必備品牌,但仍有半數(shù)受訪者不選擇優(yōu)衣庫作為他們定期購買的品牌。”

“優(yōu)衣庫目前的市場份額仍為2%或更低。”潘寧在簡報表示,這一品牌仍有很大的拓展?jié)摿Α?/p>

盡快提高在中國市場的銷售額,于迅銷集團(tuán)而言,已迫在眉睫。對此,潘寧認(rèn)可,首當(dāng)其沖的便是調(diào)整開店策略,需要重組門店網(wǎng)絡(luò),“注重門店的質(zhì)量而不是數(shù)量”。

據(jù)悉,從2024財年開始的3年內(nèi),優(yōu)衣庫計劃每年大約關(guān)閉、翻新50家實(shí)體門店,一方面關(guān)閉銷售額低的店鋪,在更好的地方開設(shè)大型店鋪;另一方面,通過翻新位置更優(yōu)的購物中心店鋪,讓每家店的銷售額提高1.5倍以上。對于中國市場,潘寧透露,將翻新上海、廣州等地的旗艦店,同時,在成都、重慶、天津、西安、昆明、鄭州等“潛力巨大但尚未開設(shè)旗艦店的大城市開旗艦店”。

圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝(資料圖)

一手抓下線,另一手抓線上,加大店播帶貨。潘寧發(fā)現(xiàn),以店內(nèi)工作人員為主角的現(xiàn)場直播很受歡迎,“我們目前正在培訓(xùn)大約2000名門店工作人員,以便從所有門店進(jìn)行現(xiàn)場直播。”

此外,潘寧還表示,優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地市場有許多長期合作的工廠,“由于既是生產(chǎn)區(qū),又是消費(fèi)區(qū),所以有可能在很大程度上完善‘邊做衣服邊賣衣服’。”不過,這需要創(chuàng)作符合每個地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品,即根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟾倪M(jìn)產(chǎn)品組合。

“這兩種嘗試都是積極的,但面臨的難度并不小。”龐瑞評論稱,優(yōu)衣庫的門店布局可能存在問題,這不是簡單的翻新旗艦店就可以解決的,可能需要重新選擇區(qū)域。“直播帶貨方面,對企業(yè)來說的難點(diǎn)在于內(nèi)部考核機(jī)制、文化的重塑,需要以一種更類似MCN機(jī)構(gòu)的方式來培訓(xùn)、考核員工,這對企業(yè)管理和傳統(tǒng)思維也是一個挑戰(zhàn)。”

封面圖片來源:每經(jīng)記者 張韻 攝(資料圖)

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