重研發(fā)、做電商 次高端白酒如何突圍？汾酒董事長袁清茂：生產(chǎn)工藝傳承千年，但經(jīng)營思維應(yīng)是現(xiàn)代的

每經(jīng)記者 于怡朗    每經(jīng)編輯 董興生    

“隨著行業(yè)的競爭加劇，集中度不斷提高，白酒行業(yè)的分化態(tài)勢也將持續(xù)加大。”在2023年年報中，山西汾酒（SH600809）表示，白酒行業(yè)將逐步走向年輕化和多元化，健康飲酒的消費理念和數(shù)字賦能將積極推動白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

5月30日，以“澎湃六十載，蓬勃新時代”為主題的紀念“汾酒試點”六十周年暨中國酒業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新大會在北京召開。汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂在現(xiàn)場表示，生產(chǎn)技術(shù)一體化、極致釀造、標準化和傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)、現(xiàn)代的更現(xiàn)代，是“汾酒試點”帶來的四大啟示。

袁清茂指出，“汾酒試點”以專業(yè)化技術(shù)手段提升了汾酒的品質(zhì)，使汾酒的釀造技藝有章可循，（汾酒試點）以汾酒為樣板提升了行業(yè)的釀酒管理水平，使整個行業(yè)的釀造技藝上了一個新的臺階，經(jīng)驗是彌足珍貴的。

袁清茂 圖片來源：主辦方供圖

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，以山西汾酒、洋河股份（002304.SZ，股價93.33元，市值1405.97億元）、古井貢酒（000596.SZ，股價250.7元，市值1325.2億元）為代表的中國次高端第一梯隊酒企紛紛瞄準白酒行業(yè)的新趨勢，在加大研發(fā)投入的同時也在擴大線上布局。

次高端白酒第一梯隊研發(fā)投入“卷”出新高度

2017年來，大眾消費升級的趨勢極大地推動了中國次高端白酒行業(yè)的發(fā)展，“少喝酒，喝好酒”的理念深受消費者認同，次高端白酒行業(yè)進入高速發(fā)展期。

相對于高端白酒茅臺與五糧液的獨霸天下，次高端白酒行業(yè)呈現(xiàn)出多強共生、百花齊放的格局。第一梯隊企業(yè)包括山西汾酒（600809.SH，股價241.34元，市值2944.26億元）、洋河股份、古井貢酒等，第二梯隊企業(yè)包括水井坊（600779.SH，股價45.23元，市值220.89億元）、舍得酒業(yè)（600702.SH，股價72元，市值239.88億元）、今世緣（603369.SH，股價53.04元，市值665.39億元）、酒鬼酒（000799.SZ，股價53.24元，市值172.99億元）等。

作為白酒市場清香型的代表，山西汾酒享受著差異化競爭優(yōu)勢。

2024年一季報顯示，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入153.38億元，同比增長20.94%；歸母凈利潤為62.62億元，同比增長29.95%。分產(chǎn)品看，報告期內(nèi)，山西汾酒的中高價酒類營收遠超其他酒類，具體來看，中高價酒類的銷售收入為118.60億元，其他酒類實現(xiàn)銷售收入僅為34.36億元。

研發(fā)層面，2024年一季度，山西汾酒研發(fā)費用為0.24億元（2023年同期為0.18億元）。2023年，公司研發(fā)費用為0.88億元，同比增長52.04%。

圖片來源：主辦方供圖

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，近兩年來，次高端白酒企業(yè)紛紛加大了研發(fā)投入力度。

古井貢酒2023年及2024年一季度研發(fā)投入同樣是同比增長的態(tài)勢。2024年一季度，古井貢酒研發(fā)費用為0.15億元（2023年同期為0.13億元）。2023年，公司研發(fā)投入達3.67億元，同比增長27.14%。

盡管洋河股份2024年第一季度研發(fā)費用（0.19億元）因研發(fā)項目減少同比下降72.26%，但其2023年研發(fā)投入達2.91億元，同比增長11.87%。

白酒線上電商業(yè)務(wù)毛利率普遍較低

“中國酒業(yè)從供給側(cè)轉(zhuǎn)向需求側(cè)，并且進入充分市場化時代已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的常態(tài)。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在大會上表示，真正意義上的美酒，不僅要“美”，而且要“個性化”，酒業(yè)創(chuàng)新需要企業(yè)構(gòu)建起以消費者為中心的整體數(shù)字化能力。

袁清茂強調(diào)，“汾酒試點”讓傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)，現(xiàn)代的更現(xiàn)代。他指出，生產(chǎn)工藝雖傳承千年，但經(jīng)營管理思維應(yīng)該是現(xiàn)代的。

在經(jīng)營計劃方面，山西汾酒確定2024年主要指標，力爭營業(yè)收入較上年增長20%左右。為實現(xiàn)這一目標，山西汾酒將作出五方面的布局，其中包括“科學(xué)做營銷，用系統(tǒng)發(fā)展觀進行全面復(fù)盤，實現(xiàn)營銷工作的更大突破”。

不過，據(jù)公司2024年一季報，代理依舊是山西汾酒的主要銷售渠道。報告期內(nèi)，代理渠道實現(xiàn)營業(yè)收入為141.35億元，電商平臺實現(xiàn)營業(yè)收入10.21億元（2023年同期為4.92億元），直銷（含團購）實現(xiàn)營業(yè)收入1.41億元。

然而，線上渠道并非十全十美，另外兩家次高端酒企的年報顯示，線上渠道銷售的毛利率普遍略低。

洋河股份2023年年報顯示，報告期內(nèi)，線上直銷渠道營收為4.37億元，該部分毛利率為71.70%，而批發(fā)經(jīng)銷實現(xiàn)營收320.53億元，毛利率為76.17%。

古井貢酒線上毛利率同樣低于線下，2023年年報顯示，古井貢酒線上營收為7.29億元，毛利率為74.11%。與此同時，線下營收為195.24億元，毛利率為79.25%。