香奈兒持續(xù)漲價(jià)、加拿大鵝裁員、Gucci銷售額大幅下降??奢侈品集團(tuán)分化加劇

每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 梁梟    

香奈兒“又又又”漲價(jià)了。

3月27日，香奈兒漲價(jià)消息沖上熱搜，這也是香奈兒2024年首輪漲價(jià)。自此，香奈兒大號(hào)經(jīng)典手袋的價(jià)格突破9萬(wàn)元大關(guān)，買過(guò)的人竊喜這是“理財(cái)產(chǎn)品”，觀望的人吐槽距離實(shí)現(xiàn)擁有香奈兒包的夢(mèng)想越來(lái)越遙不可及。

近年來(lái)，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌頻繁漲價(jià)，調(diào)價(jià)已成為行業(yè)的常規(guī)操作。資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“奢侈品牌的消費(fèi)者不是中產(chǎn)階層。”

圖片來(lái)源：香奈兒官網(wǎng)截圖

而與香奈兒的漲價(jià)形成鮮明對(duì)比的是，加拿大鵝在同一天宣布的裁員消息。程偉雄稱：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于中高端國(guó)際品牌的需求依然旺盛，盡管全球市場(chǎng)可能面臨通縮壓力。”

此前，開云集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警，受亞太市場(chǎng)疲軟影響，2024年一季度該集團(tuán)收入或?qū)⑾陆?0%，旗下最大核心品牌Gucci銷售額預(yù)計(jì)將下降20%。

普華永道中國(guó)ESG可持續(xù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型主管合伙人鐘曉揚(yáng)日前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書面采訪，對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行了分析。他認(rèn)為：“奢侈品集團(tuán)核心的目標(biāo)客群仍是高凈值、超高凈值人群。未來(lái)，奢侈品集團(tuán)分化將進(jìn)一步加劇。”

從3.8萬(wàn)元到9萬(wàn)元，香奈兒要“拋棄”中產(chǎn)？

3月，香奈兒掀起了全球范圍內(nèi)的漲價(jià)風(fēng)暴。多款熱門手袋，諸如CF系列、2.55手袋、leboy手袋及19 bag等售價(jià)均有上調(diào)。

大號(hào)經(jīng)典手袋的價(jià)格突破9萬(wàn)元大關(guān)，漲幅高達(dá)3600元；CF小號(hào)手袋的價(jià)格也水漲船高，由原先的77000元升至80800元，漲幅高達(dá)3800元，成為此次漲價(jià)潮中漲幅最大的單品；而19bag和leboy系列的漲幅則在2200元至2500元之間不等。

圖片來(lái)源：香奈兒官網(wǎng)截圖

“一只包包9萬(wàn)，都快趕上一輛電動(dòng)汽車了。”網(wǎng)友們的吐槽聲此起彼伏。頻繁漲價(jià)讓許多人感到實(shí)現(xiàn)擁有香奈兒包的夢(mèng)想越來(lái)越遙不可及。

回顧香奈兒的價(jià)格歷程，不難發(fā)現(xiàn)其漲幅驚人。2019年，香奈兒CF中號(hào)的價(jià)格僅為3.8萬(wàn)元，然而到了2024年，價(jià)格已經(jīng)飆升至9萬(wàn)元以上。通過(guò)不斷提價(jià)，香奈兒的一些經(jīng)典款價(jià)格已然在價(jià)格上步步逼近愛馬仕。

近年來(lái)，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌也頻繁漲價(jià)，調(diào)價(jià)已成為行業(yè)的常規(guī)操作。雖然每次調(diào)價(jià)的幅度看似不大，但積少成多，包包的價(jià)格已經(jīng)大幅上漲。

然而，并非所有品牌都具備高溢價(jià)能力。鐘曉揚(yáng)認(rèn)為，有高溢價(jià)能力的品牌是有限的，主要側(cè)重在以愛馬仕，路易威登，香奈兒等為代表的頂級(jí)奢侈品品牌。

Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在去年接受媒體采訪時(shí)表示：“對(duì)奢侈品牌而言，品質(zhì)極為重要。我們并不是為了調(diào)價(jià)而調(diào)價(jià)，更加精致的產(chǎn)品背后有著更高的成本，自然也會(huì)有更高的售價(jià)。”

對(duì)于這些奢侈品牌而言，品質(zhì)是至關(guān)重要的。Bruno Pavlovsky稱，價(jià)格的上調(diào)與全球通脹以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)掛鉤，并暗示品牌會(huì)進(jìn)一步漲價(jià)，幅度會(huì)與較低的通脹率一致，“我們目標(biāo)不是成為最貴的奢侈品牌，而是要確保價(jià)格與品牌定位相符，我們不想讓任何人與品牌脫節(jié)。”

鐘曉揚(yáng)坦言，全球經(jīng)濟(jì)格局變化，對(duì)于綠色可持續(xù)經(jīng)濟(jì)高度關(guān)注，奢侈品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)投入、生產(chǎn)制造和運(yùn)輸成本的不斷增加給企業(yè)帶來(lái)了壓力。另外，稀缺性是頂級(jí)奢侈品的DNA，經(jīng)典款產(chǎn)品本身也更具有吸引力和持有價(jià)值，更受消費(fèi)者追捧，成為奢侈品投資首選。

對(duì)于這次香奈兒的漲價(jià)，不少網(wǎng)友認(rèn)為“香奈兒要放棄中產(chǎn)了”。

針對(duì)這一問(wèn)題，程偉雄給出了他的看法。他認(rèn)為，奢侈品牌如香奈兒和LV，通過(guò)限量銷售和饑餓營(yíng)銷策略維持其品牌價(jià)值和稀缺性。“這些品牌通過(guò)小幅度的漲價(jià)，不僅是在保持其品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)也是在反映成本上升的現(xiàn)實(shí)壓力。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是‘買漲不買跌’，即價(jià)格上漲時(shí)更愿意購(gòu)買，認(rèn)為這樣更有價(jià)值。”

奢侈品集團(tuán)分化將進(jìn)一步加劇

與此同時(shí)，加拿大鵝宣布裁員消息，與香奈兒漲價(jià)形成了鮮明的對(duì)比。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月26日，加拿大鵝（Canada Goose）在官網(wǎng)宣布，作為正在進(jìn)行的“轉(zhuǎn)型計(jì)劃”的一部分，該公司將在全球范圍內(nèi)裁減約17%企業(yè)員工。該公司預(yù)計(jì)這將立即節(jié)省成本、簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu)、加快決策制定并提高整個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的效率。加拿大鵝董事長(zhǎng)兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示：“裁員決定是艱難的，同時(shí)也是正確的決定，可以讓我們的業(yè)務(wù)在未來(lái)處于最佳地位。”

通過(guò)此次裁員，加拿大鵝可以立即降低成本。程偉雄分析道，加拿大鵝在全球市場(chǎng)表現(xiàn)下滑，但在中國(guó)市場(chǎng)卻呈上升趨勢(shì)。“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于中高端國(guó)際品牌的需求依然旺盛。”

圖片來(lái)源：電商平臺(tái)加拿大鵝官方旗艦店截圖

此前，開云集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警也引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。該集團(tuán)表示，受亞太市場(chǎng)疲軟影響，2024年一季度該集團(tuán)收入或?qū)⑾陆?0%，旗下最大核心品牌Gucci銷售額預(yù)計(jì)將下降20%。

鐘曉揚(yáng)則從更宏觀的角度對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行分析。他認(rèn)為，能夠積極擁抱變化，并且勇于變革創(chuàng)新的奢侈品集團(tuán)未來(lái)將有更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而保守且滯后的品牌業(yè)務(wù)將受阻，甚至面臨淘汰。

“更為關(guān)鍵的是，奢侈品集團(tuán)核心的目標(biāo)客群仍是高凈值、超高凈值人群。”鐘曉揚(yáng)強(qiáng)調(diào)，“全球財(cái)富排名前1%的人掌握了全球超43%的金融資產(chǎn)。他們不僅具備抵御經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的能力，且對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)理念更加趨于日常需求。所以，更好地滿足核心客群的360度需求、提供無(wú)可挑剔的稀有定制產(chǎn)品和尊享的奢華服務(wù)體驗(yàn)至關(guān)重要。”

Bruno Pavlovsky曾坦率地表示，雖然頂級(jí)消費(fèi)者仍在購(gòu)買，但品牌門店的客流量和銷售額都有所減少，Chanel正準(zhǔn)備迎接更加艱難的2024年。

此外，近期，多位全球奢侈品集團(tuán)高管相繼訪華，彰顯了他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8160億元，占全球奢侈品市場(chǎng)的份額約為25%。普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，盡管全球經(jīng)濟(jì)前景充滿不確定性，但中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)熱情并未減退。調(diào)研中，40%的受訪者打算在未來(lái)六個(gè)月增加他們?cè)谏莩奁坊蛟O(shè)計(jì)師產(chǎn)品上的支出，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全球其他地區(qū)消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》截圖

“在中高端品牌和奢侈品領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力依然巨大。中國(guó)市場(chǎng)具有多元化特點(diǎn)，除了一線城市外，二線、三線及以下城市和縣城、小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力同樣不容忽視。隨著新中產(chǎn)的崛起，他們對(duì)中高端品牌的需求不斷增長(zhǎng)，以提升生活品質(zhì)和滿足特定場(chǎng)景需求。”程偉雄表示。

鐘曉揚(yáng)預(yù)判，未來(lái)奢侈品集團(tuán)的分化將進(jìn)一步加劇。此外，全球范圍內(nèi)正迎來(lái)大規(guī)模的財(cái)富代際轉(zhuǎn)移。“中國(guó)未來(lái)10年，預(yù)計(jì)3萬(wàn)億美元的財(cái)富將由更年輕一代繼承。對(duì)于奢侈品集團(tuán)而言，如何服務(wù)好這些年輕的超高凈值人群，滿足他們對(duì)于極致服務(wù)、奢華生活方式、情感價(jià)值和文化藝術(shù)的追求，以及對(duì)于靜奢風(fēng)和療愈型奢侈品的獨(dú)特需求，將是一大挑戰(zhàn)。”

圖片來(lái)源：《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》截圖

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖