中國品牌“掘金”歐洲杯：海信、TCL、萬和玩轉(zhuǎn)體育營銷 中國家電在歐洲發(fā)展幾何？

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 張海妮    

2024歐洲杯于北京時(shí)間6月15日凌晨3時(shí)在德國拉開帷幕，24支參賽國家隊(duì)正式展開角逐。本屆歐洲杯，有5家中國企業(yè)成為歐洲杯官方贊助商，創(chuàng)下了史上最多贊助商的新紀(jì)錄。家電領(lǐng)域，海信2024年持續(xù)成為歐洲杯官方贊助商，是家電行業(yè)最深度參與到今年歐洲杯賽事營銷的企業(yè)。

此外，TCL近日也宣布成為2024年西班牙、意大利、德國、波蘭、斯洛伐克5支國家隊(duì)的官方合作伙伴，出征2024年歐洲杯，希望以此持續(xù)提高TCL品牌在全球范圍的影響力；萬和電氣則宣布成為愛奇藝體育2024歐洲杯轉(zhuǎn)播合作伙伴。

海信方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，預(yù)計(jì)今年的歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)觀賽球迷將比2020歐洲杯提升近10倍。對(duì)于立志全球化的企業(yè)來說，體育營銷是實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國際化發(fā)展的重要加速器。

中國家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國家電網(wǎng)總編呂盛華6月14日下午接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪稱，家電企業(yè)積極參與歐洲杯賽事營銷，目的有三個(gè)：一是在歐洲市場(chǎng)進(jìn)一步提升自主品牌的認(rèn)知度；二是借助賽事直播拉動(dòng)顯示設(shè)備的銷量；三是借助歐洲杯所產(chǎn)生的營銷外溢效應(yīng)，拉動(dòng)品牌在其他地區(qū)的銷售和知名度。

記者了解到，歐洲家電市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，主導(dǎo)品牌目前仍以歐美品牌為主。不過，中國家電品牌這幾年在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，已經(jīng)達(dá)到與韓國品牌“同場(chǎng)競(jìng)技”的地位。今年5月，新財(cái)富產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《家電出海系列：分區(qū)域看全球白色家電出海機(jī)會(huì)》指出，長(zhǎng)期來看，中國白電品牌在歐洲市場(chǎng)具備品牌份額提升的潛力。

圖片來源：視覺中國-VCG211409067694

彩電企業(yè)玩轉(zhuǎn)“歐洲杯”賽事營銷

作為僅次于世界杯的全球頂級(jí)賽事，歐洲杯所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與營銷價(jià)值不言而喻。

據(jù)歐洲杯官方消息，本屆歐洲杯擁有13家官方全球合作伙伴，其中有5家是中國企業(yè)，分別為：比亞迪、速賣通、支付寶、海信和Vivo。這5家中國企業(yè)，一舉拿下了歐洲杯官方贊助商超1/3的席位，刷新了中國企業(yè)贊助歐洲杯的歷史紀(jì)錄。

其中，海信是第三次成為歐洲杯官方贊助商。2016年，海信率先贊助了法國歐洲杯，成為歐洲杯自創(chuàng)辦56年來首個(gè)中國頂級(jí)贊助商；隨后的2020年，海信也是歐洲杯的官方贊助商。近年來，海信還贊助了2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯等相關(guān)賽事，妥妥的“體育營銷資深玩家”。

日前，海信還官宣成為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持。

家電領(lǐng)域，TCL也熱衷賽事營銷。近日，TCL宣布成為2024年歐洲杯5支國家隊(duì)的官方合作伙伴，以及2024年美洲杯的官方合作伙伴。本屆歐洲杯，TCL也希望通過與歐洲杯傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的合作，進(jìn)一步深耕歐洲市場(chǎng)，持續(xù)提高TCL品牌在全球范圍的影響力。

據(jù)TCL方面透露，全球范圍內(nèi)，TCL體育營銷版圖覆蓋足球、籃球、電競(jìng)、橄欖球、板球等多個(gè)領(lǐng)域。TCL的體育營銷策略是：堅(jiān)持以本土化推動(dòng)全球化戰(zhàn)略，采取“全球本土化”體育營銷策略，加速在全球各個(gè)市場(chǎng)因地制宜，打造多元化、年輕化的體育IP矩陣；在歐洲，TCL采取“一國一策”的足球IP策略。

除上述彩電廠商，廚衛(wèi)品牌萬和電氣也在2024歐洲杯賽事營銷上有一定參與，攜手愛奇藝通過賽事轉(zhuǎn)播全程的品牌露出及衍生節(jié)目共創(chuàng)，增加品牌曝光度。

整體來看，相對(duì)于世界杯，家電企業(yè)在歐洲杯的營銷熱情要低一些，部分在世界杯活躍的家電企業(yè)，在本屆歐洲杯并沒有品牌營銷的策劃。

圖片來源：每經(jīng)記者 彭斐 攝（資料圖）

體育營銷背后的決心和野心

體育作為超越語言、民族、種族、國家的媒介，品牌借助體育賽事賦能，可以有效加速品牌全球化進(jìn)程。因此，當(dāng)“出海”成為中國企業(yè)發(fā)展“出路”，越來越多的企業(yè)開始投身于頂級(jí)賽事的品牌營銷中。

6月14日，品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2024年中國品牌最大的商機(jī)在于“出海”，這就是中國企業(yè)越來越重視歐洲杯的重要原因。另一方面，中國企業(yè)從奧運(yùn)會(huì)營銷和世界杯營銷中獲益良多，嘗到了“甜頭”，這也導(dǎo)致更多企業(yè)參與到歐洲杯賽事營銷中。“在歐洲杯上露臉，成為中國品牌的‘廣告國際化’或者‘品牌出海’的一種方式。”

呂盛華告訴記者，在國內(nèi)市場(chǎng)存在增長(zhǎng)壓力的背景下，出海成為家電企業(yè)堅(jiān)定的選擇。家電企業(yè)積極參與歐洲杯賽事營銷的主要目的有：第一，希望提升在歐洲市場(chǎng)的品牌認(rèn)知，這是最直接和最核心的目的。“中國家電企業(yè)初期的出海都是以O(shè)EM（貼牌生產(chǎn)）為主，沒有太多的品牌溢價(jià)。現(xiàn)在中國家電產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品力已經(jīng)具備打自主品牌的資格。”

第二，體育賽事的觀賽過程中，球迷會(huì)使用到大量顯示設(shè)備，可直接帶動(dòng)這些顯示品類的銷量；第三，追求營銷溢出效應(yīng)。這些企業(yè)贊助的雖然是歐洲杯，但賽事在全球傳播。比如中國也有大量球迷在關(guān)注這個(gè)賽事，會(huì)帶動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)加深對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知，從而帶來銷量的促進(jìn)。

據(jù)了解，2016年贊助歐洲杯當(dāng)年，海信在歐洲市場(chǎng)銷量平均提升近35%，其中法國（2016年歐洲杯主辦國家）本土銷售增長(zhǎng)近300%。此外，當(dāng)年海信在英國、德國、法國、意大利、西班牙的品牌認(rèn)知翻番，海外11個(gè)調(diào)查國家中知名度提高6個(gè)百分點(diǎn)。這也是海信后來持續(xù)在全球頂級(jí)賽事上保持高活躍度的重要原因。

海信相關(guān)人士向記者表示，過去16年時(shí)間里，通過“全球頂級(jí)體育賽事+區(qū)域本土化體育IP”的模式，海信在中國企業(yè)中走出了條通過體育營銷撬動(dòng)全球品牌影響力的道路。從營收數(shù)據(jù)來看，2016年海信營收突破千億元大關(guān)，2023年海信營收首次突破2000億元。這期間，海信海外收入從234億元增長(zhǎng)到858億元，營收占比從23%提升到43%；自主品牌占比從51.8%提升到85.5%。

海信視像（600060.SH，股價(jià)27.28元，市值356.11億元）2023年財(cái)報(bào)顯示，在2019年至2023年間，益普索調(diào)查顯示，在18個(gè)重要國家，海信品牌的海外品牌認(rèn)知度累計(jì)提升14個(gè)百分點(diǎn)，海外品牌資產(chǎn)指數(shù)從55穩(wěn)步提升至100。

圖片來源：每經(jīng)記者 彭斐 攝（資料圖）

中國家電在歐洲

家電企業(yè)玩轉(zhuǎn)歐洲杯賽事營銷的背后，中國家電品牌在歐洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀是怎樣的？

中國家電企業(yè)在歐洲市場(chǎng)已走過20多年歷程，目前基本上國內(nèi)主要家電巨頭在歐洲具有研發(fā)或制造布局。中國家電企業(yè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的方式主要是以O(shè)EM、并購為主。比如TCL早在2004年便通過并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，并獲得波蘭工廠，該工廠現(xiàn)在是中國在波蘭最大的工業(yè)制造項(xiàng)目；海爾2019年通過境外全資子公司海爾歐洲現(xiàn)金支付4.75億歐元（約38.05億元）收購了意大利Candy公司100%的股份；海信2018年成功并購歐洲四大家電品牌之一、斯洛文尼亞最大的白色家電制造商Gorenje，獲得gorenje和ASKO兩個(gè)國際品牌。

呂盛華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中國的家電廠商通過整合歐洲本土品牌，耕耘歐洲市場(chǎng)。之后，這些品牌也在通過各類體育賽事營銷等手段，持續(xù)提升自主品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和銷量。

他表示，去年9月IFA展期間，他去德國的大型連鎖賣場(chǎng)走了一圈，發(fā)現(xiàn)這些大賣場(chǎng)的門店里，海信、TCL、海爾這樣的家電品牌，以及科沃斯、小米等吸塵器品牌，都被放在非常顯眼的位置進(jìn)行產(chǎn)品露出。這種情況在幾年前還是少見的。“現(xiàn)在不僅出樣型號(hào)更多了，而且位置也比較好了。”呂盛華說。

呂盛華稱，歐洲家電市場(chǎng)是成熟市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)有不少強(qiáng)勢(shì)的本土品牌，比如博世、西門子、伊萊克斯、利勃海爾、米勒等等。不過，中國家電品牌的市場(chǎng)地位這幾年明顯提升，以彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電品類提升尤甚。中國家電品牌在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)可以跟兩大韓國品牌“同臺(tái)競(jìng)技”。

今年5月新財(cái)富產(chǎn)業(yè)研究院曾發(fā)布研究文章指出，從長(zhǎng)期視角來看，歐洲在三大白電的突破前景主要有兩方面：一是借環(huán)保政策的迭代進(jìn)行市場(chǎng)占有率的提升；二是借助中國家電品牌的高性價(jià)比擠占老牌家電的份額。“中國家電品牌在近幾年憑借智能創(chuàng)新以及高性價(jià)比在歐洲市場(chǎng)品牌份額不斷提升。”

海信相關(guān)人士告訴記者，不僅電視，海信的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)均取得較好成績(jī)：在歐洲市場(chǎng)，海信系電視今年第一季度出貨量增長(zhǎng)35.9%，跑贏行業(yè)，銷售量占有率位居中國企業(yè)第一；第一季度，海信冰箱在歐洲市場(chǎng)銷量占有率同樣位居中國企業(yè)第一。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1月、2月家電出口中，歐洲各品類均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211409067694