每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-05-15 23:06:00
◎《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn),2019年—2023年,丸美股份線上渠道收入占比分別為44.89%、54.49%、59.54%、71.93%、84.11%,對(duì)收入的貢獻(xiàn)比例不斷增加。
◎面對(duì)化妝品行業(yè)重返線下的壓力,丸美股份自然不愿意讓“大本營(yíng)”失守,公司十分強(qiáng)調(diào)線下渠道對(duì)公司生意的重要性。
每經(jīng)記者 王帆 每經(jīng)編輯 梁梟
今日(5月15日),丸美股份(603983.SH,股價(jià)31.86元,市值127.76億元)召開(kāi)2023年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。根據(jù)此前發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),丸美股份2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.26億元,同比增長(zhǎng)28.52%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.59億元,同比增長(zhǎng)48.93%。
相比于A股其他化妝品上市企業(yè),丸美股份走出了2020年到2022年的低谷期,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“姍姍來(lái)遲”,凈利潤(rùn)止跌回升。過(guò)去三四年間,線下渠道作為丸美股份的基本盤(pán),在疫情期間受到了較大沖擊。而由于丸美股份發(fā)展線上渠道較晚,應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的韌性較差,導(dǎo)致利潤(rùn)接連下滑。
這幾年,丸美股份“痛定思痛”,重點(diǎn)投入線上渠道,至今線上收入占比已經(jīng)提升至八成。不過(guò)伴隨著線上的強(qiáng)勁增長(zhǎng),丸美股份的線下渠道仍不及預(yù)期。為重振線下基本盤(pán),丸美股份實(shí)施分渠分品和嚴(yán)格的控價(jià)措施。
在本次業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶表示:“公司相信分渠分品將保障公司品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展。”而對(duì)于轉(zhuǎn)型線上導(dǎo)致的銷售費(fèi)用高企,其表示將通過(guò)更加高效、精細(xì)及協(xié)同的運(yùn)營(yíng)控制營(yíng)銷費(fèi)用。
“2023年是公司線上轉(zhuǎn)型發(fā)展突破之年。經(jīng)過(guò)持續(xù)三年深刻的變革調(diào)整,公司在產(chǎn)品、品牌、人群、渠道、供應(yīng)等方面全面突破。”丸美股份在年報(bào)中如是說(shuō)道。
過(guò)去幾年,丸美股份曾面臨增長(zhǎng)瓶頸。自2019年上市以來(lái),丸美股份每年?duì)I業(yè)收入在18億元左右徘徊,市場(chǎng)份額止步不前。在盈利能力方面,丸美股份歸母凈利潤(rùn)自上市以來(lái)便持續(xù)下滑,從2019年的5.1億元降至2022年約1.7億元,其中2021年的降幅高達(dá)46.61%。
丸美股份起家于線下CS渠道(日化專營(yíng)店、百貨專柜、美容店等),這也是支撐公司業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)。但隨著疫情期間線下客流收縮,加之線上渠道薄弱,丸美股份受到較大沖擊,公司業(yè)績(jī)萎靡不振。
近幾年,丸美股份一直在補(bǔ)線下渠道的“短板”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn),2019年—2023年,丸美股份線上渠道收入占比分別為44.89%、54.49%、59.54%、71.93%、84.11%,對(duì)收入的貢獻(xiàn)比例不斷增加。在2023年年報(bào)中,丸美股份表示:“2023年,公司線上銷售占比突破八成,直營(yíng)占比達(dá)68.25%,標(biāo)志著公司的銷售模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。線上渠道現(xiàn)已成為公司至關(guān)重要的增長(zhǎng)引擎,其快速發(fā)展也助力公司更好地適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境。”
在線上銷售的帶動(dòng)下,丸美股份2023年?duì)I業(yè)收入跳出18億元的“怪圈”,超過(guò)22億元,其中線上銷售貢獻(xiàn)了超過(guò)18億元,同比增長(zhǎng)超50%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)也有所增長(zhǎng),達(dá)到約2.6億元。
不過(guò),線上轉(zhuǎn)型的成功離不開(kāi)大量的營(yíng)銷投入。丸美股份年報(bào)顯示,由于公司大力推進(jìn)線上轉(zhuǎn)型且線上流量成本日趨高漲,銷售費(fèi)用達(dá)到11.99億元,同比增長(zhǎng)41.65%。這相當(dāng)于一半的收入都用在營(yíng)銷上。
對(duì)于如何控制居高的銷售費(fèi)用,丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上回應(yīng)稱:“公司將充分運(yùn)用各平臺(tái)屬性及優(yōu)勢(shì),緊密結(jié)合全年重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),保有節(jié)奏鋪排各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)??優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容,通過(guò)更加高效、精細(xì)及協(xié)同的運(yùn)營(yíng)控制營(yíng)銷費(fèi)用。”
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,丸美股份去年取得的增長(zhǎng)是建立在渠道此消彼長(zhǎng)的代價(jià)之上。
2019年到2023年,丸美股份的線上渠道收入從8.08億元上漲到18.71億元,實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),但線下渠道收入從9.92億元縮減至3.54億元,降幅超六成。在2023年年報(bào)中,丸美股份坦言,線下整體表現(xiàn)未及預(yù)期,尤其是百貨渠道受客流減少影響明顯。
盡管丸美股份對(duì)這一變化形容為“銷售模式和運(yùn)營(yíng)思維均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的轉(zhuǎn)變,從三年前以經(jīng)銷和線下為主導(dǎo)的銷售模式,現(xiàn)已成功轉(zhuǎn)型為以線上和直營(yíng)為主的銷售模式”,但不可否認(rèn)的是,丸美股份的轉(zhuǎn)型似乎有點(diǎn)顧此失彼,其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的線下“大本營(yíng)”已經(jīng)面臨各方夾擊。
近年來(lái),線上渠道紅利逐漸消退,電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,促銷、“種草”、直播傭金等費(fèi)用不斷侵蝕企業(yè)利潤(rùn)。于是,化妝品企業(yè)慢慢察覺(jué)到,線下渠道和實(shí)體店的價(jià)值正在回歸。例如,珀萊雅(603605.SH,股價(jià)110.76元,市值439.45億元)明確將2023年定為線下重啟元年,上美股份(02145.HK,股價(jià)53.55港元,市值213.1億港元)在今年年初發(fā)布CS渠道的專供新品和新模式,貝泰妮(300957.SZ,股價(jià)57.59元,市值244億元)在2022年開(kāi)始就重點(diǎn)拓展線下自營(yíng)零售渠道。
面對(duì)化妝品行業(yè)重返線下的壓力,丸美股份自然不愿意讓“大本營(yíng)”失守,公司十分強(qiáng)調(diào)線下渠道對(duì)公司生意的重要性。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,孫懷慶表示:“百貨渠道作為品牌高地,扎實(shí)做好品牌建設(shè);日化渠道是公司的線下基本盤(pán),推廣優(yōu)秀店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),以供其他門(mén)店學(xué)習(xí)借鑒;美容院渠道作為公司的專業(yè)底盤(pán),精心籌劃并落實(shí)各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作。”
為平衡線上線下銷售布局,丸美股份提出分渠分品的策略。在今年年初的投資者調(diào)研活動(dòng)中,丸美股份曾解釋這一策略是指線上線下兩盤(pán)貨。線下主打系列產(chǎn)品,包括晶致系列、重組膠原蛋白系列、多肽系列、彈力蛋白系列等,主要是300元—500元的客單價(jià),35歲以上人群,主要針對(duì)三四線以下城市;線上主推大單品策略,包括眼霜與按摩儀二合一的小紅筆眼霜、重組雙膠原小金針次拋精華,主要是200元—300元的客單價(jià),25歲—35歲人群為主,向一二線城市反滲透明顯。公司通過(guò)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行渠道區(qū)隔,平衡渠道銷售。
與此同時(shí),為防止線下渠道間竄貨,導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)定、品牌形象受損,丸美股份今年年初向代理商發(fā)布號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的防竄控價(jià)令,包括六項(xiàng)措施。
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,孫懷慶表示:“分渠分品是公司重大的經(jīng)營(yíng)策略,并在近幾年持續(xù)推進(jìn)。2024年一季度,公司全面完成線上線下分渠分品,公司相信分渠分品將保障公司品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展。公司通過(guò)云倉(cāng)管理、防竄貨管理系統(tǒng)穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)貨盤(pán),運(yùn)用會(huì)員系統(tǒng)把控服務(wù)質(zhì)量,維護(hù)市場(chǎng)秩序,提升用戶體驗(yàn),制定多重舉措共同推進(jìn),助力發(fā)展。”
不過(guò),以丸美股份當(dāng)下的生意“盤(pán)子”,盡管2023年收入突破22億元,但盈利僅為2019年的一半。同期,珀萊雅的銷售規(guī)模從2019年的31億元增長(zhǎng)到2023年的89億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)從4億元增長(zhǎng)到12億元,增長(zhǎng)近200%。相比之下,丸美股份三年低谷期落下的路程,還要靠未來(lái)比同行更努力才能追趕得上。
資本市場(chǎng)層面上,丸美股份在上市之初曾短暫登上A股化妝品市值第一的“寶座”,最高市值超過(guò)330億元,但如今市值已經(jīng)縮水至不到130億元,被市值超400億元的珀萊雅甩在了身后。
封面圖片來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝
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