“直播帶貨還有3到5年增速期” 獨(dú)家對(duì)話遙望科技方劍：投入期肯定會(huì)有試錯(cuò)成本

2024年的618大促告一段落，但直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，一些新的變化也開(kāi)始出現(xiàn)。 今年，店播的存在感明顯變強(qiáng)。淘寶直播方面的數(shù)據(jù)顯示，今年618，店播加速爆發(fā)，有47個(gè)店鋪直播間成交額破億元。小紅書(shū)對(duì)店播給予了全力扶持。據(jù)其表示，通過(guò)店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。 達(dá)人直播仍有著不錯(cuò)的成績(jī)。截至6月18日24點(diǎn)，淘寶共產(chǎn)生了81個(gè)破億直播間，其中，破億的達(dá)人直播間有34個(gè)。 如今，李佳琦等超頭主播已經(jīng)成為直播電商行業(yè)的代表之一，店播的崛起是否會(huì)成為影響今后直播電商行業(yè)格局的變量？ 遙望科技（SZ.002291，股價(jià)4.48元，總市值41.69億元）總裁方劍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)表示，（直播電商行業(yè)）永遠(yuǎn)離不開(kāi)達(dá)播，“因?yàn)檫_(dá)播有內(nèi)容”。 在他看來(lái)，與具備多樣性?xún)?nèi)容的達(dá)播相比，店播的主播話術(shù)相似，而不同的達(dá)人主播在帶貨上會(huì)有不一樣的風(fēng)格，“達(dá)播是內(nèi)容，店播是教程”。 近年來(lái)，直播電商行業(yè)越來(lái)越高的成本也困擾著業(yè)內(nèi)人士，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播帶貨正滑向“賠錢(qián)賺吆喝”。在此大背景下，遙望科技也存在增收難增利的問(wèn)題。 對(duì)于居高不下的平臺(tái)投流成本，方劍并不擔(dān)心。 “平臺(tái)一定是有一個(gè)平衡線的，我們要有能力站在平衡線上?！狈絼φJ(rèn)為，這是一個(gè)游戲規(guī)則，“平臺(tái)不可能讓所有人掙錢(qián)，也不可能讓所有人虧錢(qián)”。 雖然已在業(yè)務(wù)上進(jìn)行多元化的布局，方劍強(qiáng)調(diào)，直播依然是遙望的“重心中的重心”，依然看好直播行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。 “市場(chǎng)上就是有些人做不好，做生意也是一樣。”方劍表示，“放在整個(gè)社會(huì)，每個(gè)行業(yè)里面總有掙錢(qián)的，總有虧錢(qián)的，總有年頭好的，總有年頭差的”。 618“競(jìng)爭(zhēng)更激烈了” 618落幕，各大平臺(tái)都交出了“成績(jī)單”。從直播機(jī)構(gòu)的角度，方劍告訴記者，今年明顯感覺(jué)到平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。 細(xì)心的網(wǎng)友可以發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)之間，甚至不同直播間內(nèi)的同款產(chǎn)品，都會(huì)有不一樣的銷(xiāo)售機(jī)制和組合機(jī)制。各平臺(tái)之間互相都“盯”得很緊。有行業(yè)人士認(rèn)為，這也說(shuō)明直播電商個(gè)性化和精細(xì)化的趨勢(shì)。 此外，今年各大平臺(tái)關(guān)于618的策略，更加傾向于回歸服務(wù)消費(fèi)者，而這一點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在各種低價(jià)產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在大促活動(dòng)的玩法上。5月淘寶宣布的“取消預(yù)售制”，成為今年618簡(jiǎn)化玩法的首個(gè)明確消息。 面對(duì)平臺(tái)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，今年618，遙望也加入了更“卷”的游戲。 “相比去年，我們更勤奮了?！狈絼Ρ硎?，618期間，遙望旗下主播的直播頻率上升了至少30%，“比如說(shuō)原來(lái)可能做10場(chǎng)的，現(xiàn)在可能做了13場(chǎng)”。在直播時(shí)長(zhǎng)上，遙望旗下的主播也有所提升。 此外，方劍透露，遙望盡量爭(zhēng)取更多藝人和主播的時(shí)間?！爸辈ヮl率上來(lái)了，時(shí)長(zhǎng)上來(lái)了，自然可以賣(mài)更多的產(chǎn)品?！狈絼φf(shuō)。 今年618，遙望科技有超150位主播參與了大促，包括賈乃亮等知名明星。數(shù)據(jù)顯示，遙望旗下主播的直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到8113小時(shí)。 方劍還透露，今年618，國(guó)貨在遙望的直播間占比很高。 以6月2日當(dāng)天為例，遙望各直播間內(nèi)國(guó)貨產(chǎn)品的數(shù)量占比，高達(dá)92%，這樣的高占比國(guó)貨貨盤(pán)已成為遙望的常態(tài)。 另外，美妝品類(lèi)，國(guó)貨在遙望直播間的占比已經(jīng)超過(guò)了國(guó)際品牌，占到六七成。這或與消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)需求走向平價(jià)化有關(guān)。 方劍告訴記者，從去年開(kāi)始，遙望更傾向于組合單價(jià)5000元以下的商品，“我們都把它降低，比如說(shuō)5000元的我們拆成兩個(gè)產(chǎn)品，2000~3000元的或者都是2000多元的”。 由于部分國(guó)貨單價(jià)較低，遙望抓住了趁勢(shì)而起的機(jī)會(huì)。 “個(gè)人主播很難做大” 當(dāng)多個(gè)超頭主播有意無(wú)意減少直播出現(xiàn)頻次時(shí)，更多的主播獲得了機(jī)會(huì)。 5月21日，遙望科技旗下主播賈乃亮收獲了單場(chǎng)GMV超4.46億元的成績(jī)，成為當(dāng)日帶貨總榜排位第一。 “從業(yè)績(jī)角度，我希望將他推得更高?！狈絼Ρ磉_(dá)了對(duì)賈乃亮的態(tài)度。遙望的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是獨(dú)立的，每個(gè)團(tuán)隊(duì)為自己的IP負(fù)責(zé)，每個(gè)IP成長(zhǎng)是和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)息息相關(guān)的，他更希望各類(lèi)目的主播在細(xì)分領(lǐng)域做到第一。 事實(shí)上，與押寶某一頭部主播的直播機(jī)構(gòu)相比，遙望一直不強(qiáng)調(diào)單一超頭模式，因?yàn)椤爸挥谐^，沒(méi)有別的主播，壓力是很大的”。 他也向記者解釋了為何遙望會(huì)偏愛(ài)明星主播。 “首先，明星有流量，再者，明星在成長(zhǎng)過(guò)程中承擔(dān)了很多別人不能承擔(dān)的壓力，他們挺過(guò)來(lái)了，在直播過(guò)程中也要承擔(dān)很多壓力。”方劍表示。 據(jù)了解，遙望科技還會(huì)進(jìn)一步挖掘成熟明星和更多腰部、尾部主播進(jìn)入直播行業(yè)。 “不是所有的主播都有頭部的能力?！狈絼ν嘎?，遙望有一項(xiàng)對(duì)主播的評(píng)估體系，大概有幾十項(xiàng)的打分，會(huì)經(jīng)歷內(nèi)容、商業(yè)化、直播團(tuán)隊(duì)三個(gè)團(tuán)隊(duì)的評(píng)估，“合適了我們就做，不合適我們就不做”。 他還告訴記者，遙望的直播業(yè)務(wù)目前在四個(gè)平臺(tái)有所布局，分別為快手、抖音、淘寶以及視頻號(hào)。 “每個(gè)平臺(tái)的游戲規(guī)則不一樣?！狈絼Ρ硎?，當(dāng)前，遙望也在關(guān)注視頻號(hào)，因?yàn)橐曨l號(hào)的投入成本和私域影響力上有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 事實(shí)上，流量成本居高不下的問(wèn)題困擾著整個(gè)直播電商行業(yè)。遙望科技2023全年互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)成本高達(dá)22.23億元，也引發(fā)了一些外界質(zhì)疑。 對(duì)此，方劍解釋?zhuān)?2.23億其中一部分是遙望的直播成本，“絕大部分是幫品牌客戶(hù)做廣告代理產(chǎn)生的流水”。 除此之外，方劍認(rèn)同“直播電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)”的說(shuō)法，他表示，現(xiàn)如今，機(jī)構(gòu)之間、主播之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)必然是組織化的競(jìng)爭(zhēng)，“個(gè)人主播很難做大，一定是有團(tuán)隊(duì)，而且是大型的團(tuán)隊(duì)”。 從長(zhǎng)期來(lái)看，方劍依然看好直播電商的發(fā)展。 “只要消費(fèi)者能買(mǎi)到更便宜的東西，生態(tài)就能存活下去?！彼J(rèn)為，直播帶貨的市場(chǎng)體量還有3到5年的增速期。 “試錯(cuò)成本是必然的” 直播業(yè)務(wù)上最近的一些好消息還未體現(xiàn)在遙望科技的利潤(rùn)上。 財(cái)報(bào)顯示，2023年，遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.77億元，同比增長(zhǎng)22.48%，歸母凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)大額虧損。2024年一季度，遙望科技營(yíng)收15.81億元，歸母凈利潤(rùn)為-9423.86萬(wàn)元。 不久前的6月17日，遙望科技剛剛回復(fù)深交所年報(bào)問(wèn)詢(xún)函，就經(jīng)營(yíng)情況從多個(gè)維度作出解釋和回應(yīng)。 在回復(fù)中，遙望科技表示，公司2023年業(yè)務(wù)規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，但由于對(duì)消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境判斷過(guò)于樂(lè)觀和在業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程中效率有所下降，加上計(jì)提的各項(xiàng)資產(chǎn)減值導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)大額虧損，業(yè)績(jī)變動(dòng)符合行業(yè)環(huán)境變化與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況，具備合理性。 對(duì)于遙望近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，方劍顯得很坦然?！叭魏巫鲂马?xiàng)目的時(shí)候總要投入?！狈絼φJ(rèn)為，投入期肯定會(huì)有一些試錯(cuò)成本，“這是必然的”。 “很多人不敢投入的原因是什么？第一沒(méi)有資金，第二不知道投入是對(duì)是錯(cuò)?！狈絼φJ(rèn)為，無(wú)論是商場(chǎng)還是戰(zhàn)場(chǎng)，是“守不住”的，只有“攻”，“我們必須要有第三條業(yè)務(wù)線、第四條業(yè)務(wù)線能把我這地方盤(pán)活，或把業(yè)務(wù)做得更好”。 近兩年，除了核心業(yè)務(wù)之外，遙望科技還在尋找新的機(jī)會(huì)，不但在虛擬人直播、短劇、出海等方向上有所動(dòng)作，還開(kāi)出了線下的商場(chǎng)。 據(jù)遙望科技2023年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)以杭州遙望X27 PARK、胤如遙望溫州數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地、遙望天門(mén)直播運(yùn)營(yíng)基地等為標(biāo)桿的新消費(fèi)項(xiàng)目的落地。 其中，遙望X27 PARK是其打造“科技驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)”的“數(shù)實(shí)融合”標(biāo)桿項(xiàng)目。 遙望在財(cái)報(bào)中表示，X27 PARK可以為線下陳列和直播提供支持，最大可容納超過(guò)350場(chǎng)直播同時(shí)進(jìn)行。不僅如此，X27 PARK還可以作為發(fā)布會(huì)、拍攝地等IP活動(dòng)場(chǎng)景，促進(jìn)文化、藝術(shù)、科技融合，賦能新消費(fèi)場(chǎng)景。 “我們還是一個(gè)直播公司，重心在直播上?！狈絼φf(shuō)，有了實(shí)體場(chǎng)景之后，很多不能實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景得以實(shí)現(xiàn)。 新業(yè)務(wù)涉及了不少投入。遙望在財(cái)報(bào)中也提及，圍繞遙望X27 PARK等項(xiàng)目上人力、物力等投入顯著，對(duì)公司毛利及費(fèi)用均有影響。 不過(guò)，據(jù)遙望方面透露，其一季度GMV實(shí)現(xiàn)了80%增長(zhǎng)，很大一部分可以歸因在X27的場(chǎng)景上面。 此外，今年6月，遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟在接受媒體采訪時(shí)表示，今年下半年，公司將在杭州開(kāi)設(shè)20個(gè)左右的X27系列商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，體量大約在1000到2000平方，并試水社區(qū)配送業(yè)務(wù)。 據(jù)報(bào)道，謝如棟不希望公司只做直播帶貨，也可以做貨架電商和私域電商，成為一個(gè)為品牌做全托管式服務(wù)的平臺(tái)。 直播機(jī)構(gòu)謀求多元化的背后，是競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的直播電商行業(yè)，渴望維持住行業(yè)領(lǐng)先地位的直播機(jī)構(gòu)們，正迫切想要講好關(guān)于“未來(lái)”的新故事。根據(jù)財(cái)報(bào)，遙望已經(jīng)將自身的定位更迭為新消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，這些動(dòng)作能否帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的業(yè)績(jī)改善，還有待觀察。