2元/瓶，農(nóng)夫山泉純凈水已開賣，激戰(zhàn)“瓶中水”，純凈水市場格局要變？

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 何小桃 文多    

下午3點(diǎn)，老林的送水站門口擺放著十幾只空水桶，他從店里拿出濕抹布，仔細(xì)清理水桶上的污漬。

老林的送水站位于杭州市西湖區(qū)，經(jīng)營已有十幾年，服務(wù)方圓3公里內(nèi)的訂水用戶。

送一桶新水的同時(shí)，老林會(huì)從用戶那兒取回一只空桶。氣溫低的季節(jié)，老林有時(shí)一天只能取回十幾只空桶。

不過，目前立夏已過，5月氣溫升高，飲水量大的季節(jié)即將到來。“氣溫越高，對包裝水的需求量也越大”，這讓老林期待著旺季的到來。

往年，農(nóng)夫山泉桶裝水在老林送水站的訂單中占了大部分。但今年3月以來，老林發(fā)現(xiàn)，有不少客戶改訂了15元的娃哈哈桶裝水。“娃哈哈這兩個(gè)月訂的人不少，有的是從農(nóng)夫山泉礦泉水換成娃哈哈的純凈水，價(jià)格上相對也便宜一點(diǎn)，不過農(nóng)夫的訂水用戶還是占大多數(shù)。”老林介紹說。

有趣的是，農(nóng)夫山泉于2024年4月底也推出了綠瓶的純凈水產(chǎn)品。而熟悉這個(gè)行業(yè)的人知道，在2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”后，農(nóng)夫山泉已多年不生產(chǎn)純凈水。如今，農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道，本是低調(diào)推新，但依然引來業(yè)內(nèi)熱議。

農(nóng)夫山泉的綠瓶裝純凈水（貨架從上至下第四排） 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪寧波、杭州、海寧多地的水站及商超后發(fā)現(xiàn)：宗馥莉接掌娃哈哈之后，娃哈哈的銷售渠道和消費(fèi)量得到進(jìn)一步突破；正在沖刺港股IPO的華潤怡寶渠道穩(wěn)定，公司的大部分收入為怡寶純凈水貢獻(xiàn)；農(nóng)夫山泉雖一度陷入輿論風(fēng)波，但產(chǎn)品豐富、市場地位仍較為堅(jiān)挺。

當(dāng)年“世紀(jì)水戰(zhàn)”已遠(yuǎn)去，但“消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)”永遠(yuǎn)沒有終局。2024年的盛夏將至，大公司正激戰(zhàn)“瓶中水”。

喧囂輿論中的線下渠道

 

老林門店里供應(yīng)多種桶裝水，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶……用老林的話說，是“用戶喜歡喝什么水，就送什么水”。

3月，在老林的送水站里，娃哈哈桶裝水的訂水量開始變多。而在老林的印象中，很多用戶一旦改訂其他品牌，短期內(nèi)基本不會(huì)再更換。

寧波市車公廟附近的一個(gè)送水站，也經(jīng)歷了類似的情況，農(nóng)夫山泉和娃哈哈成了水站里的兩大拳頭產(chǎn)品。除了桶裝水，紙箱包裝的娃哈哈瓶裝水在過去兩個(gè)月中也非常暢銷。“之前有一段時(shí)間，紙箱包裝的瓶裝水價(jià)格上漲，這段時(shí)間，價(jià)格回落到原來的定價(jià)了。”水站老板介紹說。

圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

相比桶裝水，瓶裝水有更豐富的品牌選擇。大部分瓶裝水仍定價(jià)在2元以內(nèi)，是各家“水企”（指純凈水、礦泉水、蒸餾水等包裝飲用水的生產(chǎn)商）的兵家必爭之地，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，這些產(chǎn)品也為公司貢獻(xiàn)了較高的營收份額。記者從海寧一家線下超市了解到，目前門店銷售比較好的兩款瓶裝水產(chǎn)品，還是農(nóng)夫山泉和怡寶。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，相比以往，娃哈哈瓶裝水、AD鈣奶等經(jīng)典產(chǎn)品在杭州、寧波等城市的超市渠道中更能被頻繁看到。

今年3月中旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾以創(chuàng)業(yè)者的名義，致電云南娃哈哈辦事處，咨詢冰柜投放合作事宜，相關(guān)工作人員在回答中介紹：“我們最近投出去的冰柜特別多，如果沒貨了可以等下一批。”

據(jù)紅星資本局報(bào)道，3月7日，網(wǎng)上流傳出娃哈哈3月3日發(fā)出的“致全體銷售人員的一封信”。信中稱：為了支持打好這場銷售戰(zhàn)役，公司已出臺(tái)了最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策，開展了“娃哈哈請你喝水”促銷活動(dòng)，并動(dòng)員全公司力量組建了終端鋪貨突擊項(xiàng)目組。

娃哈哈方面未向上述媒體回應(yīng)“該信是否為真”，但有娃哈哈銷售人員向媒體證實(shí)了信中的內(nèi)容。這封信被市場稱為宗馥莉接棒后“開的第一槍”。

近日，記者向?qū)幉?、杭州、海寧等城市多家線下商超老板詢問時(shí)，他們也都提到，娃哈哈的瓶裝水產(chǎn)品在過去兩個(gè)月銷量不錯(cuò)。

純凈水格局生變：

農(nóng)夫山泉“綠瓶”純凈水已鋪貨

創(chuàng)辦娃哈哈的宗慶后，早年做過多年校辦企業(yè)推銷員，此后又一手構(gòu)建了娃哈哈獨(dú)特的聯(lián)銷體模式。

有網(wǎng)友評論說，宗慶后骨子里還是一名推銷員。而“重視銷售渠道”，也是過去兩個(gè)月中，外界對接班者宗馥莉的主要印象之一。

據(jù)媒體報(bào)道，近兩個(gè)月里，娃哈哈正加速鋪設(shè)終端冰柜、招業(yè)務(wù)員、抓經(jīng)銷商效率、推新品、做營銷。

而鐘睒睒掌舵的農(nóng)夫山泉，在過去兩個(gè)月中，一方面需要承受來自網(wǎng)絡(luò)傳言的壓力和沖擊，另一方面，也在低調(diào)布局純凈水賽道。

今年3月，鐘睒睒在《我與宗老二三事》中還回憶道：“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”

而一個(gè)月后，農(nóng)夫山泉低調(diào)上線綠瓶純凈水新品，引來市場關(guān)注。

4月底，某接近農(nóng)夫山泉的業(yè)內(nèi)人士曾向媒體表示，農(nóng)夫山泉純凈水項(xiàng)目非常緊急，初期出貨大概幾千萬瓶。

4月下旬，有接近農(nóng)夫山泉的人士在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，農(nóng)夫山泉推純凈水產(chǎn)品，是將一種選擇交給消費(fèi)者，“消費(fèi)者可以根據(jù)需求、喜好選擇”。

“五一”期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，農(nóng)夫山泉“綠瓶”純凈水已經(jīng)鋪貨杭州市多家線下超市終端，零售價(jià)2元/瓶。有超市老板表示，農(nóng)夫綠瓶純凈水是這兩天剛進(jìn)的新品，市場接受度還不錯(cuò)。

“水戰(zhàn)”未了局

重返純凈水賽道，農(nóng)夫山泉直面的競爭對手，不僅有同城的娃哈哈，還有華潤旗下的“怡寶”。

有意思的是，在農(nóng)夫山泉傳出要進(jìn)軍純凈水市場之際，4月22日，“怡寶”母公司華潤飲料（控股）有限公司（以下簡稱華潤飲料）向港交所遞表。如其IPO成功，兩大飲用水品牌將聚首港交所。

華潤飲料招股書顯示，在包裝飲用水市場上，華潤飲料以18.4%的市場份額排名第二，落后于第一位的23.6%。

但在純凈水賽道上，華潤飲料旗下的怡寶，卻是實(shí)打?qū)嵉?ldquo;一哥”。2023年，公司賣出了超146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品，零售額達(dá)395億元。

據(jù)“灼識咨詢”的報(bào)告，華潤飲料是中國最大的飲用純凈水企業(yè)（按2023年零售額計(jì)）。而從市場覆蓋來看，華潤飲料的包裝飲用水市場在兩湖、兩廣以及川瓊6省、區(qū)占據(jù)的市場份額較高。

事實(shí)上，就毛利率來看，相比于其他飲料產(chǎn)品，包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率仍然是最可觀的。華潤飲料披露，2021年—2023年中各年度，公司包裝飲水產(chǎn)品的毛利率分別為44.6%、42.4%、45.6%，遠(yuǎn)高于公司旗下的其他“飲料產(chǎn)品”。

來源：華潤飲料IPO資料截圖

包裝飲用水的高毛利率在2020年的農(nóng)夫山泉IPO資料中也有披露：2019年，公司包裝飲用水產(chǎn)品毛利率為60.2%。

來源：農(nóng)夫山泉IPO資料截圖

另一方面，市場仍不乏增量空間，2023年5月發(fā)布的《2023年中國包裝飲用水行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》顯示，2019年—2023年，我國包裝飲用水銷售規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2025年可突破3100億元大關(guān)。

高毛利率和增量市場，也讓其他消費(fèi)企業(yè)對包裝水市場青睞有加。數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一等上市公司在2023年也主要靠包裝水、飲料業(yè)務(wù)帶動(dòng)業(yè)績增長。

據(jù)康師傅控股3月披露的“2023年年度業(yè)績演示材料”，公司去年實(shí)現(xiàn)營收804.18億元，同比增長2.16%；實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占利潤31.17億元，同比增長18.43%。其中飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益為509.39億元，同比增長5.39%，占總收益的63.34%。

而飲料業(yè)務(wù)中，“水”產(chǎn)品增長最為強(qiáng)勁，營收同比增長9.78%至53.75億元，在飲料板塊營收占比為11%。

統(tǒng)一企業(yè)中國的2023年業(yè)績顯示，飲料業(yè)務(wù)也是公司營收的中流砥柱。2023年，統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)收益177.76億元，占公司總收益的62.2%，同比增長8.4%。

如今，補(bǔ)上純凈水板塊的農(nóng)夫山泉，是否會(huì)攪動(dòng)純凈水市場格局？農(nóng)夫山泉的天然水和純凈水業(yè)務(wù)是否存在左右手互搏？純凈水業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)能獲得多少增量市場？這些問題，仍是市場關(guān)注的焦點(diǎn)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者4月23日曾發(fā)送郵件采訪農(nóng)夫山泉方面，但截至5月7日傍晚發(fā)稿時(shí)，未獲回復(fù)。

對于24年前那場圍繞天然水與純凈水之爭的“世紀(jì)水戰(zhàn)”，鐘睒睒曾表示：“最終宗老與我在當(dāng)時(shí)杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和。”

在商言商，杭州城兩家水企在商業(yè)上的較量并沒有延續(xù)到私人恩仇，2016年，宗慶后曾公開表示：與農(nóng)夫山泉沒有矛盾，公平合理競爭。

如今，宗老已乘長風(fēng)去，而市場新入局者眾，攻守之勢變幻莫測。一瓶飲用水中清澈透明，卻能演繹出恒河沙數(shù)的人間故事。

（實(shí)習(xí)生吳屹涵對本文亦有貢獻(xiàn)）

記者|葉曉丹

編輯|何小桃 文多 蓋源源

校對|孫志成

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