每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-03-21 11:35:21
隨著此類出圈模式的逐漸常規(guī)化,當(dāng)各地特別是中小城市都開始熱衷于接住“潑天的富貴”之時,一片紅海之中,是否會出現(xiàn)網(wǎng)紅城市應(yīng)接不暇,但網(wǎng)友逐漸乏力的狀況?
每經(jīng)記者 石普寧 每經(jīng)編輯 唐元
繼哈爾濱之后,流量的風(fēng)又吹到了西北。3月份以來,因為一碗麻辣燙,地處甘肅省東南部的天水走入了大眾的視線。
乍一看,“天水麻辣燙”的爆火讓人有些摸不著頭腦。但在短視頻充斥的當(dāng)下,天水麻辣燙的走紅可謂有跡可循,網(wǎng)絡(luò)話題從培育、發(fā)酵再到引爆,這樣的“網(wǎng)紅城市”模式,我們似乎在淄博和哈爾濱見過。
雖然從目前看來,“抄作業(yè)”依舊行之有效,但應(yīng)該看到的是,“熱辣滾燙”的現(xiàn)象背后,審美疲勞也在逐漸浮現(xiàn)。天水火了,但與之前的哈爾濱、淄博等城市相比,其程度還未達(dá)到同一量級。
或許,更大的疑問還在于,隨著此類出圈模式的逐漸常規(guī)化,當(dāng)各地特別是中小城市都開始熱衷于接住“潑天的富貴”之時,一片紅海之中,是否會出現(xiàn)網(wǎng)紅城市應(yīng)接不暇,但網(wǎng)友逐漸乏力的狀況?
本期《圍爐談文創(chuàng)》,我們與你一起探討話題:天水麻辣燙,復(fù)制的淄博“味道”?
在短視頻時代,流量好比一個水池,每天都有話題在泛起不同的漣漪。對于城市來說,最直觀、最當(dāng)?shù)氐脑赝罹?ldquo;引爆力”。
比如,2017年憑借短視頻出圈的西安、重慶,靠的是“摔碗酒”與“8D”地形。一個熱知識:在傳統(tǒng)的官方話語體系之外,一座城市的形象開始由大量的市民公眾參與構(gòu)建。隨著我國短視頻用戶破10億人,這一趨勢愈發(fā)明顯。
淄博作為2023年第一個爆紅的城市,為各大城市特別是中小城市開啟了一種“新玩法”:當(dāng)“潑天的富貴”來臨之時,主動作為,開啟“寵粉”模式,讓“流量”變?yōu)?ldquo;留量”。
事實上,對于一座城市來說,選擇美食往往是個不錯的突破口。一方面,“民以食為天”的中國人愛吃會吃,也樂于將美食分享到社交媒體平臺;另一方面,對于中小城市來講,在本地“硬件”配置不夠的情況下,美食可能是最能講出故事的點。
因此,在撬動流量方面,美食往往具有“四兩拔千斤”的作用,如淄博燒烤、南昌拌粉等。去不了天水的成都人,近日也“攻”下了家門口的甘肅麻辣燙,隔空和天水來了個“互動”。
如此分析后,再來看天水麻辣燙的走紅,可視為短視頻時代下“城市出圈”的一份標(biāo)準(zhǔn)流程。
首先,流量池中自發(fā)地出現(xiàn)了一定基礎(chǔ)的話題,隨后逐步升溫。
可供參考的是,甘肅省文旅廳此次在回應(yīng)網(wǎng)友時,將時間線指向了一個月前兩條有關(guān)甘肅麻辣燙的短視頻。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理,第一條是專業(yè)的達(dá)人,發(fā)布的視頻都是各地的美食;后者為一位生活在天水的“素人”,主要分享的是日常生活。另據(jù)媒體梳理,2023年年底以及今年年初,抖音上就有分別獲贊20萬與48萬個的“甘肅麻辣燙”視頻。
熱點一出,更多的“自來水”以及美食達(dá)人紛紛涌入天水打卡。
當(dāng)?shù)孛襟w在3月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)周,400多個網(wǎng)絡(luò)美食達(dá)人更新相關(guān)作品超500個,以每天超2000萬播放量的趨勢狂飆。與此同時,更有網(wǎng)友跨越千里來天水打卡麻辣燙。此時,距離天水麻辣燙爆火,只有不到一周的時間了。
從巨量算數(shù)、微信指數(shù)的指標(biāo)來看,3月12日是話題引爆的第一天。
以巨量算數(shù)為例,當(dāng)天內(nèi)容分環(huán)比增長了30.33%,傳播分環(huán)比增長了97.31%,搜索分環(huán)比更是增長了486.63%,并出現(xiàn)“天水麻辣燙”“天水連夜開始刷墻了”等熱搜。
甘肅省文旅廳發(fā)布《甘肅麻辣燙申請出戰(zhàn)》短視頻,開啟“甘肅麻辣燙”集中宣傳推廣。同時,協(xié)調(diào)抖音、快手、新浪微博等多個網(wǎng)絡(luò)平臺,對“甘肅麻辣燙”相關(guān)話題予以流量扶持。
從巨量算數(shù)上的抖音算數(shù)指標(biāo)來看,相關(guān)話題在3月15日迎來波峰點,經(jīng)歷短暫下滑后,18日指數(shù)再次攀升,且超過第一次。
此外,記者觀察到,從3月14日開始,2月份發(fā)布天水麻辣燙的素人“一杯梁白開”也開始發(fā)布多條與天水相關(guān)的視頻,“帶火天水麻辣燙的女孩找到了”也成為了熱門搜索詞條。
在承接流量的同時,線下的宣傳推廣也持續(xù)“加辣”。
當(dāng)?shù)貫榱私幼?ldquo;潑天的富貴”,開設(shè)麻辣燙專線、連夜刷墻擦欄桿、推出“麻辣燙美食一條街”......
這兩天,“麻辣燙大叔忙出‘痛苦面具’被談話后進(jìn)行表情管理”的新聞刷屏全網(wǎng)。而其中一個細(xì)節(jié)是,就連餐飲工作人員前后神態(tài)的改變,也在淄博燒烤走紅時有過類似案例。
有了流量加持,天水的文旅市場提前迎來旺季。除了排隊幾小時的麻辣燙店,天水市區(qū)內(nèi)景點伏羲廟、博物館及麥積山石窟等地,都吸引了大量游客前來。
數(shù)據(jù)顯示,上個周末(3月16日-3月17日),天水全市接待游客43.59萬人次,其中省外游客13.68萬人次,旅游綜合收入約2.63億元。作為對比,今年春節(jié)假期期間,天水全市累計接待游客227.47萬人次,旅游綜合收入13.5億元。
3月16日下午,當(dāng)?shù)?/span>召開“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作推進(jìn)會議,提出全市上下要把握機(jī)遇、乘勢而上、全員行動,拿出十足誠意,下足精細(xì)功夫,周密安排、精心準(zhǔn)備,全力做好各項服務(wù)保障工作,努力實現(xiàn)“一碗麻辣燙推動天水大發(fā)展”。
粗看之下,天水麻辣燙的走紅是“淄博燒烤”的翻版,但細(xì)看之下,又略微有所不同。
最明顯在于,此次天水走紅的傳播力明顯不及淄博、哈爾濱。
根據(jù)巨量算數(shù)上的抖音指標(biāo),我們以天水為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn),天水的波峰點與其他兩個城市還有明顯差距——淄博的指數(shù)最高,哈爾濱其次,兩者大約在同一量級,而天水相較之下還有不小的量級之差。
在此基礎(chǔ)之下,網(wǎng)友也表現(xiàn)出一定的審美疲勞。
比如,針對天水麻辣燙本身,每日經(jīng)濟(jì)新聞·城市進(jìn)化論在采訪幾位去天水旅游的游客時,大家對眼下這碗“當(dāng)?shù)嘏牌痖L隊”的麻辣燙的反應(yīng)出奇一致:“沒有必要專門跑一趟。”與此同時,在針對期間出現(xiàn)的一些熱搜如“理發(fā)店‘爆改’麻辣燙店”這樣的話題,也有網(wǎng)友表達(dá)出了不解,“過了一陣發(fā)現(xiàn)掙的不夠裝修錢。”
從更大的背景來看,以“淄博燒烤”為代表的出圈模式已經(jīng)在顯現(xiàn)出疲態(tài),呈現(xiàn)出“一鼓作氣,再而衰,三而竭”的態(tài)勢。
從上述的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)來看,首先吃到螃蟹的淄博不僅指數(shù)高,持續(xù)時間也最長,前后陸續(xù)有1個月之多。而到了哈爾濱,不僅指數(shù)有了一定下滑,持續(xù)時間也只有半個多月。
和前兩者相比,到了天水,指數(shù)更是出現(xiàn)了斷崖式的下跌。再結(jié)合和上海等熱門城市最近一周的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)來看,天水的表現(xiàn)只能稱為相對優(yōu)異。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況?
記者認(rèn)為,或許首先是面對標(biāo)準(zhǔn)化出圈模式下的正常心理反應(yīng)。
事實上,針對此次天水麻辣燙的出圈,就已經(jīng)有網(wǎng)友在調(diào)侃此類模式的相似性,并留下“用的是同一家營銷公司?”“下一個爆款又是誰?”的評論。
可以預(yù)見的是,城市出圈的賽道將越來越擠。如今,城市出圈,已經(jīng)有從藍(lán)海逐漸變成紅海的趨勢,流量的紅利期正在逐漸消失。
如果將城市出圈看作一個產(chǎn)品包,那么這個產(chǎn)品同樣也會經(jīng)歷“誕生-成長-成熟-衰退”的產(chǎn)品周期。
而在短視頻時代,或許不再是“每個人都能出名15分鐘”,而是“5分鐘”甚至更短。對于之后想要依靠相同模式出圈的城市來講,一是要抓緊時間,二是要在標(biāo)準(zhǔn)模式之下“卷”出新高度,而這無疑對各地提出了更高要求。
本文作者系天府文創(chuàng)云記者石普寧,轉(zhuǎn)載合作相關(guān)可搜索“天府文創(chuàng)云”公眾號。
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