2024體育營(yíng)銷新觀察② | 一把雙刃劍：高成本與高忠誠度、廣受眾面的博弈

每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 文多    

歐洲杯（2024年歐洲足球錦標(biāo)賽）的賽事已過半，足球強(qiáng)國(guó)激戰(zhàn)正酣，球迷腎上腺素不斷飆升。緊接著，又一體壇盛事——巴黎奧運(yùn)會(huì)即將開啟。今年是名副其實(shí)的體育大年，各大品牌也充分利用多種體育營(yíng)銷手段，力求在這場(chǎng)體育盛宴中留下深刻印象。

體育營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)是什么？近日，廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授近日告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“重要的賽事，通常容易吸引大量受眾，尤其是青年受眾的關(guān)注。這是其他活動(dòng)報(bào)道或常規(guī)品牌傳播難以媲美的。”

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、知名消費(fèi)者行為學(xué)專家王麗麗日前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說，企業(yè)能夠?qū)⑵放婆c比賽的激動(dòng)、興奮和動(dòng)力聯(lián)系起來，從而在消費(fèi)者心中建立情感依賴，增強(qiáng)品牌忠誠度。她表示，體育是一種具有強(qiáng)大傳播力的特殊媒體，能夠跨越文化和語言障礙，是品牌出海的有效工具。

在王麗麗看來，體育營(yíng)銷也存在一些明顯的挑戰(zhàn)，比如投資規(guī)模巨大，風(fēng)險(xiǎn)較高。“體育營(yíng)銷需要大量的資金、人力和物力投入，同時(shí)其效果難以直接量化，有時(shí)可能會(huì)面臨投入產(chǎn)出不匹配的情況。”

圖片來源：視覺中國(guó)

高忠誠度：持續(xù)多年合作打造“忠粉圈”

體育營(yíng)銷的方式多種多樣，主要包括各類冠名、頂級(jí)賽事贊助、知名運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助和知名運(yùn)動(dòng)明星贊助等。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷方式有著自身的特點(diǎn)，比如對(duì)品牌的高忠誠度。

體育營(yíng)銷之所以能積累更高的忠誠度，主要在于人們?cè)诰唧w的賽事中，會(huì)傾注自己對(duì)民族、團(tuán)隊(duì)或個(gè)人的強(qiáng)烈感情。體育隊(duì)伍再輔以團(tuán)隊(duì)日常主動(dòng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，可以培養(yǎng)更多的“忠粉”。和隊(duì)伍長(zhǎng)期合作的品牌，自然也更容易讓粉絲移情（感情移入），這是其他營(yíng)銷方式難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

比如，安踏體育（HK02020，股價(jià)71.35港元市值2022億港元）采取了打持久戰(zhàn)的方式，從2009年開始成為中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，至今已有16年，是與中國(guó)奧委會(huì)合作最久的品牌。在這16年中，安踏293次助力中國(guó)奧運(yùn)健兒登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，122位奧運(yùn)冠軍身著安踏冠軍龍服。這種長(zhǎng)期的合作關(guān)系讓安踏品牌與奧運(yùn)精神緊密相連，大大提升了用戶的忠誠度。

據(jù)騰訊發(fā)布的《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》報(bào)告，NBA等成熟頂級(jí)賽事演化為一種極具粉絲黏性和情感鏈接的文化符號(hào)，賽事衍生內(nèi)容成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，60%的觀賽人群會(huì)關(guān)注賽事背后的球員故事，55%的NBA觀賽人群會(huì)關(guān)注名人堂。

王麗麗認(rèn)為：“體育營(yíng)銷能夠最大化情緒價(jià)值。觀眾與體育賽事有著深厚的情感紐帶，因此通過體育營(yíng)銷，企業(yè)能夠?qū)⑵放婆c比賽的激動(dòng)、興奮和動(dòng)力聯(lián)系起來，從而在消費(fèi)者心中建立情感依賴，增強(qiáng)品牌忠誠度。”

圖片來源：視覺中國(guó)

廣受眾面：與巨星合作形成破圈效應(yīng)

受眾廣泛是體育營(yíng)銷的第二個(gè)顯著特點(diǎn)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)起，歷屆奧運(yùn)全球觀看人數(shù)均超20億。而據(jù)英國(guó)著名體育賽事傳媒SportsPro報(bào)道，2020歐洲杯全球累計(jì)觀眾達(dá)到52.3億，決賽在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了3.28億的直播觀眾。目前，2024年歐洲杯的熱度更勝往屆。

在今年的歐洲杯上，五大贊助商之一的速賣通并不足夠知名，這也是其第一次以主要贊助商的名義在海外集中投放大型體育賽事。在3月拿下官方贊助商資格后，速賣通在5月更是簽約貝克漢姆為全球代言人，希望拿下這股潑天流量。

這種巨星效應(yīng)是顯而易見的。“我們是做足球襪的，貝克漢姆旺我??！”在速賣通主營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾的鄭先生表示，今年速賣通選擇貝克漢姆作為代言人，和歐洲杯合作，對(duì)其品牌的運(yùn)動(dòng)襪訂單幫助很大。他預(yù)估半年可以在速賣通上賣出5000萬雙襪子。

在2023年的FIBA男籃世界杯上，安慕希成為冠名商。其與籃球超級(jí)巨星斯蒂芬·庫里合作，引發(fā)了從官方媒體到粉絲社群的關(guān)注和熱烈反響，讓安慕希與籃球圈的聯(lián)動(dòng)破圈成為全民性的熱議事件。

黃合水表示：“重要的賽事，通常容易吸引大量受眾尤其是青年受眾的關(guān)注。這是其他活動(dòng)報(bào)道或常規(guī)品牌傳播難以媲美的。體育營(yíng)銷特別適合運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)推廣和形象塑造，同時(shí)也適合于青年人使用的各種品牌的形象塑造。”

全球影響力：贊助國(guó)際知名賽事走向世界

曾經(jīng)，歐洲杯的贊助商都被可口可樂、大眾汽車、阿迪達(dá)斯、VISA等國(guó)際品牌包攬。從2016年海信成為第一家贊助歐洲杯的中國(guó)品牌，到現(xiàn)在5家中國(guó)品牌齊登贊助榜，這標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)正通過體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大其國(guó)際影響力。

海信集團(tuán)人士接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，贊助世界頂級(jí)體育賽事，不僅讓海信品牌走向世界，也讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)的制造實(shí)力、科技實(shí)力。從2016年海信第一次贊助歐洲杯到2023年，根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續(xù)7年被評(píng)為中國(guó)全球化品牌10強(qiáng)。

歐洲杯現(xiàn)場(chǎng) 圖片來源：海信官方提供

李寧（HK02331，股價(jià)15.50港元市值401億港元）一直以來也致力于體育營(yíng)銷的國(guó)際化。剛剛閉幕的2024年世界中學(xué)生籃球錦標(biāo)賽上，李寧成為了中國(guó)中學(xué)生籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的獨(dú)家贊助商，為球隊(duì)打造專業(yè)籃球裝備。值得一提的是，李寧為本次賽事專門推出了“中國(guó)中學(xué)生籃球隊(duì)”主題配色，鞋頭和鞋身內(nèi)側(cè)印有“CHINA”字樣，設(shè)計(jì)感十足。

李寧特制參賽裝備 圖片來源：李寧青少年籃球官方小程序

王麗麗表示：“體育是一種具有強(qiáng)大傳播力的特殊媒體，能夠跨越文化和語言障礙，是品牌出海的有效工具。體育營(yíng)銷通過廣泛的傳播渠道和全球性的觀眾群體，有助于提升品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”

成本高，需平衡投入產(chǎn)出

不過，王麗麗認(rèn)為體育營(yíng)銷也存在一些明顯的挑戰(zhàn)。她表示：“其投資規(guī)模巨大，風(fēng)險(xiǎn)較高。體育營(yíng)銷需要大量的資金、人力和物力投入，同時(shí)其效果難以直接量化，有時(shí)可能會(huì)面臨投入產(chǎn)出不匹配的情況。”

投資頂級(jí)體育賽事所耗費(fèi)的金錢不是其他營(yíng)銷方式能比擬的，如2022年的“超級(jí)碗”（NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟決賽）的中插廣告，每秒都要狂“燒”廣告費(fèi)23.33萬美元（約合人民幣170萬元）。至于今年的歐洲杯，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，根據(jù)過往數(shù)據(jù)粗略估算，每家企業(yè)至少向歐足聯(lián)支付4000萬~5000萬歐元（約合人民幣3.15億~3.94億元）才能躋身于13家最高級(jí)別的官方贊助商中。

據(jù)每經(jīng)品牌價(jià)值研究院統(tǒng)計(jì)，作為常年的體育營(yíng)銷大戶，蒙牛乳業(yè)（HK02319，股價(jià)13.76港元市值540億港元）從2020年到2023年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用，均在200億元以上，且整體向上，4年間增長(zhǎng)了17%。不過，與此相應(yīng)的是，四年間營(yíng)業(yè)收入大漲了30%，歸母凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了36%。

蒙牛乳業(yè)近年銷售及經(jīng)銷費(fèi)用、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：蒙牛乳業(yè)歷年年報(bào)

不過，體育營(yíng)銷存在的一個(gè)問題是，投入產(chǎn)出難以量化。也有很多企業(yè)投入巨額金錢，卻未必能帶來相匹配的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

關(guān)于體育營(yíng)銷如何平衡投入和產(chǎn)出，王麗麗給出了四點(diǎn)建議：首先，企業(yè)在考慮采用體育營(yíng)銷策略時(shí)，確保選擇的體育賽事和贊助項(xiàng)目與品牌定位及目標(biāo)群體高度契合；其次，體育營(yíng)銷需要具備持續(xù)性和穩(wěn)定性，企業(yè)應(yīng)長(zhǎng)期支持選定的體育賽事或項(xiàng)目，而非僅憑短期的市場(chǎng)熱度作出決策；第三，理解體育營(yíng)銷與事件營(yíng)銷的差異性是至關(guān)重要的，體育營(yíng)銷需要通過系統(tǒng)化的策略和活動(dòng)，充分利用賽事前、中、后的時(shí)間特征，持續(xù)進(jìn)行品牌曝光和市場(chǎng)互動(dòng)；最后，企業(yè)在開展體育營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該依托專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的執(zhí)行力量。

此外，體育營(yíng)銷面臨的另一大挑戰(zhàn)是跨文化障礙，主要包括文化差異、語言障礙、價(jià)值觀等方面，這些因素可能影響消費(fèi)者對(duì)體育品牌的接受度和忠誠度。