恢復(fù)會員制，盒馬回歸“盒馬”？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

告別創(chuàng)始人之后，盒馬又有動作了。

近日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，盒馬APP正就盒馬X黃金/X鉆石會員恢復(fù)開通以及權(quán)益升級調(diào)整進(jìn)行公示。其擬于4月24日恢復(fù)X黃金會員/X鉆石會員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時將對原《盒馬X黃金會員/X鉆石權(quán)益細(xì)則》權(quán)益進(jìn)行升級調(diào)整。

公告顯示，南京盒馬X會員店（燕子磯花園城店）將于4月20日試運(yùn)行，其他區(qū)域的生效時間為4月24日。

不到半年之前，盒馬曾暫停開通或續(xù)費(fèi)會員，并于去年10月啟動了“折扣化”變革。然而，今年4月以來，又有消息稱，盒馬門店悄悄取消了“線下專享價”，恢復(fù)了線上線下同價，對此盒馬方面尚未做出回應(yīng)。

業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，恢復(fù)會員制同時取消“線下專享價”，或許和新帥上任有關(guān)。

轟轟烈烈的折扣化

近一年來，盒馬的發(fā)展備受外界關(guān)注。會員制的暫停與恢復(fù)或與盒馬近半年來轟轟烈烈的折扣化變革有關(guān)。

2023年5月，阿里巴巴在公布2023財年Q4及全年財報時宣布，盒馬啟動上市計劃。據(jù)悉，阿里巴巴集團(tuán)董事會當(dāng)時已經(jīng)批準(zhǔn)盒馬啟動上市流程，預(yù)計在未來6到12個月內(nèi)完成。

后續(xù)的發(fā)展卻有些出乎外界的預(yù)料。2023年9月，就已經(jīng)有消息稱，阿里將暫時擱置盒馬IPO，對此盒馬方面向媒體表示：“不予置評。”

到了2023年11月，阿里于該年3月底啟動的分拆上市計劃出現(xiàn)了突然的轉(zhuǎn)向。阿里在這一季度財報中表示，盒馬的首次公開募股計劃暫緩，“我們正在評估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價值所必須的市場狀況和其他因素”。

而到了2024年2月，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席蔡崇信在電話會議上表示，阿里巴巴不急于讓菜鳥、盒馬進(jìn)行IPO。蔡崇信在當(dāng)時表示，現(xiàn)在戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn)是要推動集團(tuán)內(nèi)不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)。

2023年10月起，時任盒馬CEO的侯毅開展了轟轟烈烈的折扣化變革。

事實(shí)上，早在2023年7月底8月初，盒馬先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”，提出要用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距。

另據(jù)報道，從該年8月上旬開始，盒馬內(nèi)部就啟動了組織變革，核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式。

盒馬推行折扣化的原因或與消費(fèi)市場環(huán)境的變化有關(guān)。據(jù)首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平此前表示，從消費(fèi)端來看，國內(nèi)的中產(chǎn)階層正在減少一些高消費(fèi)、高端品牌以及不必要的消費(fèi)支出，并轉(zhuǎn)而選擇簡約實(shí)用、性價比高的商品和服務(wù)。

在組織架構(gòu)上，2023年8月便有媒體報道，盒馬全面展開折扣店模式之后，原有的自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)與品類采購三個團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并。從采購模式上看，盒馬將以自有平臺采購為主，然后逐步壯大，從而放棄KA模式（以大客戶為主導(dǎo)的模式）。

為了推進(jìn)這一變革，盒馬和供應(yīng)商之間也出現(xiàn)了矛盾。正是在去年11月，有消費(fèi)品牌創(chuàng)始人曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表達(dá)過盒馬折扣化變革帶來的影響。據(jù)她表示，由于盒馬推行價格改革，要求品牌方做到一個很低的價格，“但我們不能出這樣的價格，因?yàn)檫@樣我們就會在全網(wǎng)甚至線下渠道出現(xiàn)‘破價’”。

即便明知推行折扣化前路充滿挑戰(zhàn)，侯毅卻果斷堅定，多次宣稱要把商品價格打下來。

上世紀(jì)90年代，歐式大賣場業(yè)態(tài)進(jìn)入中國，并借助其創(chuàng)新的業(yè)態(tài)形式、集客優(yōu)勢，連鎖化規(guī)模，以及利用上游生產(chǎn)廠家的小規(guī)?；推放迫趸?，在國內(nèi)流通領(lǐng)域構(gòu)筑起了“入場費(fèi)+賬期”的盈利模式。

侯毅一直認(rèn)為，國內(nèi)零售業(yè)商品價格還有下降空間，而KA模式是目前商品價格遠(yuǎn)高于原本市場價的原因。他甚至在去年11月公開表示，這是盒馬的生死問題，長痛不如短痛，并表態(tài)不怕被封殺。

而會員制的暫停，便是折扣化大潮下盒馬的變動之一。

去年12月，盒馬人工客服稱，2023年12月13日起，因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時不支持開通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會員。當(dāng)時，有接近盒馬的人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價，目的是讓高質(zhì)低價更加普惠。

盒馬找回自己？

如今的盒馬告別創(chuàng)始人正好滿月。

3月18日，盒馬相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，盒馬CEO侯毅（花名：老菜）因年滿60歲正式退休，未來將擔(dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問?，F(xiàn)任盒馬CFO的嚴(yán)筱磊（花名：百何）將兼任CEO。

侯毅 圖片來源：ICphoto-1699931412902838290

隨著侯毅的功成身退，盒馬很快便傳出戰(zhàn)略方向可能會發(fā)生轉(zhuǎn)變的消息。

除了會員制的恢復(fù)之外，4月初，有媒體報道稱，其從上海多家盒馬門店獲悉，進(jìn)入4月以來，盒馬門店已取消線下專享價，目前基本是線上線下同價。

去年10月，記者第一次從盒馬處得知“線下專享價”一詞。當(dāng)時，盒馬方面告訴記者，其全面啟動供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調(diào)。

“線下專項(xiàng)價”可以被視為盒馬推行折扣化的具體舉措之一。盒馬在當(dāng)時表示，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來也會擴(kuò)展到線上，最終實(shí)現(xiàn)讓盒馬所有商品更具價格競爭力。

此外，今年2月，盒馬方面還曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，春節(jié)過后，盒馬在三個試點(diǎn)城市內(nèi)實(shí)行新舉措：盒馬商品價格普遍下調(diào)，降價動作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙等幾乎所有品類。與此同時，三地的免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至99元。

形成鮮明對比的是，截至目前，盒馬運(yùn)費(fèi)規(guī)則也被同步調(diào)整了。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，4月12日，盒馬發(fā)出了《關(guān)于2024年4月24日起部分城市運(yùn)費(fèi)調(diào)整的公開意見征集》，內(nèi)容顯示，部分城市的盒馬門店免運(yùn)費(fèi)門檻將調(diào)整至49元。

此前，北京、長沙和南京三個城市的運(yùn)費(fèi)上調(diào)至99元，此次同步下調(diào)，但深圳、廣州等20多個城市運(yùn)費(fèi)從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實(shí)付滿49元免運(yùn)費(fèi)，不足將按每單6元收取。

盒馬近日的這些動作被部分人士認(rèn)為新帥上任后的風(fēng)向標(biāo)。近期，盒馬未再公開表達(dá)過折扣化變革相關(guān)的內(nèi)容，但在具體動作上已經(jīng)再無加碼。

有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著此前部分舉措被恢復(fù)，盒馬正在變回以前的盒馬，在創(chuàng)立之初被視為核心客戶的中產(chǎn)群體重新被重視了起來。

不過，這并不意味著折扣化就會被盒馬徹底摒棄。事實(shí)上，折扣化和會員制并不存在本質(zhì)上的沖突，甚至付費(fèi)會員店也可以算作是折扣店。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，會員店、超市、便利店等主流業(yè)態(tài)都有打折商品，折扣化和會員店業(yè)態(tài)沒有沖突。

問題的根本可能還是出在商業(yè)模式上。值得一提的是，在侯毅推行折扣化之前，盒馬已經(jīng)開了不少折扣店，對折扣店模式并不陌生。

早在2022盒馬新零供大會上，侯毅就表示，計劃在上海開出100家折扣店（盒馬生鮮奧萊是處理尾貨的軟折扣店，盒馬奧萊是硬折扣店）。去年4月，侯毅在接受記者采訪時還表示，硬折扣店將主要覆蓋在郊區(qū)。他強(qiáng)調(diào)，該業(yè)態(tài)的核心在于要跑通“215”模式，即一個店大概在600~800平方米，15萬元的銷售，15個點(diǎn)的毛利率。

然而，即便盒馬奧萊的折扣店模式試驗(yàn)效果不錯，并且符合當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，但盒馬在29個城市擁有超過360多家門店，其中絕大部分是盒馬鮮生大店，如果盒馬持續(xù)推進(jìn)折扣化，盒馬鮮生大店的單店盈利情況或許會成為一個挑戰(zhàn)。

莊帥也向記者直言：“小店可以做折扣，大店只能付費(fèi)會員搭配折扣。這是全球零售業(yè)幾十年驗(yàn)證的結(jié)果。”所謂的小店模式，其實(shí)就是盒馬奧萊和奧樂齊等折扣店模式，而莊帥口中的大店模式，便是山姆會員店模式。

在過年的歲月里，盒馬始終在嘗試在零售業(yè)推陳出新，大方向上始終在做加法，這導(dǎo)致盒馬品牌下陸續(xù)出現(xiàn)了十多種業(yè)態(tài)，定位上也有過搖擺。時至今日，隨著新帥就位，盒馬或?qū)⒈毁x予不一樣的作戰(zhàn)風(fēng)格。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖