想通了，8.0版Keep更想賺“運動快樂”的錢

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

Keep（03650.HK，股價4.06港元/，總市值21.34億港元）一年一度的“春響大會”一般都會發(fā)布一款新硬件：2023年，Keep帶來了全新智能硬件體感運動主機Keep Station（KS）與劃船機“A1”；2021年，Keep推出定價99元的智能手環(huán)和4999元的家用智能單車。

但是今年，Keep沒有發(fā)布新產(chǎn)品。

3月27日，Keep宣布App更新至8.0版本，“全面回歸運動初心，解決用戶需求”成為了該版本的前綴?；趯π袠I(yè)趨勢的判斷及用戶需求的洞察，其使命也從“自律給我自由”更新為“激發(fā)每一次運動，讓世界充滿活力”。未來10年致力于“成為10億運動者的自由運動場”。過去一直科技感十足的Keep的春響大會，今年現(xiàn)場多了很多戶外運動元素，強調(diào)“潮酷”與年輕活力?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者看到了單車、乒乓球球臺，羽毛球球拍也成了運動場景的一部分。記者同時了解到，戶外場景，將是今年Keep計劃投入更多資源的領(lǐng)域。

今年Keep春響大會的slogan是“處處皆主場” 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

而這一切改變都與Keep的營收表現(xiàn)息息相關(guān)。8.0的Keep蛻變在即。

從“J人”到“P人”：運動可以隨時發(fā)生

如果將Keep比作一個人的話，以往，Keep自身氣質(zhì)比較偏“J人”（MBTI性格測試中的一類，傾向于對待生活持有有序、規(guī)劃的態(tài)度，更加注重決策和組織），APP設(shè)計理念中，對用戶的假設(shè)是計劃性、條理性很強，使用Keep可以“規(guī)劃”用戶的運動訓(xùn)練，并且希望量化運動結(jié)果。

這次，Keep徹底變成了“P人”（MBTI性格測試中與J人傾向性相反，對待事物更加靈活、隨意，更喜歡靈感涌現(xiàn)和適應(yīng)環(huán)境變化），不再強調(diào)運動的規(guī)劃性，而是希望在用戶隨時隨地的運動中，Keep以陪伴的角色出現(xiàn)，隨時幫用戶記錄運動結(jié)果。

這也是8.0版本的功能之一：支持與超50個外部硬件設(shè)備打通，為的是方便用戶不局限在Keep自身的健身硬件，可以隨時隨地記錄自己消耗的卡路里及運動時長。

今年大會的slogan是“處處皆主場”，意味著不需要在特定設(shè)備的輔助、不需要在特定場景中，運動與健身可以隨時發(fā)生。

據(jù)了解，在此次軟件升級中，Keep豐富了更多跑步路線，還將為專業(yè)跑者提供更多專業(yè)的賽事功能，并計劃與專業(yè)賽事主辦方攜手為近百萬全馬用戶帶來不同的體驗和玩法。據(jù)Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯介紹，Keep 8.0目前已覆蓋了全國300多個城市超10萬條跑步路線，年內(nèi)這一數(shù)據(jù)將擴充至500萬。

8.0版本覆蓋包括跑步、騎行、球類、滑雪等運動的超60種運動品類。

同時，Keep還做了一個改變：重視社交與分享。Keep不僅設(shè)置了超100個分享模板，在玩法層面，還將原本的圈子升級為俱樂部。截至目前，Keep已上線超140個運動俱樂部，支持用戶一起迎接各種挑戰(zhàn)，增加運動樂趣。

Keep業(yè)務(wù)貢獻板塊變化

此次活動中，Keep的“獎牌”擁有姓名，這在會上被多次提及。

為Keep的獎牌而跑步，在過去兩年已經(jīng)成為年輕人的新風(fēng)尚。Keep的獎牌在小紅書、微博是出圈的存在，常常有網(wǎng)友分享：“不愛跑步的自己為了獎牌跑了3公里”。在閑魚平臺，Keep的獎牌，尤其是與IP聯(lián)名的獎牌，可以轉(zhuǎn)手賣出高價。

對于年輕人來說，造型精致、與IP聯(lián)名，同時必須通過運動獲得，是高質(zhì)量生活方式的體現(xiàn)——Keep的獎牌已經(jīng)是天然的社交貨幣。

2024年3月28日，Keep公布的2023年全年業(yè)績報告中也特別提及，線上業(yè)務(wù)中的“虛擬體育賽事”收入（即獎牌業(yè)務(wù)）也在2023年獲得快速增長，每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入在2023年再創(chuàng)新高，與2022年相比增長超過30%。

對此，行業(yè)人士童童（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，Keep重視獎牌業(yè)務(wù)是一箭雙雕：不僅是提升營收的好方式，更是盤活“沉睡”會員、拉動新會員的好方式。“Keep之前希望運動是有調(diào)性的，現(xiàn)在想開了。這個（獎牌）話題性強，用戶參與度高。為啥不重點做呢？”

疫情期間，健身直播間帶給運動賽道的創(chuàng)業(yè)玩家一些震撼。

2022年4月21日晚，劉畊宏的直播間被350萬粉絲擠爆。當(dāng)天，劉畊宏新增新歌套路《龍拳》單場直播下來，抖音漲粉超1000萬。當(dāng)年4月，小紅書上“本草綱目”有超3萬篇筆記，基本都是劉畊宏《本草綱目》的健身相關(guān)內(nèi)容。

健身領(lǐng)域的競爭不再局限于“物理空間之爭”，Keep需要打破運動場景，讓自己進入到用戶可能進行運動的點滴碎片時間。這是Keep8.0的升級邏輯。除此之外，Keep更需要盤活龐大的會員。

Keep在上市時面臨的一大問題就是會員數(shù)龐大但沒有貢獻太多營收，之前的收入結(jié)構(gòu)中，消費品業(yè)務(wù)占比大于線上業(yè)務(wù)的收入。

Keep招股書中顯示，截至2022年3月30日的3個月內(nèi)，Keep的收入結(jié)構(gòu)中，自有品牌產(chǎn)品（消費品）業(yè)務(wù)占比最大，營收為2.13億元人民幣（下同），占比51%。2021年全年，Keep自有品牌產(chǎn)品的營收達到了8.72億元，占比53.9%。在2021年和截至2022年6月30日的半年里，Keep的平均月活用戶達到了3440萬人與3770萬人，其中2022年第二季度平均月活用戶達到4108萬人。

上市之后，盤活會員成了Keep的“執(zhí)念”。

根據(jù)最新發(fā)布的2023年財報，線上會員及付費內(nèi)容營收9.96億元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%，成功超越自有品牌運動產(chǎn)品（后者營收9.46億元，占比44.24%），成為第一大營收來源。

Keep在獎牌賽事上一直有所投入。在此次春響大會上，Keep方面表示，已推出超600場獎牌賽事，擁有超1000萬用戶。未來將繼續(xù)加碼：跟更多潮流IP合作，滿足年輕人不同的運動喜好。

從強調(diào)“自律給我自由”，到“處處皆主場”，再到強調(diào)運動的低門檻、強調(diào)Keep的服務(wù)性質(zhì)、強調(diào)用戶在運動中的互動與社交，Keep更想做一個“運動助手”。

轉(zhuǎn)變之后的Keep，在2024運動大年是否會迎來用戶增長和盈利，一切還需靜待。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝