毛利率超79%！讓奢侈品都眼紅的潘多拉，二手市場“要么不收，要么5元每克”??

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 梁梟    

一顆顆看似單價并不十分昂貴的小珠子，不僅“串起”一家全球知名的珠寶上市公司，還助其業(yè)績猛增。

圖片來源：潘多拉官網(wǎng)截圖

近日，丹麥珠寶品牌潘多拉發(fā)布2024財年一季報。數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月，潘多拉營收實現(xiàn)同比18%的有機增長，達到68.34億丹麥克朗（約合9.85億美元）；凈利潤9.65億丹麥克朗（約合1.39億美元）。受益于銀價上漲和匯率變動，潘多拉的毛利率創(chuàng)下79.4%的新紀(jì)錄。

這一誕生于丹麥哥本哈根的“小夫妻工坊”，為何能在42年間成長為全球知名、讓Tiffany等奢侈品都眼紅的爆火珠寶品牌？

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，過去一年，潘多拉股價累計漲超80%。然而，業(yè)績持續(xù)增長潘多拉卻在中國市場遭遇“水逆”。財報顯示，從2022年到2023年，潘多拉在中國市場的銷售額分別下滑47%和9%。而我國消費者對潘多拉的態(tài)度也出現(xiàn)兩極分化。記者采訪了解到，有人很是癡迷，向“潘門”豪擲十余萬元；有人則稱其是“時代的眼淚，又貴又不保值”。

令人唏噓的是，《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每條售價數(shù)千元、上萬元的潘多拉手鏈，在我國珠寶二級市場“幾乎沒有回收價值”。部分二手奢侈品商家會直接拒絕收潘多拉飾品，而有的商家給出的價格僅為“銀飾克重”，每克從5元—10元不等。

依靠“定制”故事，變相綁定女孩“分期付款”的潘多拉，何時能扭轉(zhuǎn)在中國市場遇冷的局面？

一季度營收9.87億美元，吸金能力讓奢侈品眼紅

“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”——通過“故事化”營銷，以及單個飾品從200元到3000元不等的“寵粉”價格，潘多拉吸引了一大批想實現(xiàn)“奢侈品定制”心愿的女孩。

網(wǎng)友稱，一入“潘門”深似海，這只是家里的“冰山一角”（網(wǎng)友分享截圖）

只用了42年，潘多拉就從卡地亞、Tiffany、梵克雅寶等一眾百年歷史的奢侈品大牌中“突圍”，搶占了全球大眾珠寶市場的龍頭位置。

當(dāng)?shù)貢r間5月2日，潘多拉發(fā)布2024年第一季度關(guān)鍵業(yè)績數(shù)據(jù)，公司營收同比增加近10億丹麥克朗至68.34億丹麥克朗（約合9.85億美元），取得18%有機增長。其中，線上銷售額占比20%左右，有機增長24%。

而在今年一季度，LV母公司LVMH集團“珠寶腕表”板塊（包含Tiffany、寶格麗等8個品牌）的銷售額同比下滑5%至24.66億歐元。

“單純從財報數(shù)字上看，潘多拉的表現(xiàn)已經(jīng)超過了很多奢侈品集團，以及它們的珠寶板塊。”資深鉆石珠寶行業(yè)專家朱光宇在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者書面采訪時表示，潘多拉的定位是大眾型，所以更受歡迎。

值得一提的是，潘多拉業(yè)績增長的一大助力為“實驗室培育鉆石”，該板塊今年一季度銷售額激增87%至6300萬克朗（約合910萬美元）。

“‘培育鉆石’是潘多拉的新興板塊，在整個集團的銷售額占比不到1%，但有助于隱性地提升業(yè)績。”朱光宇告訴記者，2021年5月潘多拉首次公開宣布采用培育鉆石時，引起過很大的爭議，隨后幾年，潘多拉先后在美國、加拿大、墨西哥等國投放培育鉆石珠寶，目前賣培育鉆石的門店已達700多家。

接下來，潘多拉能否通過“培育鉆石”進一步提升業(yè)績？“‘培育鉆石’板塊的（長期）增長性是肯定的，因為它可以不斷擴店、不斷增加產(chǎn)品投放力度等。但如果看同店增長，可能要從一定程度上考慮到降價因素。”朱光宇認為。

業(yè)績連年增長，卻被中國女孩“拋棄”

1982年，丹麥金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根創(chuàng)立了潘多拉，這家小小的金飾加工坊，在其標(biāo)志性“串式手鏈”面世后，自2000年起向全球市場壯大，它的店鋪熱衷于與勞力士、卡地亞、Tiffany等奢侈品大牌為鄰，2010年潘多拉在納斯達克OMX哥本哈根證券交易所上市。

花幾百元便可以買回一顆小小的珠子，自由搭配在潘多拉手鏈上，展現(xiàn)自己獨一無二的品位，這樣的“定制感”讓無數(shù)女孩心動。

消費者分享，全球購買潘多拉串珠的樂趣（網(wǎng)友分享截圖）

但很快，消費者們就發(fā)現(xiàn)，一入“潘門”深似海，這樣一顆一顆地買、看似省錢，而這實際上是一種變相的“分期付款”。不知不覺中，女孩們?yōu)橐淮宙湹睦塾嬛С鲚p松達到四五位數(shù)。

看似單價并不十分昂貴的小珠子，一旦串起來“輕松”數(shù)千、上萬（網(wǎng)友分享截圖）

甘愿為串珠打開錢包的女孩們，讓潘多拉從“夫妻店”一躍成為年銷售額逾40億美元的珠寶名牌。

翻開近三年財報，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，從2021年～2023年，潘多拉的年銷售額一路走高，分別為233.94億丹麥克朗（約合33.79億美元）、264.63億丹麥克朗（約合38.21億美元）、281.36億丹麥克朗（約合40.63億美元）；對應(yīng)凈利潤分別為41.6億丹麥克朗（約合6億美元）、50.3億丹麥克朗（約合7.24億美元）、47.4億丹麥克朗（約合6.83億美元）；對應(yīng)毛利率則分別為76.1%、76.3%、78.6%。

潘多拉2023財年年報截圖

今年一季度，潘多拉毛利率達到79.4%，創(chuàng)歷史新高。潘多拉將高毛利率歸結(jié)于“渠道的整合、定價和效率的提升，以及銀價和匯率的順風(fēng)效應(yīng)”。

然而，潘多拉整體業(yè)績增長的同時，其中國市場的“魔盒”卻失靈了。

《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，潘多拉在中國市場的“高光時刻”為2019年，當(dāng)年銷售額為19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元），此后開始走“下坡路”。從2021年到2023年，潘多拉在中國的銷售額分別為11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）、7.37億丹麥克朗（約合1.06億美元）、5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）。今年一季度，潘多拉在中國市場的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。

公開數(shù)據(jù)顯示，潘多拉于2015年進入中國，曾用4年時間開出超240家門店。5月7日，《每日經(jīng)濟新聞》記者致電潘多拉官方客服，希望了解目前該品牌的店鋪數(shù)量，但工作人員表示：“系企業(yè)內(nèi)部資料，無法查詢。”記者隨后通過潘多拉小程序查詢到，截至目前，該品牌在內(nèi)地市場的門店為215家，其中門店數(shù)量TOP5的城市為：上海26家、北京19家、廣州11家、深圳11家、成都10家。

目前，潘多拉在中國市場的收入占比已從9%下降到2%，會導(dǎo)致其門店數(shù)進一步收縮嗎？記者多次聯(lián)系潘多拉方面希望采訪，但截至發(fā)稿前并未得到回復(fù)。

又貴又不保值？萬元手串被珠寶二級市場“拒收”

潘多拉在中國消費者心中的兩極分化，從珠寶二級市場的行情中可見一斑。

“入坑的時候，走遍天涯海角，也要尋找潘多拉的影子。”一位消費者在社交平臺上發(fā)帖稱，“誰想到它除了（會）發(fā)黑，竟然一點都不保值。”

二手奢侈品商家與記者聊天對話截圖

有網(wǎng)友稱數(shù)千元的手鏈只能按克只值100多元（網(wǎng)友分享截圖）

就連10元/克的價格都有網(wǎng)友表示賣不到這么多錢，按照5.1元的克價出，自己當(dāng)時花了幾千元的半圈珠子潘多拉手串，只值193元。

網(wǎng)友稱，潘多拉容易氧化“發(fā)黑”，時不時還要清洗一下“時代的眼淚”（網(wǎng)友分享截圖）

“我甚至找不到人接。”一位潘多拉曾經(jīng)的“真愛粉”在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，今年她詢問多個奢侈品回收的商家，自己當(dāng)時花費將近1萬元購買的潘多拉手串值多少錢？對方回復(fù)：“不收的哦，我們只收一線大牌。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者也從多位二手奢侈品商家方面了解到，潘多拉的回收行情較差。“潘多拉不算奢侈品，不夠保值。另外，就鑒定而言，其材質(zhì)和工藝也沒什么鑒定點。”多方采訪后，記者得知，市面上回收潘多拉的二奢商家多以其銀飾克重計費，價格十分低廉，為每克5元到10元不等。

潘多拉飾品的材質(zhì)（潘多拉小程序截圖）

朱光宇認為，潘多拉對各個市場的側(cè)重程度不一樣，而其部分觀念、定價方式以及設(shè)計理念未得到中國消費者認可。此外，在他看來，短期內(nèi)潘多拉在中國的銷售都不會很樂觀?，F(xiàn)在大部分消費者更注重能保值升值的產(chǎn)品，比如黃金，而普遍不看重鑲嵌類。

“大部分的中國消費者都很務(wù)實，他們一看材料，二看價值屬性。潘多拉的材料導(dǎo)致很多人認為它賣貴了。”朱光宇說。記者注意到，潘多拉大部分串珠的材質(zhì)大多廉價，比如銅銀合金、925銀、氧化鋯石等。

潘多拉的公開表態(tài)始終是“對中國市場的長期發(fā)展持有信心”。但朱光宇分析稱：“首先要看潘多拉愿不愿意為了‘這2%’去努力。如果愿意的話，那就要調(diào)整自己的店鋪、產(chǎn)品、品牌形象等等。”