小米24小時(shí)大定88898輛 “出奇制勝”的品牌邏輯在哪里

每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 文多    

3月28日，小米集團(tuán)董事長雷軍在小米汽車上市發(fā)布會上宣布，小米SU7系列正式上市。SU7分為標(biāo)準(zhǔn)版本、PRO長續(xù)航版和Max版本，其中標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)21.59萬元，PRO版本售價(jià)24.59萬元，MAX版本售價(jià)29.99萬元。

市場反應(yīng)熱烈，據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，新車上市僅27分鐘，大定（支付定金5000元）便突破5萬臺。據(jù)雷軍發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，24小時(shí)大定88898輛！

圖片來源：微博截圖

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞日前對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：小米汽車采取了一個比較務(wù)實(shí)的定價(jià)策略，即一個有一定品牌溢價(jià)的中高端品牌，和手機(jī)上市時(shí)候的策略很相似。3月30日，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳明教授在接受采訪時(shí)，也稱贊了小米汽車的定價(jià)，他認(rèn)為這是“出奇制勝”。

不過，未來小米還需要面臨激烈的市場競爭，如何在新能源車市場持續(xù)“殺出血路”？龐瑞認(rèn)為可以憑借在美學(xué)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)集成、供應(yīng)鏈把控等方面展現(xiàn)出的高效能力，形成其鮮明的品牌特色和更高的品牌溢價(jià)。

陳明則認(rèn)為：“有獨(dú)特的科技猛活，在鉆研透消費(fèi)者的駕駛體驗(yàn)和移動生活期望后，給出顛覆性創(chuàng)新的驚喜，才能真正開辟出一條突圍的道路。”

小米汽車的定價(jià)很務(wù)實(shí)

小米汽車的定價(jià)一直是最受關(guān)注的焦點(diǎn)，此前官方不斷否定網(wǎng)傳定價(jià)也可能是在試水。網(wǎng)上更有段子戲言：售價(jià)9.9萬元是“雷神”，14.9萬元是“雷總”，19.9萬元是“雷子”，29.9萬元是“老雷”。

最終，小米汽車的標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)沒有低于20萬元，MAX版本沒有超過30萬元。

圖片來源：直播截圖

“小米汽車看起來采取了一個比較務(wù)實(shí)的定價(jià)策略，”龐瑞評價(jià)道：“SU7的價(jià)格定在21萬元—30萬元區(qū)間是精確計(jì)算的結(jié)果。車價(jià)30萬元向上，算是跨入了豪華車陣營，20萬元以下，則有普通走量車之嫌。小米汽車的第一款車把自己定位于一個有一定品牌溢價(jià)的中高端品牌，和手機(jī)上市時(shí)候的策略相似。”

關(guān)于小米汽車的目標(biāo)用戶，龐瑞認(rèn)為他們是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且對科技潮流感興趣的人群。“典型畫像是年齡大概在30歲到45歲的男性群體，可能就是十幾年前買第一批小米手機(jī)的那群人”。

陳明也稱贊了小米汽車的定價(jià)，認(rèn)為這是“出奇制勝”。“在一眾新能源品牌（包括國際品牌）熱衷或被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，小米反其道而行之，異軍突起，實(shí)則是通過品牌拉高市場期望，快速搶占中高端定位。”陳明分析說。

他表示：“無論其功能和科技含量是否真如宣傳所言，小米汽車品牌此舉確實(shí)讓自身的中高端定位深入人心。從市場反映來看，消費(fèi)者心中已經(jīng)把小米的新能源車歸入中高端品類，并比肩一線品牌。這是許多汽車同行夢寐以求、多年打拼都未能達(dá)到的品牌境界。”

比造車更難的是重塑品牌形象

一直以來，小米都在遵循“極致性價(jià)比”路線，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和銷售過程中，力求在保證產(chǎn)品性能和質(zhì)量的前提下，以盡可能低的價(jià)格提供給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高性能與低價(jià)格的最佳平衡點(diǎn)。

不過，陳明認(rèn)為，一貫以極致性價(jià)比謀取市場份額的小米，已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模的閾值，需要在利潤空間上有所作為，為企業(yè)的未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

他舉例：“從小米近年頻頻發(fā)布高端手機(jī)（從小米10到小米14）以及高調(diào)進(jìn)入AI大模型領(lǐng)域，都是謀求改變小米品牌低端定位的形象之舉，但依然感覺勢單力薄。小米畢竟在手機(jī)領(lǐng)域打造了極致性價(jià)比形象，較難改變消費(fèi)者的固有印象。”

同時(shí)，陳明認(rèn)為要想進(jìn)入中高端行列，光靠拉高價(jià)格是不行的。他強(qiáng)調(diào)：“這還需要有品牌調(diào)性的塑造，中高端消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，以及能夠讓中高端顧客體現(xiàn)身份、品味、地位和生活方式的一系列品牌要素，包括品牌價(jià)值主張、品牌個性以及品牌體驗(yàn)等等系統(tǒng)的培育策略。”

“如何塑造小米SU7的品牌內(nèi)涵，如何把它打造成一群中高端消費(fèi)群體的精神圖騰，這個對小米而言，比造車更難。”他坦言。

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝（資料圖）

以優(yōu)秀的審美和集成能力形成品牌特色

小米汽車的最新售價(jià)定位在21.59萬元至29.99萬元區(qū)間，這使其面臨多個競爭對手。這些對手中不乏傳統(tǒng)汽車制造商、造車新勢力以及自主品牌等。具體來看，小鵬P7、比亞迪漢、極氪001/007、智界S7、特斯拉Model 3等中高端智能電動轎車都是其不可忽視的勁敵。

此外，從技術(shù)層面來看，小米汽車和使用華為智駕系統(tǒng)的汽車還有某些差距。因?yàn)槌跞刖郑∶滓矡o法像擁有成熟供應(yīng)鏈的比亞迪一樣打“價(jià)格戰(zhàn)”。在新能源車競爭如此激烈的“紅海”，小米汽車應(yīng)該走一條什么樣的品牌路線才能殺出重圍？

龐瑞坦言：“小米更像是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。小米汽車所展現(xiàn)的，實(shí)際上是對行業(yè)內(nèi)眾多優(yōu)秀產(chǎn)品的綜合與優(yōu)化。小米在美學(xué)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)集成、供應(yīng)鏈把控等方面展現(xiàn)出了高效的能力，可以憑借這些優(yōu)勢形成其品牌特色和品牌溢價(jià)。”

陳明也對小米汽車的持續(xù)競爭力提出了期待：“小米的SU系列在慣常的指標(biāo)上有些超越競爭對手的地方，但在科技以及功能上還需要令人驚喜的顛覆性創(chuàng)新。”

陳明認(rèn)為：“按照目前的市場狀況，除非有獨(dú)特的科技猛活，在鉆研透消費(fèi)者的駕駛體驗(yàn)和移動生活期望后，給出顛覆性創(chuàng)新的驚喜，才能真正開辟出一條突圍的道路。否則，也只有回歸到消費(fèi)者對小米的（傳統(tǒng)）品牌預(yù)期——還是以極致的性價(jià)比，博取市場對小米新能源車的青睞。”

盡管初定已破8萬臺，龐瑞認(rèn)為小米汽車還需要時(shí)間去證明自己：“目前從參數(shù)上來看不錯，但是實(shí)測、產(chǎn)能、品控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的表現(xiàn)都等待驗(yàn)證。”