這個(gè)奢侈品大牌年利潤(rùn)下跌34%，股價(jià)已較2023年同期腰斬！二手價(jià)格更是“跳水”

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 文多    

繼Gucci銷量大跌后，又一大國(guó)際奢侈品陷入“不好賣”的境遇。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月15日，英國(guó)奢侈品集團(tuán)博柏利Burberry（博柏利）公布截至3月30日的2024財(cái)年業(yè)績(jī)，收入下跌4%至29.68億英鎊（約合人民幣271億元），經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑34%至4.18億英鎊（約合人民幣38億元），毛利同比下跌8%至20億英鎊（約合人民幣183億元），毛利率為67.7%。

圖片來(lái)源：Burberry官網(wǎng)截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，Burberry在亞太市場(chǎng)的銷售情況進(jìn)一步走低，在2024財(cái)年第四財(cái)季，整體同店銷售額同比下滑17%，其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的這一數(shù)據(jù)同比下滑19%。

這個(gè)誕生于1856年的奢侈品，在世界時(shí)尚舞臺(tái)上久負(fù)盛名，英倫格調(diào)的Burberry風(fēng)衣被視為風(fēng)衣界的“天花板”，已售賣百年。記者采訪了解到，該品牌在奧特萊斯的銷售十分火爆。但另一方面，多位二手奢侈品行業(yè)的人士向記者直言：近年來(lái)，Burberry的保值率持續(xù)走低。據(jù)奢侈品行業(yè)專家周婷介紹，目前Burberry的二手價(jià)格基本為一折至三折。

截至5月15日收盤，Burberry股價(jià)已較一年前跌去了約一半。Burberry該如何穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)？

全財(cái)年收入、利潤(rùn)雙降 預(yù)計(jì)2025財(cái)年也有困難

盡管Burberry在2024財(cái)年（2023年4月1日至2024年3月30日期內(nèi)），交出了一份年銷售額近30億英鎊的成績(jī)單，但其收入與利潤(rùn)雙雙同比下降。其中，經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降34%（按固定匯率同比下降25%），較上年同期的6.34億英鎊降至4.18億英鎊。

細(xì)看之下，還能發(fā)現(xiàn)Burberry在一些關(guān)鍵市場(chǎng)和地區(qū)的銷售狀況已十分疲軟，且在最近一個(gè)季度持續(xù)惡化。

財(cái)報(bào)顯示，Burberry同店銷售額全財(cái)年同比下跌1%，第四財(cái)季同比跌12%。按區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，貢獻(xiàn)Burberry總銷售額約40%的亞太地區(qū)，受中國(guó)市場(chǎng)影響，全年僅同比增長(zhǎng)3%，且在最后一個(gè)季度同比下降了17%。值得注意的是，第四季度中，Burberry在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額同比下滑19%，與上年同期相比，該季度中國(guó)內(nèi)地的客戶群規(guī)模也下降了12%。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

此外，在2024財(cái)年第四季度，Burberry在美洲市場(chǎng)的銷售額也同比下跌12%，EMEIA（涵蓋歐洲、中東、非洲地區(qū)以及印度）市場(chǎng)銷售額同比下跌3%。

期內(nèi)，Burberry凈新開9家門店，包括直營(yíng)門店以及奧萊門店在內(nèi)共422家門店。其中，在亞太市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、EMEIA市場(chǎng)的門店數(shù)量分別為：239家、83家、100家。

Burberry首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd也坦言，在奢侈品需求放緩的背景下，公司面臨挑戰(zhàn)，2024財(cái)年業(yè)績(jī)低于預(yù)期，但Burberry會(huì)利用過(guò)去一年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)調(diào)整方法，同時(shí)適應(yīng)外部環(huán)境。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

展望未來(lái)，通過(guò)加快削減分銷渠道，Burberry預(yù)計(jì)今年上半財(cái)年批發(fā)收入將同比減少約25%，并希望下半財(cái)年業(yè)績(jī)表現(xiàn)或?qū)⒑棉D(zhuǎn)。同時(shí)，根據(jù)截至2024年4月25日的匯率，Burberry預(yù)計(jì)2025財(cái)年收入同比減少3000萬(wàn)英鎊，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少2000萬(wàn)英鎊。

“品牌形象下滑是Burberry業(yè)績(jī)欠佳、資本市場(chǎng)不看好它的主要原因。”奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，其實(shí)Burberry是中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度最高的奢侈品牌之一，它身處的服裝市場(chǎng)，比很多品牌身處的箱包市場(chǎng)更具高頻消費(fèi)屬性。但是Burberry的很多策略讓品牌“大眾化了”。她進(jìn)一步舉例說(shuō)：“遍地的假貨、過(guò)高的市場(chǎng)可見(jiàn)度以及對(duì)折扣渠道的熱衷，都在一定程度上拉低了Burberry的形象。”

在周婷看來(lái)，一旦奢侈品的品牌形象下來(lái)了，就不高端了；而市場(chǎng)可見(jiàn)度太高了，就不神秘了；此外，Burberry還存在“產(chǎn)品太老套，年輕化的消費(fèi)者不選擇的問(wèn)題”，這造成的結(jié)果是核心消費(fèi)者開始拋棄Burberry。

“有經(jīng)典、沒(méi)爆款”在奧特萊斯搶手在股市遇冷

英倫血統(tǒng)是Burberry熱衷講述的品牌故事，它的誕生極具實(shí)用性——設(shè)計(jì)的服裝用于抵抗變幻莫測(cè)的英國(guó)天氣。1856年創(chuàng)立至今，它已發(fā)展為全球知名奢侈品牌。輕便耐穿的風(fēng)衣、柔軟保暖的圍巾，是Burberry主打的經(jīng)典款。

“只要一下起雨，整個(gè)倫敦都覆蓋在Burberry之下。”Burberry甚至已經(jīng)成為“英倫風(fēng)”的另一個(gè)代名詞。

成衣始終是Burberry的主打產(chǎn)品。據(jù)該公司最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，女裝收入同比下跌1%至8.6億英鎊，男裝收入同比下跌3%至8.42億英鎊，但這相比起來(lái)已是“最抗跌”的板塊。Burberry配飾的收入同比下跌6%至10.55億英鎊，童裝及其他品類下跌19%至1.49億英鎊。

有網(wǎng)友在小紅書分享了2023年國(guó)慶長(zhǎng)假時(shí)Burberry在沈陽(yáng)賽特奧萊的銷售情況，圖片顯示，一件該品牌的長(zhǎng)袖襯衣只要900元，與其數(shù)千元的原價(jià)相比，折扣力度非常大，引得消費(fèi)者夜晚還在排長(zhǎng)隊(duì)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)、奧特萊斯分會(huì)會(huì)長(zhǎng)商秀麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：在中國(guó)的奧特萊斯，Burberry銷售情況確實(shí)不錯(cuò)，它的風(fēng)衣、薄棉服、圍巾一直很受歡迎，尤其是秋冬季節(jié)，它的很多經(jīng)典款都會(huì)賣斷貨。

雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為奧萊的折扣價(jià)是奢侈品的雙刃劍，但在商秀麗看來(lái)，奧特萊斯對(duì)品牌挑選嚴(yán)格，很受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，Burberry在中國(guó)各奧特萊斯賣場(chǎng)的熱銷，也為該品牌業(yè)績(jī)作出重要貢獻(xiàn)。

與奧特萊斯的火熱截然不同是，Burberry在奢侈品的二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)遇冷。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查了解到，Burberry產(chǎn)品的保值率正連年降低。“2020年一個(gè)成色好的Burberry托特包在二手市場(chǎng)上可以賣到6000多元，現(xiàn)在約4500元。”奢侈品鑒定機(jī)構(gòu)中恒信的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魯曦對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

魯曦繼續(xù)分析：“Burberry的風(fēng)衣、襯衣、鞋履要比箱包更受認(rèn)可，但舊衣服和舊包是兩個(gè)概念。消費(fèi)者普遍能接受二手包，卻很難接受二手衣服。”

Burberry的新款包袋也反響平平。記者注意到，以Burberry一款售價(jià)1.15萬(wàn)元、近些年上架的新款迷你Pocket口袋包為例，在多個(gè)二手奢侈品平臺(tái)，九九成新的產(chǎn)品價(jià)格在4000元—6500元間。中檢奢侈品鑒定技術(shù)專家江博在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，購(gòu)買Burberry的消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)力不足以支撐品牌的保值率。

圖片來(lái)源：官網(wǎng)截圖

若消費(fèi)者要將此款Burberry的包出售給回收商，價(jià)格更是較原價(jià)“大跳水”。記者采訪發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者想將一個(gè)九五成到九九成新的迷你Pocket口袋包出手，二奢商家給的回收價(jià)僅在1000元—3000元內(nèi)，即低至原價(jià)的一折。

“Burberry大部分產(chǎn)品只是公價(jià)高。這款包是帆布的，回收行情肯定不如其他奢侈品牌。”長(zhǎng)期從事奢侈品回收的劉曉（化名）向記者表示。

圖片來(lái)源：受訪者提供

多位專家均表示，“有經(jīng)典、沒(méi)爆款”是Burberry目前面臨的主要問(wèn)題。

“Burberry目前還不具備頭部奢侈品的品牌力。”周婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析說(shuō)，Burberry如果能從現(xiàn)在開始堅(jiān)持高端化發(fā)展、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力并充分發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，仍有機(jī)會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的國(guó)際奢侈品之一。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)