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第一座對(duì)潑天流量說(shuō)“不”的城市,出現(xiàn)了

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-05-24 00:35:30

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 孫志成    

網(wǎng)紅城市年年有,今年特別多。

哈爾濱余韻未散,天水尚未走遠(yuǎn),更多“開(kāi)封”還在等著接“王婆”的流量,菏澤又殺了出來(lái)——

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播郭有才在菏澤南站直播爆紅,這個(gè)早已停止客運(yùn)業(yè)務(wù)的車(chē)站突然成為巨型“流量場(chǎng)”,各路主播紛至沓來(lái)。車(chē)站一側(cè)甚至迅速搭起直播專(zhuān)用舞臺(tái),一場(chǎng)流量“狂歡”再次在這座山東小城上演。

圍觀者們迅速跟進(jìn):有的聚焦“為什么是郭有才”,感嘆于他的身世和“夢(mèng)想”;有的關(guān)心“為什么是菏澤”,車(chē)站幫忙看管樂(lè)器的工作人員、迅速行動(dòng)的城市管理者都被貼上“幕后操盤(pán)手”的標(biāo)簽……

還是“熟悉的味道”,又一個(gè)走上流量風(fēng)口的城市似乎已然出現(xiàn)。但很快,風(fēng)向突變。

在熱度發(fā)酵一周多時(shí)間后,5月20日,菏澤南站發(fā)布公告稱(chēng),考慮到高考、中考等,將不再舉辦各類(lèi)文娛活動(dòng)。直播順勢(shì)被叫停,短視頻平臺(tái)上,多名在菏澤南站直播的主播也陸續(xù)遭到封禁。

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圖片來(lái)源:“曹縣印象”公眾號(hào)

第一座對(duì)流量說(shuō)“不”的城市,出現(xiàn)了。

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給不了解前情的朋友先簡(jiǎn)單科普一下。

這一次引爆流量風(fēng)口的郭有才,2022年就開(kāi)始做唱歌主播,平時(shí)白天在菏澤南站直播、晚上擺攤賣(mài)燒烤。

今年5月9日,因?yàn)榉皇桌细琛吨Z言》突然爆火,他“白天是夢(mèng)想、晚上是生活”的身世很快被廣為傳播,加之短視頻平臺(tái)的算法推送、各路主播的推波助瀾,共同造就了這個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”熱點(diǎn)。

數(shù)據(jù)上看,郭有才已然掌握流量“密碼”。從5月11日開(kāi)始,郭有才直播間在線(xiàn)人數(shù)不斷突破十萬(wàn)、走上百萬(wàn),同一時(shí)間,百度指數(shù)也開(kāi)始平地“飛升”。不僅越來(lái)越多的人開(kāi)始在各地火車(chē)站唱起《諾言》,不少主播也趕來(lái)菏澤,蜂擁進(jìn)入這個(gè)當(dāng)下最火的流量中心。

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圖片來(lái)源:百度指數(shù)

外界開(kāi)始關(guān)心,有淄博和哈爾濱的“珠玉”在前,菏澤將如何接下這“潑天的富貴”?事實(shí)上,菏澤已經(jīng)坐不住了。

先是讓菏澤南站變身直播基地。

硬件要跟上,菏澤一面協(xié)調(diào)三大運(yùn)營(yíng)商將信號(hào)開(kāi)到南站,并在現(xiàn)場(chǎng)增設(shè)網(wǎng)絡(luò)基站,提升直播體驗(yàn);一面連夜重鋪地面,將車(chē)站劃分出專(zhuān)門(mén)的直播區(qū)。

軟件也不能落下,當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)成立志愿服務(wù)隊(duì),提供免費(fèi)的飲用茶水和手機(jī)充電,安排志愿衛(wèi)生監(jiān)督及清理工作,還順帶做文旅推銷(xiāo),現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送菏澤特產(chǎn)牡丹。

但這似乎還不足以讓線(xiàn)上流量延伸至線(xiàn)下。為此,菏澤南站所在的牡丹區(qū)成立“網(wǎng)信辦、宣傳部、團(tuán)委、文旅、城管、公安、司法”等部門(mén)組織的工作專(zhuān)班。菏澤市也將郭有才聘為文化旅游推薦官,“菏澤”開(kāi)始更頻繁地在其直播中露出。

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圖片來(lái)源:視頻截圖

菏澤市旅游推廣中心工作人員接受采訪(fǎng)時(shí)更直言:“整個(gè)市里都在做這件事,讓郭有才個(gè)人的流量轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘械臒岫?。?/span>

到此為止,還是外界所熟悉的網(wǎng)紅城市敘事。只是,菏澤“變卦”了。

在外界看來(lái),菏澤很快就出現(xiàn)直播管理收緊的跡象。5月15日,牡丹區(qū)文旅局文化執(zhí)法大隊(duì)處置了一起低俗直播事件,牡丹區(qū)司法局對(duì)執(zhí)法過(guò)程全程監(jiān)督。

僅一天后,菏澤南站進(jìn)一步發(fā)出停止一切文娛活動(dòng)的公告,郭有才和各類(lèi)主播轉(zhuǎn)移至國(guó)花博覽園直播。

據(jù)媒體報(bào)道,除官方公布的原因外,由于大量主播和觀眾圍堵影響周?chē)用裾I?,大量投訴也促使官方叫停直播。在菏澤南站直播的賬號(hào)被封禁,菏澤南站還安排執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)勤、勸離主播。奇裝異服的主播也被外界貼上了“群魔亂舞”的標(biāo)簽。

“搬家”后的郭有才也不斷調(diào)整直播。昨天,郭有才在直播中表示,將停播兩三天;不過(guò)今天,他再次直播,但關(guān)閉打賞功能,直播間實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數(shù)在10萬(wàn)+量級(jí)。

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png流量的異化?

菏澤的流量之路,為何沒(méi)能繼續(xù)走下去?

據(jù)清華大學(xué)國(guó)家形象傳播中心品牌室執(zhí)行主任眭謙分析,無(wú)論是淄博的燒烤、天水的麻辣燙,還是哈爾濱的各類(lèi)冰雪旅游項(xiàng)目,城市均因“物”而走紅,菏澤的區(qū)別在于,其流量的引爆點(diǎn)是“人”,而人是復(fù)雜變化的,人的行為又代表了一定的價(jià)值觀,并且難免會(huì)帶來(lái)流量之外的社會(huì)影響。

事實(shí)上,重新梳理網(wǎng)紅城市發(fā)展史,如果說(shuō)淄博、哈爾濱和天水代表的是小城逆襲的“第四代網(wǎng)紅城市”,那么,此次菏澤正引出更為復(fù)雜的網(wǎng)紅城市模式——

前有開(kāi)封“王婆”打樣,近日又有南京“10元手沖咖啡阿姨”走紅,這些城市無(wú)不是因?yàn)槟骋粋€(gè)人的一種特殊行為被流量“選中”,突然被推上網(wǎng)紅“打卡點(diǎn)”的“寶座”。

對(duì)此,有人總結(jié)為“草根IP”時(shí)代的到來(lái),他們因接近大眾的親切感和代表真實(shí)生活的感染力而成為城市引流的新“支點(diǎn)”;而這樣的親切感也意味著,在“千奇百怪”、令人愈加看不懂的流量熱點(diǎn)背后,往往是大量獵奇的看客和蹭流量的網(wǎng)紅,是所有人共同參與、一道造就的流量“奇景”。

因?yàn)槭嵌喾絽⑴c,所以只要有任何一方出現(xiàn)問(wèn)題,都會(huì)迅速反噬到IP身上;因?yàn)槭遣莞匀狈?yīng)對(duì)“翻車(chē)”的能力。

菏澤的“剎車(chē)”,此前開(kāi)封“王婆”就曾經(jīng)歷。

在接受流量“洗禮”不到一周,在“王婆說(shuō)媒”現(xiàn)場(chǎng)就不斷出現(xiàn)“奇葩”事件,包括但不限于“已婚男”上臺(tái)相親并牽手成功、“撒錢(qián)姐”用錢(qián)“買(mǎi)”男友并現(xiàn)場(chǎng)與相親男接吻……不少離譜劇情隨后被發(fā)現(xiàn)是“網(wǎng)紅演戲”。不久后,王婆因健康原因請(qǐng)假1個(gè)月,開(kāi)封熱度也隨之下降。

而此次菏澤城市層面的親自“下場(chǎng)”,又將草根走紅的不確定性進(jìn)一步放大。

事實(shí)上,在菏澤南站改造完工后,各路前來(lái)“蹭流量”的網(wǎng)紅直播很快出現(xiàn)混亂不堪的場(chǎng)景。有媒體形容:他們大聲喧嘩、進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)作表演,從各類(lèi)行為藝術(shù)表演發(fā)展到一些低俗甚至違法行為。

代表城市形象的火車(chē)站,變成了一個(gè)“混亂的秀場(chǎng)”,而在直播背景中出現(xiàn)的“菏澤南站”招牌,更顯得格外刺眼。

當(dāng)單一流量IP出現(xiàn)其無(wú)法駕馭的變化,城市能做的,也只能是與之及時(shí)“切割”。

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png城市的角色

從某種意義上說(shuō),城市到了需要重新審視流量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

一直以來(lái),因?yàn)榱髁砍鞘型跋爰t的紅不了,不想紅的卻紅了”,主動(dòng)積極擁抱流量難免成為城市的“條件反射”。但在新的網(wǎng)紅城市邏輯下,即便城市有“怕不紅”的擔(dān)憂(yōu),面對(duì)流量可能帶來(lái)更強(qiáng)的“反噬”效果,也不能不“怕亂紅”。

反觀此次菏澤的操作方式,有媒體評(píng)價(jià)其“交出了一張合格的答卷”。

面對(duì)可能爆發(fā)的輿論危機(jī),菏澤選擇更換直播場(chǎng)地,既維護(hù)了菏澤南站正常的生活秩序,“體現(xiàn)了對(duì)普通人生活的尊重”,又能繼續(xù)引導(dǎo)并服務(wù)直播活動(dòng),“尊重了普通人對(duì)夢(mèng)想的追求”。

但不能否認(rèn),這其實(shí)也是一種“補(bǔ)救”措施,很難完全消除已經(jīng)產(chǎn)生的負(fù)面影響。一個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題是,菏澤究竟應(yīng)不應(yīng)該大張旗鼓接下此次“流量”?

一種觀點(diǎn)如眭謙所說(shuō),城市接不接、接什么樣的流量,需要具體情況具體分析。對(duì)于以“人”引爆的流量,官方過(guò)度介入反而會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。更穩(wěn)妥的方式是選擇有限介入,比如完善交通設(shè)施、優(yōu)化環(huán)境等。反過(guò)來(lái),不同城市對(duì)流量的駕馭能力不同,即便面對(duì)類(lèi)似的流量事件,不同城市也需要因地制宜作出選擇。

更何況,當(dāng)巨大流量對(duì)準(zhǔn)某一個(gè)“人”時(shí),背后可能還有各類(lèi)平臺(tái)、企業(yè)的身影。在這場(chǎng)流量的“游戲”中,城市介入后帶來(lái)的可能是少數(shù)人的狂歡,也可能是被流量裹挾的結(jié)局,有關(guān)“一個(gè)人帶火一座城”的期望至今尚未得到有效驗(yàn)證,有關(guān)流量變成長(zhǎng)期“留量”的謀劃更尚且停留在紙面上。

從這個(gè)層面來(lái)講,比起對(duì)郭有才的價(jià)值審判和對(duì)直播行業(yè)的社會(huì)反思,此次菏澤給其他城市傳遞的更重要信息或許是:

讓城市退后,讓流量回歸市場(chǎng)、讓網(wǎng)紅敘事回到個(gè)體身上,網(wǎng)紅城市才可能有更長(zhǎng)久的生命力。

當(dāng)然,對(duì)于菏澤城市本身而言,這場(chǎng)流量追逐還有更多價(jià)值。菏澤本身是一座“極具網(wǎng)紅基因的城市”,數(shù)年前農(nóng)民歌手“大衣哥”就曾創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)流量;作為菏澤下轄縣,“宇宙中心曹縣”熱梗一度火遍全網(wǎng)。

2022年,城叔曾實(shí)地走訪(fǎng)曹縣,接連撞上了兩場(chǎng)大會(huì)——一場(chǎng)是菏澤市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)節(jié),直指當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展的直播電商產(chǎn)業(yè),一場(chǎng)是荷花節(jié)·電商節(jié),意在向外界推廣牡丹和荷花的旅游標(biāo)簽。兩場(chǎng)大會(huì)背后,是一個(gè)對(duì)流量“敏感”、深諳流量之道的菏澤形象。

正如當(dāng)?shù)孛襟w所說(shuō),此次外地主播的到來(lái),已經(jīng)讓不少菏澤本地商家看到了新的商機(jī),同時(shí)也意識(shí)到直播活動(dòng)的多面性。值得期待的是,這能否在菏澤點(diǎn)燃又一輪直播行業(yè)發(fā)展的火苗?

記者|楊棄非

編輯|孫志成?蓋源源

校對(duì)|何小桃

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