每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-06-19 22:45:37
◎營(yíng)銷熱度拉滿,熱搜榜上不斷冒出新話題,京東、阿里不想錯(cuò)過大促主場(chǎng)。但熱鬧的618場(chǎng)域內(nèi),流量“天花板”顯著、存量市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng),還有處于白熱化的價(jià)格比拼。這些重重“干擾”,反過來看,卻也是電商市場(chǎng)邁進(jìn)新階段的誘因。周期之下,下一關(guān)的大門正在徐徐打開,京東、阿里無法后退。
每經(jīng)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 董興生
伴隨著6月19日零點(diǎn)到來,號(hào)稱“史上最簡(jiǎn)單一屆”的618正式落幕。GMV(商品交易總額)數(shù)字大屏依然沒有出現(xiàn),但京東、阿里簡(jiǎn)短的總結(jié)性戰(zhàn)報(bào),還是釋放出“直播”“低價(jià)”等戰(zhàn)略階段性顯效的信號(hào)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)比發(fā)現(xiàn),今年618戰(zhàn)報(bào),兩個(gè)頭部平臺(tái)默契地聚焦“品牌”和“直播”兩大類戰(zhàn)績(jī)。其中,京東宣布,618期間累計(jì)成交額過10億的品牌83個(gè),超15萬個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。淘天方面,截至6月18日24點(diǎn),365個(gè)品牌在天貓618成交破億,超3.6萬個(gè)品牌成交翻倍。
直播帶貨戰(zhàn)況依然焦灼,但京東、阿里明顯在今年這場(chǎng)大促中找回了點(diǎn)“場(chǎng)子”。
截至6月18日23:59,京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。淘寶直播今年也明顯提速,618破億元直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%,其中產(chǎn)生了34個(gè)破億元的達(dá)人直播間,47個(gè)破億元店鋪直播間。
最簡(jiǎn)單的一屆618,卻是最拼的一屆。營(yíng)銷熱度拉滿,熱搜榜上不斷冒出新話題,京東、阿里不想錯(cuò)過大促主場(chǎng)。但熱鬧的618場(chǎng)域內(nèi),流量“天花板”顯著、存量市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng),還有處于白熱化的價(jià)格比拼。這些重重“干擾”,反過來看,卻也是電商市場(chǎng)邁進(jìn)新階段的誘因。周期之下,下一關(guān)的大門正在徐徐打開,京東、阿里無法后退。
據(jù)記者觀察,618當(dāng)天,在同樣的微博熱搜詞條位置,“拼多多小米數(shù)碼三件套只要1999元”“天貓王炸全家桶狠香”“京東618手機(jī)電腦五折最后一波”三個(gè)詞條輪流出現(xiàn)。
二季度本就是數(shù)碼家電傳統(tǒng)銷售旺季,加之618原本是京東的店慶日,京東的優(yōu)勢(shì)品類又聚焦在3C數(shù)碼和家電家居,因此每年618的爭(zhēng)奪,焦點(diǎn)往往都聚焦于此,今年尤甚。
今年京東618啟動(dòng)當(dāng)晚的京東亞洲一號(hào) 圖片來源:京東供圖
電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示:“淘天、快手和抖音啟動(dòng)618更早,也是希望通過拉長(zhǎng)周期搶奪包括3C數(shù)碼、家電家居等京東的優(yōu)勢(shì)部分,從三方數(shù)據(jù)來看,這幾家表現(xiàn)都不錯(cuò)。”
記者注意到,今年618,天貓365個(gè)破億品牌中,蘋果、美的、海爾、小米、華為、格力等品牌占據(jù)“10億俱樂部”。
而拼多多618階段性戰(zhàn)報(bào)也相繼發(fā)布了手機(jī)、家電、原創(chuàng)小家電、電腦組件等主力品牌銷售排行榜。記者從拼多多方面了解到,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌更是占據(jù)品牌銷售榜前十中的8個(gè)名額。大促首周,手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬臺(tái),華為、小米、vivo品牌的手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)超200%。
為了守住主場(chǎng)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì),京東在3C數(shù)碼、家電家居品類做出了戰(zhàn)略側(cè)的調(diào)整。比如,在家電家居品類中,聯(lián)合政府消費(fèi)補(bǔ)貼做“以舊換新”。數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,京東超700個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%,美的、海爾、格力、小米等品牌成交額破10億。3C數(shù)碼方面,京東則通過戰(zhàn)略大單模式,售出爆款產(chǎn)品超1000萬件,成交額同比增長(zhǎng)3倍。
“品類”聚焦之下,“品牌”成交仍是京東、阿里兩大平臺(tái)所看重的。
京東方面的數(shù)據(jù)顯示,618期間累計(jì)成交額過10億的品牌83個(gè),超15萬個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。而截至6月18日24點(diǎn),天貓365個(gè)品牌成交破億,超3.6萬個(gè)品牌成交翻倍。
品牌在大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的爆發(fā),其實(shí)是京東、阿里平臺(tái)屬性的進(jìn)一步放大。誰是品牌在大促成交爆發(fā)的最強(qiáng)主陣地,這是多年來一直被重復(fù)討論的焦點(diǎn)。
而直播作為品牌營(yíng)銷和成交的一種關(guān)鍵手段,自直播電商爆發(fā)以來,也被京東、阿里重點(diǎn)關(guān)注。相較抖音、快手,京東、阿里兩家貨架式電商老將一直都難言有“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”,不過,今年618,兩家都把直播戰(zhàn)績(jī)置于最前,可見沒有落入下風(fēng)。
數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播在618期間,破億元直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%,其中產(chǎn)生了34個(gè)破億元的達(dá)人直播間,47個(gè)破億元店鋪直播間。在食品生鮮領(lǐng)域,截至6月17日,天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額增速高達(dá)261%。此外,淘寶直播全托管模式還吸引上百位明星、CEO入駐開播。
圖片來源:每經(jīng)記者 葉曉丹 攝
京東主戰(zhàn)報(bào)的第一條就是直播數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,截至6月18日23:59,京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。去年雙11期間,京東采銷直播間意外爆火,今年618前,劉強(qiáng)東數(shù)字人空降采銷直播間帶貨,同樣備受矚目。
數(shù)據(jù)顯示,京東云言犀數(shù)字人在超5000個(gè)品牌直播間開播,數(shù)字人直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超40萬小時(shí),累計(jì)觀看人次超1億,互動(dòng)頻次超500萬次。此外,有超過18家品牌的創(chuàng)始人、CEO的AI數(shù)字人在京東直播間開播。
針對(duì)今年京東、阿里掀起的總裁直播風(fēng)潮,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)認(rèn)為,“總裁直播,還是名頭大于實(shí)際銷售效果,側(cè)重營(yíng)銷和傳播”。
而對(duì)于今年618電商直播整體增速的提升,崔麗麗分析原因時(shí)提到,京東、阿里兩個(gè)平臺(tái)的直播增長(zhǎng),一方面還是得益于平臺(tái)整體的促銷力度,其次才是直播這種手段和方式奏效,加之今年店播明顯更成熟。
“還有一部分原因在于,京東、阿里的對(duì)家,也就是抖音、快手在內(nèi)的主流直播電商平臺(tái),今年618頭部主播有缺位,整體聲量也較之前打了些折扣。”不過,她認(rèn)為,無論是帶貨的模式,還是流量的分發(fā)以及實(shí)際的收效,當(dāng)下的電商直播,基本已經(jīng)回歸了平臺(tái)所希望的樣子。
“整體就是像以前電商的搜索邏輯,不是由超頭部主播掌控絕大部分流量,而是流量會(huì)自然傾斜到平臺(tái)的中腰部、達(dá)人主播,甚至店播。”崔麗麗補(bǔ)充解釋。
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