每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-03-21 00:29:53
每經(jīng)記者 杜蔚 丁舟洋 每經(jīng)編輯 段煉 魏官紅
3月20日,奢侈品行業(yè)巨頭、古馳(Gucci)母公司開云集團(tuán)開盤不久后股價大跌,跌幅一度擴(kuò)大至15%,料創(chuàng)史上最大跌幅。這一“閃崩”震驚了整個市場。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這一股價表現(xiàn)是由于被視為開云集團(tuán)“頂梁柱”的古馳,在亞太地區(qū)的銷售額竟然出現(xiàn)了急劇下滑,預(yù)計(jì)2024年第一季度同比下降近20%。作為奢侈品界的“常青樹”,古馳怎么突然之間就“賣不動”了?而不久前,古馳還跟隨奢侈品大軍的步伐,掀起了一波漲價,其中部分熱門款包漲價超過千元。
圖片來源:開云集團(tuán)官網(wǎng)截圖
然而,漲價也沒能挽救古馳的銷量,消費(fèi)者似乎并不買單,古馳甚至還拖累開云集團(tuán)的整體業(yè)績。在充滿變數(shù)的市場里,奢侈品在激烈競爭,古馳能否憑新設(shè)計(jì)師扭轉(zhuǎn)乾坤?
股價大跌背后:
“成也古馳,敗也古馳”
“現(xiàn)實(shí)的業(yè)績不佳,以及未來的不確定性,是股價下跌主要原因。”奢侈品專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出了此次開云集團(tuán)股價“閃崩”的原因。
3月20日,開云集團(tuán)新發(fā)布了2024年一季度業(yè)績的警告。開云集團(tuán)稱,根據(jù)目前的趨勢,估計(jì)集團(tuán)2024年第一季度的收入將同比下降約10%,這一業(yè)績主要反映了古馳銷售額的急劇下降,尤其是在亞太地區(qū)。開云集團(tuán)表示,古馳今年第一季度銷售額預(yù)計(jì)同比下降近20%。
圖片來源:開云集團(tuán)官網(wǎng)截圖
作為全球頭部的奢侈品集團(tuán),古馳之外,開云集團(tuán)還擁有圣羅蘭(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、寶詩龍(Boucheron)等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。不過在周婷看來,開云集團(tuán)對單一品牌的依賴度太高,“成也古馳,敗也古馳,其他品牌并沒有強(qiáng)大到可以影響開云大盤的程度”。
而在本月初,古馳剛剛進(jìn)行了一波漲價。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者的身份咨詢古馳客服,工作人員表示,古馳一直呈上漲趨勢,每年都會對產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整,今年是在3月1日漲價。比如,原價8700元的古馳“馬蒙包”,現(xiàn)在上漲為9800元,部分漲幅超12%。
一邊產(chǎn)品漲價,一邊股價大跌,古馳為何會突然“賣不動”了?
對此,周婷向記者指出,品牌形象坍塌是主要原因,“奢侈品牌也在進(jìn)一步分層,LV、香奈兒在積極競爭愛馬仕的第一奢侈品牌地位,古馳卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營。難以為繼的產(chǎn)品創(chuàng)新是古馳銷售下滑第二個原因,消費(fèi)多元化、個性化,產(chǎn)品創(chuàng)新力已經(jīng)成為奢侈品牌核心競爭能力,但很顯然古馳近幾年并沒有在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出業(yè)績”。
與此同時,周婷認(rèn)為,古馳還存在“一系列失敗的市場策略”,“為了促進(jìn)銷售,古馳在客群以及銷售渠道選擇上都更加缺乏選擇性,品牌定位不清晰,導(dǎo)致大量客戶逃離,新客戶也不愿意選擇”。
換帥、換設(shè)計(jì)師,古馳能否翻紅?
2024年開年,古馳開啟一輪強(qiáng)勢營銷。1月、2月,古馳在米蘭發(fā)布了新任創(chuàng)作總監(jiān)Sabato De Sarno打造的全新男裝、女裝時裝秀。
當(dāng)穿著闊腿西褲、搭配貼身米色短袖和深藍(lán)色冷帽的模特走在T臺上時,古馳宣告與“華麗風(fēng)”告別。女裝秀更為鮮明,將經(jīng)典、極簡、實(shí)用作為品牌的新基調(diào),注重面料和剪裁。
Sabato De Sarno推出的古馳女裝 圖片來源:古馳官方微博
古馳的上一任設(shè)計(jì)師Alessandro Michele坐鎮(zhèn)7年多,以復(fù)古、神秘、浪漫的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格贏得年輕消費(fèi)者的青睞。極具代表性的酒神手袋、絲絨襯衫、馬銜扣樂福鞋、老爹鞋成為爆款單品。
Alessandro Michele任職期間,古馳曾創(chuàng)下續(xù)7個季度銷售額增速超過35%的“火箭速度”。在這位古馳老將手上,古馳變身為Z世代喜愛的“街頭潮牌”。2015年至2019年,其銷售額從38.98億歐元增長至96.28億歐元,復(fù)合增速高達(dá)36%,與百億歐元僅有一步之遙。
高速增長的業(yè)績讓古馳成為奢侈品牌的熱門排頭兵,古馳也成了牽動開云集團(tuán)業(yè)績的重要砝碼。
Alessandro Michele時代的古馳時裝廣告大片 圖片來源:古馳官網(wǎng)
然而,花無百日紅,“極繁主義”美學(xué)逐漸引起審美疲勞,加上受全球經(jīng)濟(jì)等各方面因素影響,古馳業(yè)績增幅開始下滑。從2020年開始,古馳的收入增長明顯放緩。2023年全年,古馳的營收為98.73億歐元,同比下降6%。這也被外界視作Alessandro Michele與古馳分手的最重要原因。
2023年,開云集團(tuán)對古馳進(jìn)行大刀闊斧改革,先是更換了執(zhí)掌古馳數(shù)年的首席執(zhí)行官,之后又換了創(chuàng)作總監(jiān)。
對于Sabato De Sarno和他上任后發(fā)布的系列單品,古馳下血本給足曝光和排面。今年以來,古馳的“新人新作”出現(xiàn)在全球多個重要城市的一系列活動上。
十分看重中國市場
專家:銷量很難有太大起色
對中國市場,古馳更是尤為看重。
此前,成都太古里門店還曾拿下古馳全球單店的年度“銷售冠軍”。
3月11日至17日,新任創(chuàng)作總監(jiān)主推的“古馳安可拉紅”線下空間在上海、成都、北京和深圳的六個城市同時啟幕,這是Sabato De Sarno上任以來品牌在中國規(guī)模最大的活動,也是設(shè)計(jì)師在中國的首秀之旅。
圖片來源:古馳官方微博
從廣為人知的蒂芙尼藍(lán)、愛馬仕橙,到如今的古馳安可拉紅,大牌的標(biāo)志色令消費(fèi)者過目難忘,建立起最直觀的視覺辨識度,是完成品牌營銷的第一步。
Sabato De Sarno在上海與紅杉中國投資合伙人張宇的對談中,分享了自己的“勵志成長路”。他說自己19歲時存錢買了一件紅色古馳的夾克,如今成為古馳的創(chuàng)作總監(jiān),也用安可拉紅作為他的開始。
對此,業(yè)內(nèi)看法不一,周婷認(rèn)為,古馳未來在中國市場的銷量很難有太大起色,就古馳目前的設(shè)計(jì),追求個性化的中國消費(fèi)者恐怕不會買賬。如此看來,安可拉紅能不能成為古馳翻紅的開始還需拭目以待。
記者|杜蔚 丁舟洋
編輯|段煉 魏官紅 杜波
校對|盧祥勇
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