直播升級為店鋪一級入口 淘寶打響私域之戰(zhàn)？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

雙11之后，在商家生態(tài)上，淘寶又有了新動作。

11月23日，2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會上，淘寶天貓推出了多項聚焦商家體驗的舉措、全新特色店鋪與商品體系、AI生態(tài)伙伴計劃等。

會上，淘寶天貓商家業(yè)務(wù)負責(zé)人向秋介紹了全新的特色店鋪體系，他表示，店鋪未來是一個超級APP，“我們整個店鋪的體系不再是一個簡單圍繞貨架的體系，我們希望新一代的淘寶特色店鋪的體系具備有人氣、有特色和有樂趣三個非常重要的特征。”

11月23日，2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會在杭州召開 圖片來源：企業(yè)供圖

在這一體系下，直播成為了店鋪的一級入口。據(jù)悉，在店鋪首頁強化直播狀態(tài)的基礎(chǔ)上，直播型商家還可在首頁底部直接設(shè)置“直播”菜單。另一方面，在“店號一體”基礎(chǔ)上，新店鋪體系將為商家提供更大的內(nèi)容運營空間，支持商家在店鋪內(nèi)進行種草、曬單等內(nèi)容組織。

在宣布全新特色店鋪體系之前，向秋也花了不少時間向商家們介紹了淘寶今年在私域建設(shè)上的成績。他表示，今年，私域、內(nèi)容、性價比、價格力、直播，在整個淘寶天貓的戰(zhàn)略上都是非常重要的一環(huán)。

“私域代表了今年我們提出以‘用戶為先’作為核心戰(zhàn)略以后，跟商家一起深度服務(wù)消費者的整體理念。”向秋說。

而這一次，作為近年來淘寶店鋪體系的最大升級，全新的特色店鋪體系被認為有望幫助商家同時進行商品+直播的雙軌運營，可以幫助商家?guī)淼赇佊唵闻c瀏覽時長的增長。本質(zhì)上，這又是一次助力店鋪私域建設(shè)的舉措。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，今年以來，包括店號一體在內(nèi)，淘寶天貓落實了為數(shù)不少的舉措助力商家的私域運營，而與此同時，各大電商平臺在私域生態(tài)上的基礎(chǔ)各有不同，當電商進入存量時代，淘天大力加碼投入私域生態(tài)能提升自身對商家和用戶的吸引力嗎？

直播成為店鋪一級入口

記者了解到，所謂全新特色店鋪體系主要的升級包括三個方面。

一來，是更精細化的消費者服務(wù)能力。除了強化店鋪特色信息表達，新店鋪體系將幫助商家對用戶的進店意圖和購買需求快速識別，幫助商家組織個性化的貨品、權(quán)益。二來，新店鋪體系將升級店鋪導(dǎo)購算法，支持消費者快速店內(nèi)湊單、店內(nèi)快速加購與結(jié)算。三來，新店鋪體系將全面打通店鋪商品與內(nèi)容，幫助商家靈活運營商品、直播與內(nèi)容。

在推出全新店鋪同時，淘寶還發(fā)布了全新的商品體系。

新的商品詳情將重點聚焦性價比與商品特色，高效組織價格、權(quán)益、賣點、內(nèi)容等關(guān)鍵信息；強化新品、人氣等特色信息表達，并組織全域優(yōu)質(zhì)商品講解與評測內(nèi)容，通過優(yōu)化商品發(fā)布體系，幫助商家的商品運營更具價格、服務(wù)競爭力。

這些舉措與淘天今年以來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向息息相關(guān)。提高用戶留存和用戶購買頻次等數(shù)據(jù)，已成為淘天當下的關(guān)注重點。

11月16日，阿里發(fā)布最新一季財報的當晚，吳泳銘首次作為阿里巴巴集團CEO參加季度財報分析師電話會。對于淘寶天貓，吳泳銘表示，圍繞用戶為先，淘寶有三個堅持：堅持做“萬能的淘寶”，堅持消費分級與價格力策略，堅持對產(chǎn)品的用戶價值取舍。

吳泳銘還強調(diào)，淘寶將堅持互聯(lián)網(wǎng)消費平臺的定位，“并不將自己定位成零售公司”。作為消費平臺，用戶購買頻次將優(yōu)先于GMV成為最關(guān)鍵目標，“購買頻次最直接反映了用戶對消費平臺的認可度”。

在公布最新一季財報時，淘天集團方面也屢次強調(diào)自身在用戶購買頻次等數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，根據(jù)表述，淘天集團寄希望于在業(yè)務(wù)上形成“用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長”的正向循環(huán)。

今年以來，不少與店鋪有關(guān)的動作被淘天落實了下來，本意都是為了助力商家提升用戶在店鋪的復(fù)訪和復(fù)購等數(shù)據(jù)。

根據(jù)《淘寶網(wǎng)營銷活動最低標價使用標準》規(guī)則變更公示通知，3月22日起，商家單品寶設(shè)置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價，以及會員等級折扣設(shè)置的會員價、老客等級折扣設(shè)置的老客價，均不再計入最低標價。通知提到，之所以變更規(guī)則，是為了“鼓勵賣家做好私域運營，通過設(shè)置不同的人群價提升店鋪銷量，同時不影響賣家參與大促”。

此后消費者在店鋪日常銷售中獲得的會員價、粉絲價，將有可能低于618、雙11等大促的活動價。

也是在3月，在商家后臺，店鋪訂閱粉絲、逛逛號粉絲、直播間粉絲也進行了打通合并，“關(guān)注”下的粉絲數(shù)據(jù)，已更新為三者去重后的粉絲數(shù)據(jù)。

據(jù)4月18日消息，淘寶已開始小規(guī)模測試“店號一體”新模式。新模式下，淘寶店鋪將完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通；與此同時，此前針對達人及內(nèi)容型商家的新店鋪模式“視頻內(nèi)容店”也同步升級。

此外，據(jù)記者了解，在商家端，7月開始，平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會員運營權(quán)限。

淘天開打私域之戰(zhàn)？

今年以來，淘天前所未有地對外公開了店鋪的有關(guān)數(shù)據(jù)。

5月23日消息，淘寶方面表示，過去一年，以品牌會員為代表的商家店鋪資產(chǎn)高速迎來增長，淘寶天貓全平臺商家會員人群規(guī)模同比增長28.4％。

據(jù)淘天方面表示，自10月24日起，天貓雙11累計為淘寶天貓商家?guī)磉^億新增商家會員；截至11月10日24時，平臺總商家會員規(guī)模相比去年同期增長近30%。

11月23日，2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會在杭州召開 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

而由老客復(fù)購所帶來的增長，被業(yè)內(nèi)稱為“私域紅利”。根據(jù)淘天最新發(fā)布的私域白皮書，私域關(guān)系用戶指基于“關(guān)注/入會/購買“而形成的“粉絲/會員/老客”關(guān)系。該白皮書提到，私域關(guān)系用戶在部分行業(yè)中已經(jīng)成為商家生意的主要組成部分。尤其在快消、運動戶外、健康等行業(yè)，私域關(guān)系用戶對成交的貢獻已經(jīng)超過60%。

此外，白皮書提供的數(shù)據(jù)顯示，當前私域關(guān)系用戶規(guī)模占比超過20%，已為商家貢獻了接近60%的成交金額。

今年淘天對私域的投入和重視或與其對當下市場環(huán)境的判斷有關(guān)。

德勤管理咨詢中國消費品和零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人鄧聶對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，超高速增長后，線上零售進入穩(wěn)定增長期。他表示，一方面，網(wǎng)購用戶的滲透率已經(jīng)接近80%，另一方面，疫情之后，消費者的購買行為越來越傾向于理性務(wù)實，“沖動型購物開始減少。”鄧聶認為，在此大背景下，電商生意越來越需要深耕用戶的全生命周期價值。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研，談及消費觀念時，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂于尋找性價比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后。

在鄧聶看來，隨著轉(zhuǎn)向用戶為先，淘天已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

“以前，淘天更像是一個管理者，不同的商家進來，淘天更多的是制定游戲規(guī)則，提供場地和流量分配規(guī)則等，以后，淘天在商家運營上變成了生態(tài)合作伙伴。”鄧聶說。

此次大會淘寶天貓還正式發(fā)布了“AI生態(tài)伙伴計劃2.0”，表示未來將提供1億元計算資源補貼、2000萬元接口費用減免、0交易傭金等政策。今后，在AI的加持下，店鋪會發(fā)生明顯變化嗎？

對此，向秋認為，AI更多的要大幅度降低商家的運營成本。而鄧聶表示，AI能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面的個性化推送，此外，在商家運營和廣告等方面，AI能大大提升效率和創(chuàng)造力，第三，則是提高經(jīng)營效率，節(jié)約經(jīng)營成本，比如AI客服的使用可以降低人力成本。

種種跡象表明，加碼私域是淘天當下戰(zhàn)略的重要舉措，而加碼私域的本質(zhì)，便是為了提高用戶的復(fù)訪和復(fù)購，與商家實現(xiàn)共同增長。此外也可看出，在進入存量競爭的當下，淘天的最終目標是要挖掘出單個用戶更大的價值。

雖說在私域建設(shè)上淘天有一定的優(yōu)勢，但低價對消費者的吸引力還是直觀得多。如何在價格上具備更大競爭力，對淘天而言依然是一個挑戰(zhàn)。

據(jù)11月24日消息，淘寶雙12改名為淘寶年終好價節(jié)，將于12月9號晚上8點正式開啟。為了提升自身的核心競爭力和在消費者中的吸引力，淘天還在變革之中。

封面圖片來源：企業(yè)供圖