丸美股份：主品牌蓄力調(diào)整可期，戀火打開彩妝第二增長曲線（民生證券研報）

每經(jīng)AI快訊，2024年1月19日，民生證券發(fā)布研報點評丸美股份（603983）。 丸美股份：眼部護理龍頭，多品牌戰(zhàn)略促成長。公司成立于2002年，旗下?lián)碛型杳?、戀火和春紀(jì)三個品牌，其中1）丸美：定位中高端，聚焦眼部抗衰，貢獻(xiàn)公司主要收入，22年營收占比~80.8%；2）戀火：17年控股品牌，19年完成并購，21年品牌煥新定位新銳彩妝，主營底妝類產(chǎn)品，22年營收占比~16.5%；3）春紀(jì)：大眾護膚品牌，以“天然食材養(yǎng)膚”為理念，22年營收占比~2.7%。股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，公司整體股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中，實控人孫懷慶夫婦合計持股80.8%，董事長孫懷慶先生等核心管理人員具有豐富的美妝行業(yè)從業(yè)及企業(yè)管理經(jīng)驗，有望賦能公司長遠(yuǎn)發(fā)展。 主品牌丸美蓄力調(diào)整：精簡長尾SKU、聚焦抗衰大單品、前瞻布局重組膠原，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整與分渠分品精細(xì)化運營，營銷加碼品牌勢能持續(xù)提升。1）產(chǎn)品端：丸美品牌誕生于2002年，深耕眼部護理及抗衰主線，針對不同層級消費群體需求，打造多元產(chǎn)品矩陣；20年開始精簡品牌長尾SKU，聚焦小紅筆眼霜、小紫彈眼霜、雙膠原眼霜、小金針次拋等科技引領(lǐng)的眼霜和精華品類心智大單品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化提升運營效率，同時公司持續(xù)加大研發(fā)投入，前瞻性布局重組膠原蛋白等抗衰效果領(lǐng)先的新成分，持續(xù)保障公司旗下產(chǎn)品的抗衰效果。2）渠道端：品牌從線下起家，20年開始轉(zhuǎn)型布局線上渠道，重點發(fā)力抖音、快手等直播平臺，把握線上渠道紅利，同時逐步調(diào)整電商團隊轉(zhuǎn)代運營模式為自營模式，助力線上渠道高速長期穩(wěn)健增長。此外，21年，公司根據(jù)線上線下渠道銷售場景與目標(biāo)人群的不同實行分渠分品策略，天貓主推大單品、抖快主推套組、線下CS&百貨渠道主推高定系列、KKV與商超主推小份試用裝，渠道精細(xì)化運營進(jìn)一步提升運營效率。3）營銷端：公司營銷基因深厚，早年通過“彈彈彈，彈走魚尾紋”定義丸美=眼霜的早期品牌心智，近兩年公司進(jìn)行產(chǎn)品梳理后，品牌通過明星代言、節(jié)目冠名、梯媒投放等方式增加品牌曝光；以眼霜節(jié)等主題活動為支點，推出態(tài)度短片、引發(fā)話題熱議，進(jìn)行情感營銷增強用戶粘性；以“自播+達(dá)播”組合拳轉(zhuǎn)流量為銷量，完成“曝光→種草→轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)營銷。公司前期進(jìn)行一定費用投放，帶動收入規(guī)?？焖僭鲩L的同時亦著力建設(shè)品牌勢能，中長期來看，持續(xù)積累的品牌勢能有望轉(zhuǎn)化為長期增長動能，費用投放效率提升，實現(xiàn)收入快速提升（擴規(guī)模）→利潤快速提升（提盈利）的收入與利潤的高增。 戀火：聚焦底妝細(xì)分品類的國貨新銳彩妝品牌，構(gòu)筑公司第二增長曲線。面部彩妝為彩妝市場最大細(xì)分賽道，而底妝在面部彩妝中規(guī)模占比最高（MAT2023淘寶天貓平臺底妝GMV約占面部彩妝的89%），市場空間較大；同時由于產(chǎn)品使用頻率高、與臉部接觸面大、接觸時間長，用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量要求和消費粘性較色彩類產(chǎn)品更強，品類價值高；在我國國貨品牌市占率提升的趨勢下，戀火前瞻性調(diào)整品牌策略，深耕底妝細(xì)分賽道，推出蹭不掉和看不見兩大底妝系列，覆蓋粉底液、粉霜、氣墊、粉餅等品類，滿足干敏油皮不同底妝需求；根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023年戀火在抖音、天貓的GMV分別同比+138%、37%，戀火前瞻性布局底妝賽道成效顯現(xiàn)。渠道端，戀火重點布局線上渠道，完善抖音、淘寶等銷售平臺，深度合作李佳琦、張凱毅等頭部達(dá)播促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并在多平臺搭建自播間承接達(dá)播流量，進(jìn)一步提升銷售效率；同時，戀火積極拓展線下渠道，進(jìn)駐調(diào)色師、KKV、屈臣氏、研麗等線下新興美妝集合店，線上線下多渠道布局助力長期增長。此外，戀火品牌實行分渠分品策略，針對線上年輕消費者主推看不見系列和蹭不掉系列的粉底液、氣墊等大單品；針對更加重視產(chǎn)品質(zhì)感的線下消費者推出線下專享的晶鉆系列產(chǎn)品；同時考慮線下消費場景的體驗屬性，在線下門店推出中小樣試用裝或旅行裝幫助品牌獲客。營銷端，戀火進(jìn)駐微博、小紅書等平臺，增加品牌曝光度；“看不見”和“蹭不掉”兩大核心產(chǎn)品系列簽約李夢為代言人、聯(lián)名熱門動漫IP，加大底妝產(chǎn)品宣傳；同時合作測評博主科普產(chǎn)品功效與產(chǎn)品力，進(jìn)一步助力品牌滲透底妝賽道，推動品牌勢能提升。 投資建議：公司是國內(nèi)眼部護理及抗衰領(lǐng)域龍頭企業(yè)，主品牌丸美積極調(diào)整渠道與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)恢復(fù)穩(wěn)健增長，新銳彩妝品牌戀火差異化深耕底妝賽道打造第二成長曲線，看好公司未來品牌力、產(chǎn)品力提升驅(qū)動收入增長，我們預(yù)計公司2023-2025年歸母凈利潤分別為2.84、4.07、5.25億元，現(xiàn)價（2024/1/19）對應(yīng)PE分別為41X、29X、22X，首次覆蓋，給予“推薦”評級。 風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇；新品開發(fā)不及預(yù)期；線上渠道轉(zhuǎn)型不及預(yù)期。 (來源：慧博投研) 免責(zé)聲明：本文內(nèi)容與數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，使用前請核實。據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。 (編輯 曾健輝)