數(shù)字營(yíng)銷邁入“智能化”時(shí)代 快手“借力”AI重塑生意經(jīng)營(yíng)全鏈路

文/十一

過去一年，越來越多的商家更加相信頭部短視頻平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值和消費(fèi)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手商業(yè)化整體實(shí)現(xiàn)了603億元的廣告收入，同比增長(zhǎng)23%；整個(gè)投放的客戶數(shù)增長(zhǎng)了163%；而快手電商全年GMV突破萬億規(guī)模，達(dá)到1.18萬億元；越來越多的行業(yè)、商家在快手實(shí)現(xiàn)生意的全鏈路經(jīng)營(yíng)。

不過，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，營(yíng)銷效率的提升成為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展的關(guān)鍵，人工智能正在驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷邁入“智能化”時(shí)代。

3月26日，在快手一年一度備受關(guān)注的磁力大會(huì)上，“智能經(jīng)營(yíng)”成為本屆磁力大會(huì)的熱門話題和焦點(diǎn)，平臺(tái)從平臺(tái)生態(tài)、內(nèi)容新潛力、AIGC賦能等多維度，探索磁力引擎戰(zhàn)略新方向和各行業(yè)生意可持續(xù)增長(zhǎng)新解法，與品牌商家共話未來新趨勢(shì)。

“人工智能正在內(nèi)容生產(chǎn)、理解、分發(fā)和互動(dòng)承接的全鏈路上提升效率。”大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示并舉例，2024年一季度AIGC視頻在快手的客戶滲透率達(dá)到24%，智能托管的客戶滲透率達(dá)到40%。

新浪潮之下，經(jīng)營(yíng)者如何抓住增量機(jī)遇？AI技術(shù)將為平臺(tái)營(yíng)銷提供哪些助力？品牌經(jīng)營(yíng)又該如何科學(xué)高效地實(shí)現(xiàn)種收一體，開啟新增長(zhǎng)曲線？

數(shù)字營(yíng)銷邁入智能化 AI“重塑”生意經(jīng)營(yíng)全鏈路

智能提效，成為今年磁力大會(huì)上頻頻被提及和關(guān)注的關(guān)鍵詞。

在AIGC浪潮席卷各行各業(yè)、重塑商業(yè)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，邁入“智能化”階段的數(shù)字營(yíng)銷悄然發(fā)生變化，擁抱智能經(jīng)營(yíng)成為平臺(tái)剛需。

早在2023年，快手就加速啟動(dòng)AI戰(zhàn)略。快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“我們?cè)冢?023年）四季度重點(diǎn)研發(fā)訓(xùn)練了1750億規(guī)模語言大模型，取得了令人滿意的置信評(píng)測(cè)結(jié)果。我們有信心在半年內(nèi)，使大模型的綜合性能達(dá)到GPT4.0的水平。”

背靠人工智能布局和自身大模型帶來的技術(shù)基建優(yōu)勢(shì)，快手正在嘗試將AI應(yīng)用嵌入商業(yè)化流程中，驅(qū)動(dòng)新一代商業(yè)化智能營(yíng)銷。

今年磁力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王劍偉表示：“希望能夠基于行業(yè)的大模型技術(shù)，結(jié)合商業(yè)化各個(gè)行業(yè)的具體需求，進(jìn)一步推進(jìn)AI技術(shù)的具體落地和應(yīng)用，以提升各行業(yè)在快手上的經(jīng)營(yíng)效率。”

這意味著，在快手平臺(tái)上，從廣告主到用戶，將有一條完善的智能投放鏈路，而相應(yīng)的AIGC智能工具不僅能夠幫助客戶大幅降低素材制作成本及制作周期，更能幫廣告主精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，提升跑量及ROI。

在智能化生產(chǎn)上，快手研發(fā)的視頻AIGC產(chǎn)品“盤古”生成的素材推動(dòng)獲客成本同比降低62%；女媧數(shù)字人直播則在電商、傳媒資訊、游戲等行業(yè)的滲透率已達(dá)80%。

為了實(shí)現(xiàn)“智能化理解”，快手進(jìn)一步研發(fā)了業(yè)界領(lǐng)先的營(yíng)銷領(lǐng)域大語言模型，該模型生成的素材不僅符合快手風(fēng)格，同時(shí)對(duì)短視頻內(nèi)容理解準(zhǔn)確度高達(dá)91%；借助智能投放，則實(shí)現(xiàn)用戶與廣告主的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)投放的智能化、簡(jiǎn)單化和高確定性。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自動(dòng)投放（UAX）與非自動(dòng)投放相比，單計(jì)劃ARPU值提升了196%；2024年一季度，AIGC視頻客戶滲透率達(dá)到24%，UAX客戶滲透率達(dá)到40%，全站推廣客戶滲透率達(dá)到20%，智能托管產(chǎn)品客戶滲透率超過40%。

針對(duì)商家和品牌最關(guān)注的跑量和成本問題，快手提供了智能托管和全站推廣，用人工智能代替人。目前已經(jīng)形成包括多個(gè)場(chǎng)景的智能托管產(chǎn)品矩陣，面向不同商家差異化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景需求提供解決方案，使得中小客戶將有更大機(jī)會(huì)。

例如，直播托管系統(tǒng)會(huì)根據(jù)直播場(chǎng)景自動(dòng)創(chuàng)建投放單元，在投中自動(dòng)分配預(yù)算、調(diào)整出價(jià)、設(shè)置定向等動(dòng)作，在向客戶交付穩(wěn)定ROI的基礎(chǔ)之上提升跑量能力與GMV量級(jí)。

“智能托管實(shí)現(xiàn)了最小操作，更好的效果，操作減少20%，成功提升30%，跑量提升了將近2倍。同時(shí)，我們的正向率達(dá)到80%。”快手商業(yè)化算法負(fù)責(zé)人江鵬坦言，我們希望人工智能使得智能經(jīng)營(yíng)變得更簡(jiǎn)單。

擴(kuò)容平臺(tái)流量消費(fèi)價(jià)值 新內(nèi)容成全鏈路經(jīng)營(yíng)新勢(shì)能

“有越來越多的行業(yè)在快手實(shí)現(xiàn)生意的全鏈路經(jīng)營(yíng)。”王劍偉觀察到，目前快手中經(jīng)營(yíng)的賬戶（服務(wù)號(hào)）超1500萬，這意味著有大大小小的個(gè)體、企業(yè)不僅把快手作為內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)、娛樂場(chǎng)，更是把他們的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)搬到平臺(tái)上來。

潛力之下，快手的商業(yè)規(guī)模進(jìn)一步提升。2023年，快手電商全年GMV規(guī)模突破1.18萬億。其中，2023年Q4本地生活GMV同比增長(zhǎng)25倍，2023年Q4理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)累計(jì)房產(chǎn)交易額突破160億元。

不過，愈發(fā)激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)之下，流量的高效利用成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的發(fā)力關(guān)鍵點(diǎn)，用戶停留的時(shí)間意味著商家的機(jī)會(huì)和平臺(tái)的增長(zhǎng)，而如何擴(kuò)容內(nèi)容生態(tài)邊界和流量消費(fèi)價(jià)值，成為眾多內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的新思考題。

快手多元豐富的生態(tài)園中正長(zhǎng)出“新的大樹”。從2021年開始，除娛樂直播和直播電商外，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產(chǎn)等更多垂直內(nèi)容在快手扎根生長(zhǎng)，帶來更多新勢(shì)能。

一方面，爆火短劇正成為快手商業(yè)化快速增長(zhǎng)的“新助攻”，加速拓展平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷新版圖。去年至今，越來越多的品牌方主動(dòng)尋求短劇的品牌投放，快手短劇的營(yíng)銷勢(shì)能進(jìn)一步得到了釋放。

2023年Q4，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬，同比增長(zhǎng)超50%；快手短劇日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超3倍；付費(fèi)短劇行業(yè)的MAC/MAU值在2023年1月至2024年3月期間增長(zhǎng)了1125%。

短劇之外，過去一年，三線及以下城市新線市場(chǎng)用戶消費(fèi)能力進(jìn)一步提升。在快手7億用戶群體中，新線城市用戶占比約60%，并且消費(fèi)潛力巨大，2023年Q4電商用戶人均月下單金額超過1000元。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23倍、日均支付用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到40%；截至2023年底，本地生活生態(tài)內(nèi)商家數(shù)同比增長(zhǎng)277%、達(dá)人數(shù)同比增長(zhǎng)191%。

新線城市用戶需求爆發(fā)背后，帶來龐大的流量消費(fèi)價(jià)值也讓平臺(tái)被更多的商家和品牌看到，并助力商家進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力，帶來更大的投流回報(bào)，成為全鏈路經(jīng)營(yíng)的新增量。

借力磁力本地推，截至2023年底，快手本地生活商家服務(wù)商GMV滲透率上升了28個(gè)百分點(diǎn)；自本地推產(chǎn)品PC版上線以來，使用磁力本地推投流的月商家平均GMV增長(zhǎng)了194%。

在快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古看來，誰能更早把線下的生意搬到線上，誰能更快布局新市場(chǎng)，誰就能拿到最大的增量。“2024年，快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量。”

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