這個奢侈品大牌年利潤下跌34%，股價已較2023年同期腰斬！二手價格更是“跳水”

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 文多    

繼Gucci銷量大跌后，又一大國際奢侈品陷入“不好賣”的境遇。

當?shù)貢r間5月15日，英國奢侈品集團博柏利Burberry（博柏利）公布截至3月30日的2024財年業(yè)績，收入下跌4%至29.68億英鎊（約合人民幣271億元），經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營利潤同比下滑34%至4.18億英鎊（約合人民幣38億元），毛利同比下跌8%至20億英鎊（約合人民幣183億元），毛利率為67.7%。

圖片來源：Burberry官網(wǎng)截圖

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，Burberry在亞太市場的銷售情況進一步走低，在2024財年第四財季，整體同店銷售額同比下滑17%，其中，中國內(nèi)地市場的這一數(shù)據(jù)同比下滑19%。

這個誕生于1856年的奢侈品，在世界時尚舞臺上久負盛名，英倫格調(diào)的Burberry風衣被視為風衣界的“天花板”，已售賣百年。記者采訪了解到，該品牌在奧特萊斯的銷售十分火爆。但另一方面，多位二手奢侈品行業(yè)的人士向記者直言：近年來，Burberry的保值率持續(xù)走低。據(jù)奢侈品行業(yè)專家周婷介紹，目前Burberry的二手價格基本為一折至三折。

截至5月15日收盤，Burberry股價已較一年前跌去了約一半。Burberry該如何穩(wěn)住中國市場？

全財年收入、利潤雙降 預計2025財年也有困難

盡管Burberry在2024財年（2023年4月1日至2024年3月30日期內(nèi)），交出了一份年銷售額近30億英鎊的成績單，但其收入與利潤雙雙同比下降。其中，經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營利潤同比下降34%（按固定匯率同比下降25%），較上年同期的6.34億英鎊降至4.18億英鎊。

細看之下，還能發(fā)現(xiàn)Burberry在一些關(guān)鍵市場和地區(qū)的銷售狀況已十分疲軟，且在最近一個季度持續(xù)惡化。

財報顯示，Burberry同店銷售額全財年同比下跌1%，第四財季同比跌12%。按區(qū)域市場來看，貢獻Burberry總銷售額約40%的亞太地區(qū)，受中國市場影響，全年僅同比增長3%，且在最后一個季度同比下降了17%。值得注意的是，第四季度中，Burberry在中國內(nèi)地市場的銷售額同比下滑19%，與上年同期相比，該季度中國內(nèi)地的客戶群規(guī)模也下降了12%。

圖片來源：財報截圖

此外，在2024財年第四季度，Burberry在美洲市場的銷售額也同比下跌12%，EMEIA（涵蓋歐洲、中東、非洲地區(qū)以及印度）市場銷售額同比下跌3%。

期內(nèi)，Burberry凈新開9家門店，包括直營門店以及奧萊門店在內(nèi)共422家門店。其中，在亞太市場、美洲市場、EMEIA市場的門店數(shù)量分別為：239家、83家、100家。

Burberry首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd也坦言，在奢侈品需求放緩的背景下，公司面臨挑戰(zhàn)，2024財年業(yè)績低于預期，但Burberry會利用過去一年的經(jīng)驗教訓調(diào)整方法，同時適應外部環(huán)境。

圖片來源：財報截圖

展望未來，通過加快削減分銷渠道，Burberry預計今年上半財年批發(fā)收入將同比減少約25%，并希望下半財年業(yè)績表現(xiàn)或?qū)⒑棉D(zhuǎn)。同時，根據(jù)截至2024年4月25日的匯率，Burberry預計2025財年收入同比減少3000萬英鎊，調(diào)整后的營業(yè)利潤同比減少2000萬英鎊。

“品牌形象下滑是Burberry業(yè)績欠佳、資本市場不看好它的主要原因。”奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，其實Burberry是中國消費者認知度最高的奢侈品牌之一，它身處的服裝市場，比很多品牌身處的箱包市場更具高頻消費屬性。但是Burberry的很多策略讓品牌“大眾化了”。她進一步舉例說：“遍地的假貨、過高的市場可見度以及對折扣渠道的熱衷，都在一定程度上拉低了Burberry的形象。”

在周婷看來，一旦奢侈品的品牌形象下來了，就不高端了；而市場可見度太高了，就不神秘了；此外，Burberry還存在“產(chǎn)品太老套，年輕化的消費者不選擇的問題”，這造成的結(jié)果是核心消費者開始拋棄Burberry。

“有經(jīng)典、沒爆款”在奧特萊斯搶手在股市遇冷

英倫血統(tǒng)是Burberry熱衷講述的品牌故事，它的誕生極具實用性——設(shè)計的服裝用于抵抗變幻莫測的英國天氣。1856年創(chuàng)立至今，它已發(fā)展為全球知名奢侈品牌。輕便耐穿的風衣、柔軟保暖的圍巾，是Burberry主打的經(jīng)典款。

“只要一下起雨，整個倫敦都覆蓋在Burberry之下。”Burberry甚至已經(jīng)成為“英倫風”的另一個代名詞。

成衣始終是Burberry的主打產(chǎn)品。據(jù)該公司最新發(fā)布的財報，女裝收入同比下跌1%至8.6億英鎊，男裝收入同比下跌3%至8.42億英鎊，但這相比起來已是“最抗跌”的板塊。Burberry配飾的收入同比下跌6%至10.55億英鎊，童裝及其他品類下跌19%至1.49億英鎊。

有網(wǎng)友在小紅書分享了2023年國慶長假時Burberry在沈陽賽特奧萊的銷售情況，圖片顯示，一件該品牌的長袖襯衣只要900元，與其數(shù)千元的原價相比，折扣力度非常大，引得消費者夜晚還在排長隊。

圖片來源：網(wǎng)絡截圖

中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：在中國的奧特萊斯，Burberry銷售情況確實不錯，它的風衣、薄棉服、圍巾一直很受歡迎，尤其是秋冬季節(jié)，它的很多經(jīng)典款都會賣斷貨。

雖然有觀點認為奧萊的折扣價是奢侈品的雙刃劍，但在商秀麗看來，奧特萊斯對品牌挑選嚴格，很受中國消費者認可，Burberry在中國各奧特萊斯賣場的熱銷，也為該品牌業(yè)績作出重要貢獻。

與奧特萊斯的火熱截然不同是，Burberry在奢侈品的二級市場持續(xù)遇冷。

《每日經(jīng)濟新聞》調(diào)查了解到，Burberry產(chǎn)品的保值率正連年降低。“2020年一個成色好的Burberry托特包在二手市場上可以賣到6000多元，現(xiàn)在約4500元。”奢侈品鑒定機構(gòu)中恒信的運營總監(jiān)魯曦對《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹。

魯曦繼續(xù)分析：“Burberry的風衣、襯衣、鞋履要比箱包更受認可，但舊衣服和舊包是兩個概念。消費者普遍能接受二手包，卻很難接受二手衣服。”

Burberry的新款包袋也反響平平。記者注意到，以Burberry一款售價1.15萬元、近些年上架的新款迷你Pocket口袋包為例，在多個二手奢侈品平臺，九九成新的產(chǎn)品價格在4000元—6500元間。中檢奢侈品鑒定技術(shù)專家江博在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，購買Burberry的消費人群，他們的消費力不足以支撐品牌的保值率。

圖片來源：官網(wǎng)截圖

若消費者要將此款Burberry的包出售給回收商，價格更是較原價“大跳水”。記者采訪發(fā)現(xiàn)，如果消費者想將一個九五成到九九成新的迷你Pocket口袋包出手，二奢商家給的回收價僅在1000元—3000元內(nèi)，即低至原價的一折。

“Burberry大部分產(chǎn)品只是公價高。這款包是帆布的，回收行情肯定不如其他奢侈品牌。”長期從事奢侈品回收的劉曉（化名）向記者表示。

圖片來源：受訪者提供

多位專家均表示，“有經(jīng)典、沒爆款”是Burberry目前面臨的主要問題。

“Burberry目前還不具備頭部奢侈品的品牌力。”周婷向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析說，Burberry如果能從現(xiàn)在開始堅持高端化發(fā)展、加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力并充分發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，仍有機會成為中國消費者最喜歡的國際奢侈品之一。

封面圖片來源：視覺中國