小米24小時大定88898輛 “出奇制勝”的品牌邏輯在哪里

每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 文多    

3月28日，小米集團董事長雷軍在小米汽車上市發(fā)布會上宣布，小米SU7系列正式上市。SU7分為標準版本、PRO長續(xù)航版和Max版本，其中標準版售價21.59萬元，PRO版本售價24.59萬元，MAX版本售價29.99萬元。

市場反應(yīng)熱烈，據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，新車上市僅27分鐘，大定（支付定金5000元）便突破5萬臺。據(jù)雷軍發(fā)布的戰(zhàn)報，24小時大定88898輛！

圖片來源：微博截圖

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞日前對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：小米汽車采取了一個比較務(wù)實的定價策略，即一個有一定品牌溢價的中高端品牌，和手機上市時候的策略很相似。3月30日，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳明教授在接受采訪時，也稱贊了小米汽車的定價，他認為這是“出奇制勝”。

不過，未來小米還需要面臨激烈的市場競爭，如何在新能源車市場持續(xù)“殺出血路”？龐瑞認為可以憑借在美學(xué)設(shè)計、系統(tǒng)集成、供應(yīng)鏈把控等方面展現(xiàn)出的高效能力，形成其鮮明的品牌特色和更高的品牌溢價。

陳明則認為：“有獨特的科技猛活，在鉆研透消費者的駕駛體驗和移動生活期望后，給出顛覆性創(chuàng)新的驚喜，才能真正開辟出一條突圍的道路。”

小米汽車的定價很務(wù)實

小米汽車的定價一直是最受關(guān)注的焦點，此前官方不斷否定網(wǎng)傳定價也可能是在試水。網(wǎng)上更有段子戲言：售價9.9萬元是“雷神”，14.9萬元是“雷總”，19.9萬元是“雷子”，29.9萬元是“老雷”。

最終，小米汽車的標準版售價沒有低于20萬元，MAX版本沒有超過30萬元。

圖片來源：直播截圖

“小米汽車看起來采取了一個比較務(wù)實的定價策略，”龐瑞評價道：“SU7的價格定在21萬元—30萬元區(qū)間是精確計算的結(jié)果。車價30萬元向上，算是跨入了豪華車陣營，20萬元以下，則有普通走量車之嫌。小米汽車的第一款車把自己定位于一個有一定品牌溢價的中高端品牌，和手機上市時候的策略相似。”

關(guān)于小米汽車的目標用戶，龐瑞認為他們是有一定經(jīng)濟實力且對科技潮流感興趣的人群。“典型畫像是年齡大概在30歲到45歲的男性群體，可能就是十幾年前買第一批小米手機的那群人”。

陳明也稱贊了小米汽車的定價，認為這是“出奇制勝”。“在一眾新能源品牌（包括國際品牌）熱衷或被迫卷入價格戰(zhàn)的時候，小米反其道而行之，異軍突起，實則是通過品牌拉高市場期望，快速搶占中高端定位。”陳明分析說。

他表示：“無論其功能和科技含量是否真如宣傳所言，小米汽車品牌此舉確實讓自身的中高端定位深入人心。從市場反映來看，消費者心中已經(jīng)把小米的新能源車歸入中高端品類，并比肩一線品牌。這是許多汽車同行夢寐以求、多年打拼都未能達到的品牌境界。”

比造車更難的是重塑品牌形象

一直以來，小米都在遵循“極致性價比”路線，即在產(chǎn)品設(shè)計、制造和銷售過程中，力求在保證產(chǎn)品性能和質(zhì)量的前提下，以盡可能低的價格提供給消費者，從而實現(xiàn)高性能與低價格的最佳平衡點。

不過，陳明認為，一貫以極致性價比謀取市場份額的小米，已經(jīng)達到了規(guī)模的閾值，需要在利潤空間上有所作為，為企業(yè)的未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

他舉例：“從小米近年頻頻發(fā)布高端手機（從小米10到小米14）以及高調(diào)進入AI大模型領(lǐng)域，都是謀求改變小米品牌低端定位的形象之舉，但依然感覺勢單力薄。小米畢竟在手機領(lǐng)域打造了極致性價比形象，較難改變消費者的固有印象。”

同時，陳明認為要想進入中高端行列，光靠拉高價格是不行的。他強調(diào)：“這還需要有品牌調(diào)性的塑造，中高端消費者的價值認同，以及能夠讓中高端顧客體現(xiàn)身份、品味、地位和生活方式的一系列品牌要素，包括品牌價值主張、品牌個性以及品牌體驗等等系統(tǒng)的培育策略。”

“如何塑造小米SU7的品牌內(nèi)涵，如何把它打造成一群中高端消費群體的精神圖騰，這個對小米而言，比造車更難。”他坦言。

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝（資料圖）

以優(yōu)秀的審美和集成能力形成品牌特色

小米汽車的最新售價定位在21.59萬元至29.99萬元區(qū)間，這使其面臨多個競爭對手。這些對手中不乏傳統(tǒng)汽車制造商、造車新勢力以及自主品牌等。具體來看，小鵬P7、比亞迪漢、極氪001/007、智界S7、特斯拉Model 3等中高端智能電動轎車都是其不可忽視的勁敵。

此外，從技術(shù)層面來看，小米汽車和使用華為智駕系統(tǒng)的汽車還有某些差距。因為初入局，小米也無法像擁有成熟供應(yīng)鏈的比亞迪一樣打“價格戰(zhàn)”。在新能源車競爭如此激烈的“紅海”，小米汽車應(yīng)該走一條什么樣的品牌路線才能殺出重圍？

龐瑞坦言：“小米更像是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。小米汽車所展現(xiàn)的，實際上是對行業(yè)內(nèi)眾多優(yōu)秀產(chǎn)品的綜合與優(yōu)化。小米在美學(xué)設(shè)計、系統(tǒng)集成、供應(yīng)鏈把控等方面展現(xiàn)出了高效的能力，可以憑借這些優(yōu)勢形成其品牌特色和品牌溢價。”

陳明也對小米汽車的持續(xù)競爭力提出了期待：“小米的SU系列在慣常的指標上有些超越競爭對手的地方，但在科技以及功能上還需要令人驚喜的顛覆性創(chuàng)新。”

陳明認為：“按照目前的市場狀況，除非有獨特的科技猛活，在鉆研透消費者的駕駛體驗和移動生活期望后，給出顛覆性創(chuàng)新的驚喜，才能真正開辟出一條突圍的道路。否則，也只有回歸到消費者對小米的（傳統(tǒng)）品牌預(yù)期——還是以極致的性價比，博取市場對小米新能源車的青睞。”

盡管初定已破8萬臺，龐瑞認為小米汽車還需要時間去證明自己：“目前從參數(shù)上來看不錯，但是實測、產(chǎn)能、品控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的表現(xiàn)都等待驗證。”