對(duì)話松下電器：在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷“失落十年”后，公司啟動(dòng)重倉(cāng)本地化策略

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 董興生    

1979年，松下電器正式進(jìn)入中國(guó)。40余年間，松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，2008年—2018年，松下電器在中國(guó)的業(yè)績(jī)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。經(jīng)歷“失落十年”后，松下電器進(jìn)行了一系列調(diào)整，根據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，2023財(cái)年，松下在中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)2%。

在2024年AWE（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）期間，松下電器中國(guó)東北亞公司總裁CEO木下步在演講中提及，松下今后將圍繞“China for China”“China for Global”兩大方向推進(jìn)事業(yè)發(fā)展。同時(shí)，松下電器方面還透露，到2030年，松下家電的銷售目標(biāo)是在2023年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)倍增。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，木下步透露，2019年4月成立中國(guó)東北亞公司，是松下集團(tuán)首次在日本以外成立事業(yè)和地域統(tǒng)括職能合二為一的公司，首次將經(jīng)營(yíng)決策權(quán)放到海外。中國(guó)的事情在中國(guó)決策，并且培養(yǎng)大量的中方管理層，以此來(lái)推進(jìn)本地化發(fā)展。

木下步 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

2023財(cái)年?duì)I收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)2%

AWE 2024期間，松下電器發(fā)布了“Panasonic Xtra”系列新品，包含冰箱、洗衣機(jī)、洗烘套裝及微波燒烤一體機(jī)等。在渠道選擇上，此次發(fā)布的新品將與京東進(jìn)行深度合作，“顧客粉絲化”“零售直達(dá)”“更高質(zhì)價(jià)比”，松下希望通過(guò)這三大營(yíng)銷策略，滿足Z世代消費(fèi)者的訴求。

近兩年，松下中國(guó)在業(yè)務(wù)上更貼近本地化經(jīng)營(yíng)。木下步表示，自松下電器中國(guó)東北亞公司成立以來(lái)，從“中國(guó)速度”“中國(guó)成本”“中國(guó)模式”三個(gè)關(guān)鍵詞著手，做思維和工作方式的變革，4年間在華銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了65%。

事實(shí)上，松下電器將2023年定位為“重啟”的一年，同時(shí)還立下了一個(gè)目標(biāo)：計(jì)劃在2025年成為中國(guó)家電市場(chǎng)第一外資品牌。

在2023財(cái)年，松下中國(guó)會(huì)取得怎樣的成績(jī)？

木下步表示，2023財(cái)年，松下在中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)2%。

家電市場(chǎng)K型分化

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)家電零售額約8400億元，同比增長(zhǎng)3.6%。國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

對(duì)于當(dāng)前中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在木下步看來(lái)，主要呈現(xiàn)三個(gè)趨勢(shì)變化：一是商業(yè)模式的變化。家電從傳統(tǒng)的線下及電商渠道進(jìn)一步分流到新興渠道，顧客需求的直接觸達(dá)、物流的直接送達(dá)，高效滿足顧客的需求已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

二是顧客的需求變化。消費(fèi)趨勢(shì)更是呈現(xiàn)出K型分化，解決“面子”問(wèn)題的高端奢品依舊需求火爆，解決“里子”問(wèn)題的剛需商品伴隨國(guó)貨的崛起價(jià)格持續(xù)走低，質(zhì)價(jià)比的追求日益嚴(yán)酷。

三是中國(guó)家電的海外擴(kuò)張。隨著中國(guó)家電產(chǎn)品高度普及，中國(guó)家電紛紛出海，開(kāi)拓新領(lǐng)地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)家電整體出口臺(tái)數(shù)增長(zhǎng)111.2%。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

而面對(duì)中國(guó)家電行業(yè)的這些趨勢(shì)，木下步透露，松下家電事業(yè)的方向?qū)?qiáng)化身心悅己、富足本真、沉浸體驗(yàn)三個(gè)方向，即面向年輕人群，滿足個(gè)性化、健康活力的生活需求，融合松下技術(shù)和中國(guó)用戶的價(jià)值，滿足消費(fèi)者的價(jià)值和情感需求等。

除了推出新品，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，松下電器也在加大在中國(guó)的項(xiàng)目投資。此前，松下電器表示，2024年將在中國(guó)投入250億日元。木下步向記者表示，250億日元投資主要聚焦于擴(kuò)大家電生產(chǎn)，進(jìn)行工廠的擴(kuò)建和自動(dòng)化的投資，并且為提高住空間的價(jià)值對(duì)健康智慧事業(yè)的項(xiàng)目進(jìn)行投資。

重倉(cāng)本地化策略

當(dāng)前，中國(guó)家電企業(yè)的出海浪潮方興未艾。從全球化的視角來(lái)看，松下電器作為全球化的先行者，在國(guó)際市場(chǎng)布局上，他們也在不斷總結(jié)“得與失”。

“自2008年開(kāi)始到2018年，松下在中國(guó)的業(yè)績(jī)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。為此，我們組織了40人的研究小組研究為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，得出結(jié)論，最大的原因還是我們沒(méi)有實(shí)現(xiàn)‘自主責(zé)任經(jīng)營(yíng)’。在作決策的過(guò)程當(dāng)中，很大一部分還是依靠日本。雖然研發(fā)在中國(guó)，制造在中國(guó)，但公司經(jīng)營(yíng)決策等非常重要的過(guò)程我們依然依靠日本團(tuán)隊(duì)。”木下步向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。

2019年4月成立中國(guó)東北亞公司，這是松下集團(tuán)首次在日本以外成立事業(yè)和地域統(tǒng)括職能合二為一的公司，首次將經(jīng)營(yíng)決策權(quán)放到海外。中國(guó)市場(chǎng)的事情在中國(guó)決策，并且培養(yǎng)大量的中方管理層，以此來(lái)推進(jìn)本地化發(fā)展。

木下步表示，松下今后將圍繞“China for China”“China for Global”兩大方向推進(jìn)事業(yè)發(fā)展。“China for China”是原點(diǎn)，松下將發(fā)揮百年企業(yè)所積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)展智感健康生活事業(yè)和智感健康空間事業(yè)，致力于成為中國(guó)消費(fèi)者生活的最佳合作伙伴；“China for Global”是新的調(diào)整，通過(guò)在激烈的中國(guó)市場(chǎng)中所孕育的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，并加強(qiáng)中日合作，構(gòu)筑研產(chǎn)銷的全球標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈，強(qiáng)化全球事業(yè)的實(shí)力。

松下電器中國(guó)東北亞公司副總裁、智慧生活事業(yè)部總經(jīng)理林一斌表示，到2030年，松下家電的銷售目標(biāo)是在2023年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)倍增。

林一斌 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

而近期，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的“消費(fèi)品以舊換新”政策，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有望進(jìn)一步打開(kāi)家電消費(fèi)市場(chǎng)，提振家電行業(yè)。

對(duì)此，林一斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，非常期待“以舊換新”的政策盡快落地。“我覺(jué)得以舊換新更根本的原因，不僅僅是為了推動(dòng)消費(fèi)，而是為了推動(dòng)消費(fèi)者使用的場(chǎng)景中有新的價(jià)值。也就是說(shuō)，我們以舊換新中可能會(huì)希望節(jié)能的產(chǎn)品、智能的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的生活提供新的價(jià)值。我們也認(rèn)為，真正的行業(yè)發(fā)展不能靠廉價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品，更多的是要?jiǎng)?chuàng)造新附加價(jià)值產(chǎn)品。以舊換新是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)，非常歡迎和期待以舊換新能夠給行業(yè)、給消費(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值。”