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突然就“不好賣”了?知名大牌“爆雷”,股價已“腰斬”!內(nèi)地銷售額和客戶群規(guī)模大跌:“有經(jīng)典、沒爆款”,二手價格跳水……

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-05-17 12:59:13

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 程鵬 文多    

繼Gucci銷量大跌后,又一大國際奢侈品陷入“不好賣”的境遇。

當(dāng)?shù)貢r間5月15日,英國奢侈品集團(tuán)博柏利Burberry(博柏利)公布截至3月30日的2024財年業(yè)績,收入下跌4%至29.68億英鎊(約合人民幣271億元),經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營利潤同比下滑34%至4.18億英鎊(約合人民幣38億元),毛利同比下跌8%至20億英鎊(約合人民幣183億元),毛利率為67.7%。

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圖片來源:Burberry官網(wǎng)截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,Burberry在亞太市場的銷售情況進(jìn)一步走低,在2024財年第四財季,整體同店銷售額同比下滑17%,其中,中國內(nèi)地市場的這一數(shù)據(jù)同比下滑19%。

這個誕生于1856年的奢侈品,在世界時尚舞臺上久負(fù)盛名,英倫格調(diào)的Burberry風(fēng)衣被視為風(fēng)衣界的“天花板”,已售賣百年。記者采訪了解到,該品牌在奧特萊斯的銷售十分火爆。但另一方面,多位二手奢侈品行業(yè)的人士向記者直言:近年來,Burberry的保值率持續(xù)走低。據(jù)奢侈品行業(yè)專家周婷介紹,目前Burberry的二手價格基本為一折至三折。

截至5月15日收盤,Burberry股價已較一年前跌去了約一半。Burberry該如何穩(wěn)住中國市場?

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CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png全財年收入、利潤雙降

預(yù)計2025財年也有困難

盡管Burberry在2024財年(2023年4月1日至2024年3月30日期內(nèi)),交出了一份年銷售額近30億英鎊的成績單,但其收入與利潤雙雙同比下降。其中,經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營利潤同比下降34%(按固定匯率同比下降25%),較上年同期的6.34億英鎊降至4.18億英鎊。

細(xì)看之下,還能發(fā)現(xiàn)Burberry在一些關(guān)鍵市場和地區(qū)的銷售狀況已十分疲軟,且在最近一個季度持續(xù)惡化。

財報顯示,Burberry同店銷售額全財年同比下跌1%,第四財季同比跌12%。按區(qū)域市場來看,貢獻(xiàn)Burberry總銷售額約40%的亞太地區(qū),受中國市場影響,全年僅同比增長3%,且在最后一個季度同比下降了17%。值得注意的是,第四季度中,Burberry在中國內(nèi)地市場的銷售額同比下滑19%,與上年同期相比,該季度中國內(nèi)地的客戶群規(guī)模也下降了12%。

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圖片來源:財報截圖

此外,在2024財年第四季度,Burberry在美洲市場的銷售額也同比下跌12%,EMEIA(涵蓋歐洲、中東、非洲地區(qū)以及印度)市場銷售額同比下跌3%。

期內(nèi),Burberry凈新開9家門店,包括直營門店以及奧萊門店在內(nèi)共422家門店。其中,在亞太市場、美洲市場、EMEIA市場的門店數(shù)量分別為:239家、83家、100家。

Burberry首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd也坦言,在奢侈品需求放緩的背景下,公司面臨挑戰(zhàn),2024財年業(yè)績低于預(yù)期,但Burberry會利用過去一年的經(jīng)驗教訓(xùn)調(diào)整方法,同時適應(yīng)外部環(huán)境。

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圖片來源:財報截圖

展望未來,通過加快削減分銷渠道,Burberry預(yù)計今年上半財年批發(fā)收入將同比減少約25%,并希望下半財年業(yè)績表現(xiàn)或?qū)⒑棉D(zhuǎn)。同時,根據(jù)截至2024年4月25日的匯率,Burberry預(yù)計2025財年收入同比減少3000萬英鎊,調(diào)整后的營業(yè)利潤同比減少2000萬英鎊。

“品牌形象下滑是Burberry業(yè)績欠佳、資本市場不看好它的主要原因?!?/span>奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,其實Burberry是中國消費(fèi)者認(rèn)知度最高的奢侈品牌之一,它身處的服裝市場,比很多品牌身處的箱包市場更具高頻消費(fèi)屬性。但是Burberry的很多策略讓品牌“大眾化了”。她進(jìn)一步舉例說:“遍地的假貨、過高的市場可見度以及對折扣渠道的熱衷,都在一定程度上拉低了Burberry的形象。”

在周婷看來,一旦奢侈品的品牌形象下來了,就不高端了;而市場可見度太高了,就不神秘了;此外,Burberry還存在“產(chǎn)品太老套,年輕化的消費(fèi)者不選擇的問題”,這造成的結(jié)果是核心消費(fèi)者開始拋棄Burberry。

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“有經(jīng)典、沒爆款” 在奧特萊斯搶手在股市遇冷

英倫血統(tǒng)是Burberry熱衷講述的品牌故事,它的誕生極具實用性——設(shè)計的服裝用于抵抗變幻莫測的英國天氣。1856年創(chuàng)立至今,它已發(fā)展為全球知名奢侈品牌。輕便耐穿的風(fēng)衣、柔軟保暖的圍巾,是Burberry主打的經(jīng)典款。

“只要一下起雨,整個倫敦都覆蓋在Burberry之下。”Burberry甚至已經(jīng)成為“英倫風(fēng)”的另一個代名詞。

成衣始終是Burberry的主打產(chǎn)品。據(jù)該公司最新發(fā)布的財報,女裝收入同比下跌1%至8.6億英鎊,男裝收入同比下跌3%至8.42億英鎊,但這相比起來已是“最抗跌”的板塊。Burberry配飾的收入同比下跌6%至10.55億英鎊,童裝及其他品類下跌19%至1.49億英鎊。

有網(wǎng)友在小紅書分享了2023年國慶長假時Burberry在沈陽賽特奧萊的銷售情況,圖片顯示,一件該品牌的長袖襯衣只要900元,與其數(shù)千元的原價相比,折扣力度非常大,引得消費(fèi)者夜晚還在排長隊。

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圖片來源:網(wǎng)絡(luò)截圖

中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示:在中國的奧特萊斯,Burberry銷售情況確實不錯,它的風(fēng)衣、薄棉服、圍巾一直很受歡迎,尤其是秋冬季節(jié),它的很多經(jīng)典款都會賣斷貨。

雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為奧萊的折扣價是奢侈品的雙刃劍,但在商秀麗看來,奧特萊斯對品牌挑選嚴(yán)格,很受中國消費(fèi)者認(rèn)可,Burberry在中國各奧特萊斯賣場的熱銷,也為該品牌業(yè)績作出重要貢獻(xiàn)。

與奧特萊斯的火熱截然不同是,Burberry在奢侈品的二級市場持續(xù)遇冷。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查了解到,Burberry產(chǎn)品的保值率正連年降低?!?020年一個成色好的Burberry托特包在二手市場上可以賣到6000多元,現(xiàn)在約4500元。”奢侈品鑒定機(jī)構(gòu)中恒信的運(yùn)營總監(jiān)魯曦對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

魯曦繼續(xù)分析:“Burberry的風(fēng)衣、襯衣、鞋履要比箱包更受認(rèn)可,但舊衣服和舊包是兩個概念。消費(fèi)者普遍能接受二手包,卻很難接受二手衣服。”

Burberry的新款包袋也反響平平。記者注意到,以Burberry一款售價1.15萬元、近些年上架的新款迷你Pocket口袋包為例,在多個二手奢侈品平臺,九九成新的產(chǎn)品價格在4000元—6500元間。中檢奢侈品鑒定技術(shù)專家江博在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,購買Burberry的消費(fèi)人群,他們的消費(fèi)力不足以支撐品牌的保值率。

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圖片來源:官網(wǎng)截圖

若消費(fèi)者要將此款Burberry的包出售給回收商,價格更是較原價“大跳水”。記者采訪發(fā)現(xiàn),如果消費(fèi)者想將一個九五成到九九成新的迷你Pocket口袋包出手,二奢商家給的回收價僅在1000元—3000元內(nèi),即低至原價的一折。

“Burberry大部分產(chǎn)品只是公價高。這款包是帆布的,回收行情肯定不如其他奢侈品牌?!遍L期從事奢侈品回收的劉曉(化名)向記者表示。

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圖片來源:受訪者提供

多位專家均表示,“有經(jīng)典、沒爆款”是Burberry目前面臨的主要問題。

“Burberry目前還不具備頭部奢侈品的品牌力。”周婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析說,Burberry如果能從現(xiàn)在開始堅持高端化發(fā)展、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力并充分發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢,仍有機(jī)會成為中國消費(fèi)者最喜歡的國際奢侈品之一。

記者|杜蔚?丁舟洋

編輯|鵬?文多?杜恒峰

校對|段煉

封面圖片來源:截圖

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