每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-04-18 21:51:45
◎不到半年之前,盒馬曾暫停開通或續(xù)費(fèi)會(huì)員,并于去年10月啟動(dòng)了“折扣化”變革。然而,今年4月以來,又有消息稱,盒馬門店悄悄取消了“線下專享價(jià)”,恢復(fù)了線上線下同價(jià),對此盒馬方面尚未做出回應(yīng)。業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為,恢復(fù)會(huì)員制同時(shí)取消“線下專享價(jià)”,或許和新帥上任有關(guān)。
每經(jīng)記者 陳婷 每經(jīng)編輯 劉雪梅
告別創(chuàng)始人之后,盒馬又有動(dòng)作了。
近日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn),盒馬APP正就盒馬X黃金/X鉆石會(huì)員恢復(fù)開通以及權(quán)益升級調(diào)整進(jìn)行公示。其擬于4月24日恢復(fù)X黃金會(huì)員/X鉆石會(huì)員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù),同時(shí)將對原《盒馬X黃金會(huì)員/X鉆石權(quán)益細(xì)則》權(quán)益進(jìn)行升級調(diào)整。
公告顯示,南京盒馬X會(huì)員店(燕子磯花園城店)將于4月20日試運(yùn)行,其他區(qū)域的生效時(shí)間為4月24日。
不到半年之前,盒馬曾暫停開通或續(xù)費(fèi)會(huì)員,并于去年10月啟動(dòng)了“折扣化”變革。然而,今年4月以來,又有消息稱,盒馬門店悄悄取消了“線下專享價(jià)”,恢復(fù)了線上線下同價(jià),對此盒馬方面尚未做出回應(yīng)。
業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為,恢復(fù)會(huì)員制同時(shí)取消“線下專享價(jià)”,或許和新帥上任有關(guān)。
近一年來,盒馬的發(fā)展備受外界關(guān)注。會(huì)員制的暫停與恢復(fù)或與盒馬近半年來轟轟烈烈的折扣化變革有關(guān)。
2023年5月,阿里巴巴在公布2023財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)時(shí)宣布,盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃。據(jù)悉,阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)批準(zhǔn)盒馬啟動(dòng)上市流程,預(yù)計(jì)在未來6到12個(gè)月內(nèi)完成。
后續(xù)的發(fā)展卻有些出乎外界的預(yù)料。2023年9月,就已經(jīng)有消息稱,阿里將暫時(shí)擱置盒馬IPO,對此盒馬方面向媒體表示:“不予置評。”
到了2023年11月,阿里于該年3月底啟動(dòng)的分拆上市計(jì)劃出現(xiàn)了突然的轉(zhuǎn)向。阿里在這一季度財(cái)報(bào)中表示,盒馬的首次公開募股計(jì)劃暫緩,“我們正在評估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必須的市場狀況和其他因素”。
而到了2024年2月,阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信在電話會(huì)議上表示,阿里巴巴不急于讓菜鳥、盒馬進(jìn)行IPO。蔡崇信在當(dāng)時(shí)表示,現(xiàn)在戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn)是要推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)。
2023年10月起,時(shí)任盒馬CEO的侯毅開展了轟轟烈烈的折扣化變革。
事實(shí)上,早在2023年7月底8月初,盒馬先后在上海、北京等15個(gè)城市上線“移山價(jià)”,提出要用愚公移山的精神,縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距。
另據(jù)報(bào)道,從該年8月上旬開始,盒馬內(nèi)部就啟動(dòng)了組織變革,核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式。
盒馬推行折扣化的原因或與消費(fèi)市場環(huán)境的變化有關(guān)。據(jù)首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平此前表示,從消費(fèi)端來看,國內(nèi)的中產(chǎn)階層正在減少一些高消費(fèi)、高端品牌以及不必要的消費(fèi)支出,并轉(zhuǎn)而選擇簡約實(shí)用、性價(jià)比高的商品和服務(wù)。
在組織架構(gòu)上,2023年8月便有媒體報(bào)道,盒馬全面展開折扣店模式之后,原有的自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)與品類采購三個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并。從采購模式上看,盒馬將以自有平臺(tái)采購為主,然后逐步壯大,從而放棄KA模式(以大客戶為主導(dǎo)的模式)。
為了推進(jìn)這一變革,盒馬和供應(yīng)商之間也出現(xiàn)了矛盾。正是在去年11月,有消費(fèi)品牌創(chuàng)始人曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表達(dá)過盒馬折扣化變革帶來的影響。據(jù)她表示,由于盒馬推行價(jià)格改革,要求品牌方做到一個(gè)很低的價(jià)格,“但我們不能出這樣的價(jià)格,因?yàn)檫@樣我們就會(huì)在全網(wǎng)甚至線下渠道出現(xiàn)‘破價(jià)’”。
即便明知推行折扣化前路充滿挑戰(zhàn),侯毅卻果斷堅(jiān)定,多次宣稱要把商品價(jià)格打下來。
上世紀(jì)90年代,歐式大賣場業(yè)態(tài)進(jìn)入中國,并借助其創(chuàng)新的業(yè)態(tài)形式、集客優(yōu)勢,連鎖化規(guī)模,以及利用上游生產(chǎn)廠家的小規(guī)?;推放迫趸龋趪鴥?nèi)流通領(lǐng)域構(gòu)筑起了“入場費(fèi)+賬期”的盈利模式。
侯毅一直認(rèn)為,國內(nèi)零售業(yè)商品價(jià)格還有下降空間,而KA模式是目前商品價(jià)格遠(yuǎn)高于原本市場價(jià)的原因。他甚至在去年11月公開表示,這是盒馬的生死問題,長痛不如短痛,并表態(tài)不怕被封殺。
而會(huì)員制的暫停,便是折扣化大潮下盒馬的變動(dòng)之一。
去年12月,盒馬人工客服稱,2023年12月13日起,因業(yè)務(wù)調(diào)整,暫時(shí)不支持開通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員。當(dāng)時(shí),有接近盒馬的人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型,未來所有商品完成降價(jià)之后,就不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià),目的是讓高質(zhì)低價(jià)更加普惠。
如今的盒馬告別創(chuàng)始人正好滿月。
3月18日,盒馬相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn),盒馬CEO侯毅(花名:老菜)因年滿60歲正式退休,未來將擔(dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問。現(xiàn)任盒馬CFO的嚴(yán)筱磊(花名:百何)將兼任CEO。
隨著侯毅的功成身退,盒馬很快便傳出戰(zhàn)略方向可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變的消息。
除了會(huì)員制的恢復(fù)之外,4月初,有媒體報(bào)道稱,其從上海多家盒馬門店獲悉,進(jìn)入4月以來,盒馬門店已取消線下專享價(jià),目前基本是線上線下同價(jià)。
去年10月,記者第一次從盒馬處得知“線下專享價(jià)”一詞。當(dāng)時(shí),盒馬方面告訴記者,其全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目,盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)。
“線下專項(xiàng)價(jià)”可以被視為盒馬推行折扣化的具體舉措之一。盒馬在當(dāng)時(shí)表示,折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始,未來也會(huì)擴(kuò)展到線上,最終實(shí)現(xiàn)讓盒馬所有商品更具價(jià)格競爭力。
此外,今年2月,盒馬方面還曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,春節(jié)過后,盒馬在三個(gè)試點(diǎn)城市內(nèi)實(shí)行新舉措:盒馬商品價(jià)格普遍下調(diào),降價(jià)動(dòng)作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙等幾乎所有品類。與此同時(shí),三地的免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至99元。
形成鮮明對比的是,截至目前,盒馬運(yùn)費(fèi)規(guī)則也被同步調(diào)整了。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn),4月12日,盒馬發(fā)出了《關(guān)于2024年4月24日起部分城市運(yùn)費(fèi)調(diào)整的公開意見征集》,內(nèi)容顯示,部分城市的盒馬門店免運(yùn)費(fèi)門檻將調(diào)整至49元。
此前,北京、長沙和南京三個(gè)城市的運(yùn)費(fèi)上調(diào)至99元,此次同步下調(diào),但深圳、廣州等20多個(gè)城市運(yùn)費(fèi)從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店(盒馬鮮生店、盒馬mini店)線上單筆訂單實(shí)付滿49元免運(yùn)費(fèi),不足將按每單6元收取。
盒馬近日的這些動(dòng)作被部分人士認(rèn)為新帥上任后的風(fēng)向標(biāo)。近期,盒馬未再公開表達(dá)過折扣化變革相關(guān)的內(nèi)容,但在具體動(dòng)作上已經(jīng)再無加碼。
有部分觀點(diǎn)認(rèn)為,隨著此前部分舉措被恢復(fù),盒馬正在變回以前的盒馬,在創(chuàng)立之初被視為核心客戶的中產(chǎn)群體重新被重視了起來。
不過,這并不意味著折扣化就會(huì)被盒馬徹底摒棄。事實(shí)上,折扣化和會(huì)員制并不存在本質(zhì)上的沖突,甚至付費(fèi)會(huì)員店也可以算作是折扣店。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,會(huì)員店、超市、便利店等主流業(yè)態(tài)都有打折商品,折扣化和會(huì)員店業(yè)態(tài)沒有沖突。
問題的根本可能還是出在商業(yè)模式上。值得一提的是,在侯毅推行折扣化之前,盒馬已經(jīng)開了不少折扣店,對折扣店模式并不陌生。
早在2022盒馬新零供大會(huì)上,侯毅就表示,計(jì)劃在上海開出100家折扣店(盒馬生鮮奧萊是處理尾貨的軟折扣店,盒馬奧萊是硬折扣店)。去年4月,侯毅在接受記者采訪時(shí)還表示,硬折扣店將主要覆蓋在郊區(qū)。他強(qiáng)調(diào),該業(yè)態(tài)的核心在于要跑通“215”模式,即一個(gè)店大概在600~800平方米,15萬元的銷售,15個(gè)點(diǎn)的毛利率。
然而,即便盒馬奧萊的折扣店模式試驗(yàn)效果不錯(cuò),并且符合當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境,但盒馬在29個(gè)城市擁有超過360多家門店,其中絕大部分是盒馬鮮生大店,如果盒馬持續(xù)推進(jìn)折扣化,盒馬鮮生大店的單店盈利情況或許會(huì)成為一個(gè)挑戰(zhàn)。
莊帥也向記者直言:“小店可以做折扣,大店只能付費(fèi)會(huì)員搭配折扣。這是全球零售業(yè)幾十年驗(yàn)證的結(jié)果。”所謂的小店模式,其實(shí)就是盒馬奧萊和奧樂齊等折扣店模式,而莊帥口中的大店模式,便是山姆會(huì)員店模式。
在過年的歲月里,盒馬始終在嘗試在零售業(yè)推陳出新,大方向上始終在做加法,這導(dǎo)致盒馬品牌下陸續(xù)出現(xiàn)了十多種業(yè)態(tài),定位上也有過搖擺。時(shí)至今日,隨著新帥就位,盒馬或?qū)⒈毁x予不一樣的作戰(zhàn)風(fēng)格。
封面圖片來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖
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