押注加盟、萬店、社區(qū)空間 “酒吧界蜜雪冰城”海倫司不想只賺年輕人的錢

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“小酒館第一股”海倫司，不想只賺年輕人的錢。

7月13日，海倫司(09869.HK，2.27港元/股，總市值28.73億港元)首次召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，推出全新萬店模型：社區(qū)空間。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場(chǎng)了解到，相較于傳統(tǒng)小酒館，海倫司社區(qū)業(yè)態(tài)瞄準(zhǔn)的是休閑餐吧、威士忌吧、私人會(huì)所等“第三空間”，拓寬了消費(fèi)年齡層、延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，同時(shí)豐富了產(chǎn)品類型，從早餐咖啡到中午簡(jiǎn)餐，一直覆蓋到晚上的酒水。相較于去年的“嗨啤合伙人計(jì)劃”，則進(jìn)一步降低了加盟投資的門檻、縮小了門店面積。

押注加盟、社區(qū)，海倫司的野心卻不止于“萬店”。

據(jù)海倫司官方表態(tài)，借助社區(qū)萬店模型，還要拓展酒水新零售，每家小店都可以成為酒水代理商。此舉背后，記者注意到，2023年海倫司的酒飲收入（含自有品牌和第三方品牌）8.5億元，持續(xù)占據(jù)總營(yíng)收比重七成以上。

無論日咖夜酒、社區(qū)空間，還是萬店加盟，其實(shí)都不是新概念。尤其對(duì)素有“酒吧界蜜雪冰城”“夜間星巴克”之稱的海倫司來說，這些市場(chǎng)熟稔的“方法論”可以信手拈來。真正需要接受考驗(yàn)的是其背后的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化復(fù)制能力和產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

作為中國(guó)最大的連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)，海倫司自2009年在北京成立第一家酒館，截至2024年3月19日，其全球共有503家酒館。2023年，歷經(jīng)疫情沖擊等影響帶來的營(yíng)收、凈利的嚴(yán)重下滑，海倫司大張旗鼓轉(zhuǎn)向平臺(tái)型、輕資產(chǎn)模式，重啟加盟制“嗨啤合伙人計(jì)劃”，一年內(nèi)“刮骨療傷”關(guān)掉近400家直營(yíng)店。

從主打年輕人的線下社交到押注社區(qū)空間。不僅于此，今年6月底，海倫司最新發(fā)布公告，計(jì)劃通過介紹上市的方式，在新加坡證券交易所主板第二上市，第二上市不會(huì)涉及增發(fā)新股，但直指國(guó)際業(yè)務(wù)、全球開店。

這家靠追求微醺自由的年輕人喝出來的“小酒館第一股”，是否能靠社區(qū)空間實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模？面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，又能講出怎樣的新故事？

實(shí)探海倫司武漢社區(qū)空間RAMA

海倫司對(duì)社區(qū)空間并不陌生。

2009年10月，公司創(chuàng)始人徐炳忠開出的第一家40平方米海倫司小酒館就位于北京五道口一處居民樓。盡管位置偏僻，但因?yàn)榈靥?ldquo;宇宙中心”，這里周邊匯聚了北大、清華等多所高校年輕人，也正是這家“社區(qū)店”在那個(gè)時(shí)代就創(chuàng)造了單日過2萬元的業(yè)績(jī)。海倫司的故事就此開始。

此后，開啟全國(guó)化征程的海倫司憑借90后年輕人的青睞，2021年9月在港交所掛牌上市，摘得“小酒館第一股”，上市首日收盤價(jià)一度漲近23%，市值超300億港元。

不過，上市以后，受多方因素尤其疫情影響，海倫司業(yè)季一路承壓，2022年虧損一度高達(dá)16億元，虧損額接近2021年同期的8倍；市值也一路蒸發(fā)近9成。2023年6月，海倫司一邊關(guān)閉數(shù)百家虧損直營(yíng)門店，一邊重返加盟擴(kuò)張，推出“嗨啤合伙人計(jì)劃”，最終在2023年底階段性“止血”實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，錄得凈利潤(rùn)1.81億元。

2023年的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)無疑給海倫司打了一針興奮劑，在2023年底取消了對(duì)加盟店的毛利抽成之后，快速迭代的加盟版“社區(qū)空間”隨之而來。

“在這里可以有小朋友，像家人的公共客廳，也有哥倆小酌。”海倫司高級(jí)副總裁牛藝杰在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上如是形容社區(qū)空間。

此前，海倫司與傳統(tǒng)酒館的最大差別，除了極致性價(jià)比，重點(diǎn)就在于其普適性的社交空間，這里沒有駐場(chǎng)歌手，沒有舞池，沒有打碟蹦迪，沒有最低消費(fèi)，更追求自在放松的社交氛圍。這也一度被資本認(rèn)為是海倫司品牌的最大護(hù)城河。

而顯然，海倫司這次的社區(qū)空間尋求更大的“出圈”，將原本只定位年輕人的社交場(chǎng)景，衍生到了社區(qū)家庭、社區(qū)鄰里等人群。此外，在外賣的加持下，牛藝杰認(rèn)為，微醺場(chǎng)景可以直接到家。

就外界關(guān)注的具體門店模型和運(yùn)營(yíng)，記者了解到，社區(qū)店型經(jīng)營(yíng)面積主打40~80平方米，最低40萬元+就可以落地，不收加盟費(fèi)，有RAMA、Joie Space等幾個(gè)品牌可供選擇，不同品牌客單價(jià)分別定位在50元~70元/人，40元~60元/人，60元~80元/人不等。牛藝杰同時(shí)以首個(gè)社區(qū)空間樣板店（50平方米實(shí)用面積，28張座位）的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例測(cè)算，該模型下的單店日均保本點(diǎn)為1300元，也就是30人/日即可保本，預(yù)計(jì)12~18個(gè)月就可以回本。

武漢未來科技城海倫司社區(qū)空間RAMA店內(nèi) 每經(jīng)記者 李卓 攝

7月13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪了位于武漢未來科技城的RAMA門店，這家店7月5日剛開業(yè)，門店面積40平方米左右，是典型的拜占華宮風(fēng)格，目測(cè)店內(nèi)約25個(gè)座位，店員透露，日常店員配置是2名全職+1名兼職。

記者進(jìn)店注意到，等位時(shí)門店會(huì)贈(zèng)送免費(fèi)雞尾酒品嘗，門口設(shè)有小攤扎啤促銷，方便過往行人隨手消費(fèi)，很接地氣。

RAMA在售產(chǎn)品品類包括雞尾酒、扎啤、葡萄酒、烈酒、咖啡、飲品、甜品、酸奶碗，還有冰淇淋、主食和小吃?；蛟S因?yàn)橛斜钍斫呛?ldquo;流量密碼”2元冰淇淋，記者在下午5點(diǎn)探店期間，確實(shí)看到有小朋友跟著家人在店就餐，店內(nèi)氛圍比較輕松自在。

從價(jià)位來看，RAMA一杯經(jīng)典美式16.9元，其他咖啡品類在16.9元~18.9元區(qū)間，相比主打第三空間的獨(dú)立咖啡廳來說，這個(gè)價(jià)位不算貴，但和當(dāng)下同樣奔著萬店規(guī)模且同樣下沉、進(jìn)入社區(qū)的瑞幸、庫迪咖啡相比，RAMA的咖啡談不上價(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其如果開展外賣業(yè)務(wù)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大，記者也注意到，就在距離海倫司這家社區(qū)空間步行約50米處就有一家瑞幸咖啡門店。

不過，RAMA瓶啤價(jià)目都是9.9元，門口廣告牌上顯示的新店開業(yè)活動(dòng)，在對(duì)應(yīng)時(shí)間里消費(fèi)，全場(chǎng)瓶啤只要6.99元，延續(xù)了海倫司“十元小酒館”風(fēng)格。店內(nèi)雞尾酒則分為16.9元、19.9元兩個(gè)價(jià)位，最貴的烈酒軒尼詩649元/瓶。

顯然，酒水才是海倫司主打的爆品銷售。而在海倫司的社區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃中，每家小店都可以成為酒水代理商。

圖片來源：海倫司2023年財(cái)報(bào)截圖

海倫司2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其自有產(chǎn)品Helen’s啤酒年收入1.26億元，占總收入10.4%；自有產(chǎn)品中的飲料化酒飲年收入4.99億元，占總收入41.3%；來自第三方品牌的酒飲收入為2.26億元，占總收入18.7%。記者統(tǒng)計(jì)，這三項(xiàng)酒飲收入加起來占到海倫司2023年總收入的70.4%。

連鎖的“盡頭”：加盟、下沉和萬店？社區(qū)空間會(huì)是“小酒館”第二春?jiǎn)幔?/h2>

就在過去兩年的時(shí)間里，“加盟、下沉和萬店”成為了多家頭部連鎖品牌競(jìng)相追逐的目標(biāo)。其中，社區(qū)商業(yè)因?yàn)橄M(fèi)群體的相對(duì)穩(wěn)定性、消費(fèi)頻率較高、消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，以及運(yùn)營(yíng)成本較低而備受追捧。不僅喜茶、奈雪的茶、海底撈紛紛開放加盟。與此同時(shí)，食品餐飲供應(yīng)鏈、新茶飲、零食集合店等賽道通過下沉，也已經(jīng)分別跑出了鍋圈、蜜雪冰城、鳴鳴很忙這樣的萬店品牌。

海倫司能否同樣通過加盟抓住下沉的萬店紅利？社區(qū)空間會(huì)是“小酒館”的第二春?jiǎn)幔?/p>

就下沉加盟的進(jìn)程來看，海倫司2023年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月28日，嗨啤合伙人門店已累計(jì)簽約383家，其中已開業(yè)188家，覆蓋從一線城市至縣級(jí)城市共136個(gè)城市，其中有69個(gè)系存量市場(chǎng)，67個(gè)系新進(jìn)市場(chǎng)。

海倫司認(rèn)為，以“嗨啤合伙人”為代表的新單店模型與市場(chǎng)環(huán)境更為契合，一方面，低保本點(diǎn)（即維持門店盈虧平衡所需的每日營(yíng)業(yè)額）的單店模型，能更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)，提高門店抗風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面，通過調(diào)動(dòng)合伙人的外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，例如優(yōu)質(zhì)的門店選址豐富的獲客資源，適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的靈活營(yíng)銷渠道等，可以實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，亦能提升門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)更高的門店坪效，還可靈活及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

首批加盟商似乎也初嘗甜頭。和幾個(gè)朋友在過去一年開出16家店的“嗨啤合伙人”廖先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他們投資的16家酒館目前整體是盈利的，計(jì)劃還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大加盟到20~30家。這16家小酒館分布最多的在福建，有8家；其他涵蓋青海、河南、陜西、四川等地，選址主要看人口及高校，最好的店月流水可以達(dá)到30萬元，但廖先生也坦言，并不是每一家店都盈利，末尾店的月流水目前只有8萬~9萬元，海倫司全托管正在幫助做優(yōu)化，比如店員配置等，從全來的5個(gè)全職調(diào)整為3個(gè)全職+3個(gè)兼職。

顯然，海倫司加盟商盈利的穩(wěn)定性，仍然尚需時(shí)日觀察。

值得一提的是，廖先生本身是一名90后，他在選擇加盟之前，自己就是海倫司直接服務(wù)的那群年輕人，這很大程度提高了他最初的投資決策。談及萬店社區(qū)模型，廖先生認(rèn)為除了投資門檻和門店面積之外，最大的區(qū)別還在于“嗨啤合伙人”可以全托管，社區(qū)店則更多需要自己運(yùn)營(yíng)，這是很大的挑戰(zhàn)。在加盟之前，廖先生和他的朋友們其實(shí)并沒有小酒館實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。廖先生也表示未來會(huì)投入一定時(shí)間到運(yùn)營(yíng)中去。

當(dāng)被問及是否擔(dān)心“社區(qū)萬店”鋪開以后對(duì)“合伙人”店型帶來直接競(jìng)爭(zhēng)壓力，廖先生則認(rèn)為不會(huì)，反而小酌會(huì)更加成為一種生活方式，他同時(shí)認(rèn)為二者客群不一樣，社區(qū)店覆蓋的是成年人、上班族，嗨啤合伙人仍然以大學(xué)生為主。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?cè)l(fā)布《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》，該報(bào)告指出，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元，其中超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國(guó)酒類消費(fèi)者年齡在31~40歲的比例最高，達(dá)49.78%；其次是18~30歲（39.13%）的消費(fèi)群體，消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。

而今，曾經(jīng)追隨海倫司的“90后”儼然已經(jīng)步入而立之年，酒飲消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替。海倫司的這杯“社區(qū)酒”，能飲一杯無？