華潤(rùn)入股兩年后，金種子實(shí)現(xiàn)預(yù)盈 是哪些變革帶來了改變

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 文多    

華潤(rùn)入股兩年，金種子酒在2024年一季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扭虧。

4月15日晚間，金種子酒發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，經(jīng)初步核算，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.69億元，同比增長(zhǎng)23.92%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為-2206.96萬元，較上年增加88.21%；扣非后凈利潤(rùn)-5742.52萬元，上年虧損額為2.06億元。

值得注意的是，當(dāng)日，金種子酒還發(fā)布了一季度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)計(jì)2024年第一季度中，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1300萬元至1900萬元，與上年同期相比，將增加5416.15萬元至6016.15萬元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非后凈利潤(rùn)1000萬元至1600萬元，與上年同期相比增加5269.5萬元至5869.5萬元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧。

4月16日開盤，A股白酒板塊幾乎全線下跌，僅有金種子酒一家上漲。當(dāng)日下午，一位常年跟蹤白酒行業(yè)的券商分析師王濤（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》分析稱，金種子酒在股市的表現(xiàn)很大概率是因?yàn)楣疽患径扰ぬ潯?ldquo;扭虧這件事大家等那么久，終于兌現(xiàn)??對(duì)應(yīng)的漲幅也完全能對(duì)應(yīng)（扭虧幅度）??有情緒的沖高，到最后落在一個(gè)不算高的漲幅。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張寶蓮 攝

從啤酒模式到白酒思維

金種子酒總部位于安徽阜陽，是徽酒四朵金花其中之一。以阜陽為基地市場(chǎng)，金種子酒在巔峰時(shí)曾與古井貢酒并駕齊驅(qū)。但如今，其營(yíng)收已與另3家徽酒品牌產(chǎn)生差距。2023年三季度，金種子酒在安徽省內(nèi)、省外市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.58億元、0.46億元，營(yíng)收仍以省內(nèi)為主。

2022年2月，華潤(rùn)戰(zhàn)略投資有限公司從阜陽投資發(fā)展集團(tuán)有限公司手中拿下金種子集團(tuán)的49%股權(quán)，成為金種子集團(tuán)的第二大股東。自此，華潤(rùn)開始在管理團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、渠道拓展以及產(chǎn)品升級(jí)等方面對(duì)金種子酒進(jìn)行全面改造。

據(jù)金種子酒業(yè)績(jī)快報(bào)，公司2023年取得大規(guī)模減虧，得益予實(shí)施組織重塑、品牌重塑、精益銷售、數(shù)字化改造等方面的管理變革。同時(shí)，公司還加強(qiáng)了成本管控。

華潤(rùn)主導(dǎo)變革的兩年間，“華潤(rùn)系”高管與金種子酒的變化都相當(dāng)明顯。最明顯的一點(diǎn)就是，金種子酒的運(yùn)營(yíng)思路，從最初的“啤酒模式”變得更加貼近白酒市場(chǎng)。

在王濤看來，啤酒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平比白酒行業(yè)高很多。“（華潤(rùn)）覺得可以去改造傳統(tǒng)行業(yè)，但事實(shí)上是非常難的。在這種情況下，（華潤(rùn)）后來意識(shí)到很多事，開始重視原來的經(jīng)銷商的力量，跟他們合作，尤其在偏中高端產(chǎn)品上的合作，還是回到白酒自然的氛圍中。”王濤分析道。

一位接近金種子酒的人士有著類似的觀感，2023年下半年開始，他覺得華潤(rùn)系的高管說起話來“越來越懂白酒”了。

“華潤(rùn)確實(shí)是希望能夠有一些賦能，但是也不是一上去就大刀闊斧地改革，這不可能。所以華潤(rùn)今年開始走進(jìn)白酒企業(yè)，首先是想去了解一些白酒行業(yè)的內(nèi)容，比如價(jià)格計(jì)算體系或者其他。公司找了咨詢公司進(jìn)行調(diào)研，有很多的團(tuán)隊(duì)也在調(diào)研，也請(qǐng)了一些外部的專家來講課。首先是學(xué)習(xí)，之后再看怎么在認(rèn)知的范圍內(nèi)改進(jìn)，走出一條不一樣的路。”上述人士補(bǔ)充道。

金種子酒2023年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入14.69億元，較上年增長(zhǎng)23.92%。其中白酒銷售收入9.82億元，較上年同期增長(zhǎng)43.43%，藥業(yè)銷售收入4.17億元，較上年下降13.59%。

盡管金種子酒在這份快報(bào)中并未披露各檔位白酒的銷量情況，外界仍能從公司的直言片語中窺見一隅。

重整銷售體系

談及業(yè)績(jī)虧損原因，金種子酒在之前的2023年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告中直言：由于目前產(chǎn)品銷售仍以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品馥合香系列年內(nèi)換新上市尚處于品牌推廣期，需要投入較高的市場(chǎng)費(fèi)用以維護(hù)并拓展市場(chǎng)份額。

以2023年第三季度的數(shù)據(jù)舉例，金種子酒當(dāng)期的低端產(chǎn)品營(yíng)收約1.35億元，約占總營(yíng)收的66%；而中端產(chǎn)品及高端產(chǎn)品營(yíng)收僅為5447.40萬元和1460.85萬元。

白酒行業(yè)，銷量往往與銷售費(fèi)用呈現(xiàn)正相關(guān)。不過，在2023年前三季度，盡管多款產(chǎn)品處于推廣期，金種子酒的銷售費(fèi)用卻同比下滑了，從上一年度同期的2.14億元，減少到1.90億元。

王濤向記者分析稱，這或與金種子酒費(fèi)用管理的變化有關(guān)。“原來，金種子酒的費(fèi)用管理比較粗放，出現(xiàn)了亂價(jià)問題，就是我們所說的渠道價(jià)盤倒掛??因?yàn)樗麄冊(cè)瓉淼目己藱C(jī)制僅在銷售的量上進(jìn)行考核，費(fèi)用就全部打到渠道里。渠道為了把這些東西賣掉，直接就把這個(gè)錢折到最后終端出貨的貨值上，終端貨值就很低，這是一個(gè)非常粗放的方式。”王濤表示。

渠道的管理正是華潤(rùn)所擅長(zhǎng)的，華潤(rùn)通過用啤酒模式來做白酒的渠道分利，嚴(yán)格控價(jià)，把各個(gè)渠道的利潤(rùn)“算死”。王濤發(fā)現(xiàn)：“這就使得費(fèi)用在總體比原來還有收縮的情況下，效果更好。”

除此外，王濤向記者補(bǔ)充介紹：在華潤(rùn)的幫助下，金種子酒的渠道拓展也可依托于華潤(rùn)既有的經(jīng)銷商體系。“現(xiàn)在金種子里面有一些營(yíng)銷線的中高層，身兼華潤(rùn)那邊的崗位??當(dāng)?shù)赜腥A潤(rùn)啤酒的大（經(jīng)銷）商就直接撮合??成功率也比較高。”

不過即便如此，金種子酒目前的中高端推廣仍然在徽酒中處于較弱的地位。

在王濤看來，從金種子酒目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，距離同省的迎駕貢酒還有距離。

不過，王濤覺得外界也要如實(shí)客觀地去理解金種子酒當(dāng)下的情況?？紤]到金種子酒幾款中高端酒上市時(shí)間較短，以及馥合香型團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)才獲批。“今年肯定不是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的終局形態(tài)，肯定有提升。”王濤預(yù)測(cè)道。

封面圖片來源：視覺中國