電商存量搶“額度”？“貓狗獅”拋75億元大額補貼 開打萬億“以舊換新”市場

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

國內(nèi)經(jīng)濟緩慢向好，為了擴大投資和消費，新一輪“以舊換新”潮來襲。

3月18日，京東官宣2024年將與合作商共同投入65億元，推動以舊換新行動。其中，3C數(shù)碼與家電家居品類將共計整合60億補貼，汽車品類則將投入5億元。此前，蘇寧、天貓也分別宣布重投5億元加碼以舊換新補貼。據(jù)蘇寧最新消費數(shù)據(jù)，活動以來，蘇寧一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長96%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，政府工作報告在部署擴大國內(nèi)需求時提出，“穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費，鼓勵和推動消費品以舊換新”。

“以舊換新”市場有多大？國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，設(shè)備更新初步估算將是一個年規(guī)模達5萬億元以上的巨大市場。同時，汽車、家電等更新?lián)Q代也將創(chuàng)造萬億規(guī)模的市場空間。

對于現(xiàn)階段難覓增量電商零售市場而言，萬億規(guī)模的“以舊換新”消費市場，其實就是不久的將來，電商存量競爭中最關(guān)鍵的那部分“額度”。

相比電商新模式下快速迭代的新消費市場，“以舊換新”背后其實是傳統(tǒng)、大宗消費的周期性調(diào)整，是長線布局，短期收效可能并不顯著。除了要“耐得住寂寞”，更重要的是如何兼顧另一面的打法：平衡和適配更“激進”的戰(zhàn)略，那些關(guān)于低價、下沉市場、即時零售等新業(yè)務(wù)的出擊，還都處于未完成時。

“以舊換新”潮起 “貓狗獅”狂撒75億元補貼

傳統(tǒng)大宗消費市場邁入新周期，消費品更新?lián)Q代的需求和潛力巨大。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國冰箱、洗衣機、空調(diào)等主要品類家電保有量超過30億臺，平均每年約有2.7億臺家電超過安全使用年限。另據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù)，2023年底國內(nèi)民用汽車保有量達到3.36億輛。

消費品大規(guī)模以舊換新釋放了巨大的市場空間，汽車、家電等垂直領(lǐng)域更新?lián)Q代都具備萬億市場規(guī)模的想象。

國務(wù)院近期也印發(fā)了《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，提出要通過政策支持、企業(yè)讓利等方式，開展設(shè)備更新，汽車、家電產(chǎn)品等以舊換新行動。

國務(wù)院近期印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》 圖片來源：中國政府網(wǎng)

記者注意到，從覆蓋范圍來看，除面向汽車、家電等耐用消費品換新以外，還面向各類生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)備更新和技術(shù)改造。

此外，《行動方案》還提出具體目標(biāo)，到2027年，報廢汽車回收量較2023年增加約一倍，二手車交易量較2023年增長45%，廢舊家電回收量較2023年增長30%，再生材料在資源供給中的占比進一步提升。

如今，3C數(shù)碼、家電家居等耐用消費線上化明顯，而此輪以舊換新，各大電商平臺就成了一線執(zhí)行者。據(jù)記者觀察，以舊換新也是今年中國家電及消費電子博覽會（AWE）的聚焦點。政策利好下，多家企業(yè)也官宣補貼措施和力度。

其中，補貼額度較大的是京東。記者從京東方面了解到，在3C數(shù)碼、家電家居兩大品類，京東均將與品牌商整合補貼30億元，汽車品類將投入5億元。

3月17日，蘇寧易購公布的家電以舊換新消費數(shù)據(jù)顯示，活動以來，蘇寧易購家電一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長96%。

此前，蘇寧也宣布今年將投入5億元補貼推以舊換新。3月初，天貓也宣布今年將聯(lián)合商家共同投入5億元補貼以舊換新。記者注意到，天貓今年的以舊換新服務(wù)在家電數(shù)碼基礎(chǔ)上，覆蓋到家裝家居品類，新增覆蓋商品超10萬。

電商存量搶“額度”：空間大難度也大

其實，上一輪以舊換新還處于大宗耐用品全民普及的階段，特別是下沉市場等普及為主。

而新一輪以舊換新則處于大宗耐用品需求升級的階段，也就是從過去“有沒有”的問題，變成了品質(zhì)、性價比、智能化、環(huán)保等“好不好”的問題。

電商零售市場增量難尋，在存量市場進行深層次挖掘已成共識，各家也都在加快執(zhí)行的步伐。但從企業(yè)執(zhí)行層面來看，兩輪以舊換新都是機會，新一輪則更添難度。

目前，各家先是聯(lián)合品牌商拿出了補貼。從現(xiàn)階段來看，價格力的來源仍是平臺讓利補貼。其中消費券就是一種重要的補貼讓利形式。

京東以舊換新頁面截圖

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力在解釋消費券作用時告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從微觀機理來看，消費券具有擴大效應(yīng)與乘數(shù)效應(yīng)。即通過經(jīng)濟活動中某個變量的增減，引起整個經(jīng)濟總量變動的連鎖效應(yīng)。

“一定程度可以提高額外消費，擴大了全社會消費支出規(guī)模，而消費的擴張又會刺激產(chǎn)品的銷售，促進企業(yè)加大生產(chǎn)和投資。”朱克力說。

不過，面對更復(fù)雜、更偏長線布局的新一輪以舊換新行動來說，補貼讓利仍只是短期內(nèi)的一劑“快效藥”。

從長期、可持續(xù)的角度來說，通過供應(yīng)鏈及運營效率等的提升，產(chǎn)生的增量利潤再分配，才是更適配新一輪以舊換新行動的根本。

在過去對玩家們而言，如果這道考題還是一道無解的難題，如今，線上線下消費融合度提高、渠道整合進度加快、電商平臺及基礎(chǔ)設(shè)施搭建趨于完善，新階段下，想抓住難得的存量空間，這道考題就得盡快答完。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖