整合或關(guān)停這類APP，部分“壽命”僅1年！涉及多家銀行，網(wǎng)友：APP上的理財(cái)收益其實(shí)還可以

每經(jīng)編輯 程鵬    

據(jù)廣州日?qǐng)?bào)7月14日?qǐng)?bào)道，近日，多家銀行陸續(xù)發(fā)布公告，對(duì)旗下的直銷銀行App進(jìn)行整合或關(guān)停。

具體來(lái)看，7月9日，漢口銀行直銷銀行App關(guān)停下線，相關(guān)業(yè)務(wù)已遷移至手機(jī)銀行App。哈密市商業(yè)銀行日前也在微信公眾號(hào)上宣布，于7月11日停止運(yùn)營(yíng)直銷銀行微信公眾號(hào)，屆時(shí)全部功能和服務(wù)遷移至該行手機(jī)銀行App。此前，東莞銀行、民生銀行也相繼宣布關(guān)停旗下直銷銀行App，相關(guān)服務(wù)遷移至手機(jī)銀行App。

“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，啥是直銷銀行？”“直銷銀行的理財(cái)收益其實(shí)還可以”……有網(wǎng)友在社交平臺(tái)討論。

根據(jù)原銀保監(jiān)會(huì)的定義，直銷銀行系“以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，通過(guò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電話以及其他電子服務(wù)手段為客戶提供服務(wù)的銀行形式。”簡(jiǎn)單來(lái)講，直銷銀行是指不設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，由銀行搭建“純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，在此平臺(tái)上整合自身存貸匯業(yè)務(wù)、投資理財(cái)產(chǎn)品。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，自2023年以來(lái)，至少有19家銀行宣布下架直銷銀行APP服務(wù)或是收縮相關(guān)渠道。自2014年首家直銷銀行上線算起，我國(guó)直銷銀行十年來(lái)經(jīng)歷快速發(fā)展又走向落寞：從巔峰時(shí)期吸引超百家銀行布局到如今面臨關(guān)停、整并。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直銷銀行在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)渠道與產(chǎn)品同質(zhì)化、成本優(yōu)勢(shì)難持續(xù)等多重問(wèn)題，多家銀行關(guān)停直銷銀行也是出于整合資源、節(jié)約成本的考慮。

從超百家銀行布局到相繼下架、整合

7月14日，廣州日?qǐng)?bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上可下載的直銷銀行APP還有十多款，包含湖南銀行、青島農(nóng)商行、北京銀行、寧夏銀行等，城商行、農(nóng)商行是開(kāi)通直銷銀行APP業(yè)務(wù)的主力。“這是為了彌補(bǔ)線下網(wǎng)點(diǎn)不足，突破地域限制，補(bǔ)充差異性客群。”博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博說(shuō)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，直銷銀行這一概念最早發(fā)端于歐美。全球第一家直銷銀行First Direct誕生于英國(guó)，主要提供電話銀行服務(wù)。上世紀(jì)90年代后，歐美國(guó)家不少商業(yè)銀行設(shè)立了直銷銀行，一般采用設(shè)立子公司的形式，設(shè)立目的包括拓展海外市場(chǎng)或者服務(wù)本地市場(chǎng)的特定客群，線上化的模式能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，提升服務(wù)效率。

根據(jù)原銀保監(jiān)會(huì)的定義，所謂的直銷銀行系“以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，通過(guò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電話以及其他電子服務(wù)手段為客戶提供服務(wù)的銀行形式”。

參考海外直銷銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，2013年前后，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開(kāi)始試水直銷銀行，加快互聯(lián)網(wǎng)渠道布局和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。為順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各家銀行相繼推出的直銷銀行APP則是布局該業(yè)務(wù)的具體動(dòng)作。

2014年2月，國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行——民生直銷銀行正式上線，掀起了各家銀行開(kāi)展直銷銀行業(yè)務(wù)的浪潮。根據(jù)《2019年中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月，全國(guó)共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農(nóng)商行/農(nóng)信社。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)直銷銀行大致分為兩種模式：一種是銀行內(nèi)部設(shè)立部門（事業(yè)部）模式，直銷銀行作為一個(gè)銀行部門或團(tuán)隊(duì)，依靠母行資源發(fā)展，例如上述的民生直銷銀行，這一模式亦為國(guó)內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)銀行采納。

另一種則是獨(dú)立法人模式，向主管機(jī)關(guān)申領(lǐng)牌照，以獨(dú)立法人運(yùn)營(yíng)。百信銀行是國(guó)內(nèi)第一家法人直銷銀行，2017年由中信銀行和百度聯(lián)合發(fā)起，分別持股70%和30%，經(jīng)營(yíng)范圍包括經(jīng)營(yíng)范圍主要包括吸收公眾存款，主要是個(gè)人及小微企業(yè)存款等。2021年12月，郵儲(chǔ)銀行直銷銀行子公司——中郵郵惠萬(wàn)家銀行有限責(zé)任公司獲批開(kāi)業(yè)，成為第二家獨(dú)立法人直銷銀行，也是首家由國(guó)有大行發(fā)起設(shè)立的獨(dú)立法人直銷銀行。

但隨著手機(jī)銀行APP功能的完善和體驗(yàn)的優(yōu)化，以及互聯(lián)網(wǎng)獲客成本的快速提升，近年來(lái)，由傳統(tǒng)銀行創(chuàng)立、采用部門（事業(yè)部）模式的直銷銀行業(yè)務(wù)相繼開(kāi)啟“瘦身”模式。

記者根據(jù)公開(kāi)信息梳理后，自2017年起，多家國(guó)有行和股份行等主流大行紛紛開(kāi)始對(duì)旗下的直銷銀行渠道進(jìn)行調(diào)整，直銷銀行APP相繼與信用卡APP、財(cái)富管理APP等整合。從梳理情況來(lái)看，部分直銷銀行APP“壽命”甚至僅為1年左右。

據(jù)廣州日?qǐng)?bào)，360數(shù)字科技研究院分析師劉銀平分析，直銷銀行面臨的問(wèn)題不少。如直銷銀行提供的金融產(chǎn)品種類及數(shù)量有限，多為存貸款及理財(cái)產(chǎn)品，各類銀行的金融產(chǎn)品存在同質(zhì)化問(wèn)題；相較于其他渠道來(lái)看，直銷銀行的金融產(chǎn)品利率或價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯；和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行優(yōu)勢(shì)較弱，客戶更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機(jī)銀行。

被關(guān)?；蛘鲜谴髣?shì)所趨

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，直銷銀行逐漸失去優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面臨著產(chǎn)品與渠道同質(zhì)化、風(fēng)控制度存在不足等問(wèn)題，都制約直銷銀行長(zhǎng)期發(fā)展。

一位銀行業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，國(guó)內(nèi)直銷銀行大都依托于母行體系，客戶拓展能力也并未得到升級(jí)，發(fā)展過(guò)程中地位逐漸式微，加上和手機(jī)銀行App功能高度重合，被關(guān)?；蛘鲜谴髣?shì)所趨。

“可以在諸如客服、設(shè)計(jì)排版、功能設(shè)置等方面提升用戶體驗(yàn)度。”蘇筱芮建議，直銷銀行還要做好內(nèi)容、要有差異性，通過(guò)交叉營(yíng)銷，將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利；設(shè)置合理的用戶等級(jí)體系和激勵(lì)措施以提升用戶黏性等。同時(shí)，一方面應(yīng)充分利用母行資源，找準(zhǔn)定位，與母行產(chǎn)生協(xié)同作用；另一方面，探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

前述銀行業(yè)內(nèi)人士也提及，依托于母行的直銷銀行主要采取銀行內(nèi)部部門的發(fā)展模式，另一類獨(dú)立法人的直銷銀行模式或許能成為直銷銀行的轉(zhuǎn)型方向。例如，中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立的百信銀行、郵儲(chǔ)銀行設(shè)立的獨(dú)立法人直銷銀行郵惠萬(wàn)家。

從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，兩家銀行表現(xiàn)較好。百信銀行發(fā)布的2023年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)凈收入45.34億元，同比增長(zhǎng)14.27%；凈利潤(rùn)8.55億元，同比增長(zhǎng)超30%。2023年，郵惠萬(wàn)家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.55億元，同比增長(zhǎng)251%。

“直銷銀行業(yè)務(wù)也并非銀行的必選項(xiàng)。”蘇筱芮認(rèn)為，在手機(jī)銀行深化發(fā)展的背景下，銀行機(jī)構(gòu)需要衡量投入產(chǎn)出比，若直銷銀行業(yè)務(wù)繼續(xù)不達(dá)預(yù)期可選擇放棄，將更多資源精力集中在現(xiàn)有主業(yè)上。

編輯|程鵬 易啟江

校對(duì)|段煉

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)（資料圖）

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（記者：龐成,張夢(mèng)琦）、廣州日?qǐng)?bào)（記者：王楚涵）、第一財(cái)經(jīng)（記者：陳君君）