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電商存量搶“額度”?“貓狗獅”拋75億元大額補貼 開打萬億“以舊換新”市場

每日經(jīng)濟新聞 2024-03-19 20:27:13

◎對于現(xiàn)階段難覓增量電商零售市場而言,萬億規(guī)模的“以舊換新”消費市場,其實就是不久的將來,電商存量競爭中最關鍵的那部分“額度”。

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

國內經(jīng)濟緩慢向好,為了擴大投資和消費,新一輪“以舊換新”潮來襲。

3月18日,京東官宣2024年將與合作商共同投入65億元,推動以舊換新行動。其中,3C數(shù)碼與家電家居品類將共計整合60億補貼,汽車品類則將投入5億元。此前,蘇寧、天貓也分別宣布重投5億元加碼以舊換新補貼。據(jù)蘇寧最新消費數(shù)據(jù),活動以來,蘇寧一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長96%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,政府工作報告在部署擴大國內需求時提出,“穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費,鼓勵和推動消費品以舊換新”。

“以舊換新”市場有多大?國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示,設備更新初步估算將是一個年規(guī)模達5萬億元以上的巨大市場。同時,汽車、家電等更新?lián)Q代也將創(chuàng)造萬億規(guī)模的市場空間。

對于現(xiàn)階段難覓增量電商零售市場而言,萬億規(guī)模的“以舊換新”消費市場,其實就是不久的將來,電商存量競爭中最關鍵的那部分“額度”。

相比電商新模式下快速迭代的新消費市場,“以舊換新”背后其實是傳統(tǒng)、大宗消費的周期性調整,是長線布局,短期收效可能并不顯著。除了要“耐得住寂寞”,更重要的是如何兼顧另一面的打法:平衡和適配更“激進”的戰(zhàn)略,那些關于低價、下沉市場、即時零售等新業(yè)務的出擊,還都處于未完成時。

“以舊換新”潮起 “貓狗獅”狂撒75億元補貼

傳統(tǒng)大宗消費市場邁入新周期,消費品更新?lián)Q代的需求和潛力巨大。

商務部數(shù)據(jù)顯示,2023年,全國冰箱、洗衣機、空調等主要品類家電保有量超過30億臺,平均每年約有2.7億臺家電超過安全使用年限。另據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù),2023年底國內民用汽車保有量達到3.36億輛。

消費品大規(guī)模以舊換新釋放了巨大的市場空間,汽車、家電等垂直領域更新?lián)Q代都具備萬億市場規(guī)模的想象。

國務院近期也印發(fā)了《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》,提出要通過政策支持、企業(yè)讓利等方式,開展設備更新,汽車、家電產品等以舊換新行動。

國務院近期印發(fā)《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》 圖片來源:中國政府網(wǎng)

記者注意到,從覆蓋范圍來看,除面向汽車、家電等耐用消費品換新以外,還面向各類生產設備、服務設備更新和技術改造。

此外,《行動方案》還提出具體目標,到2027年,報廢汽車回收量較2023年增加約一倍,二手車交易量較2023年增長45%,廢舊家電回收量較2023年增長30%,再生材料在資源供給中的占比進一步提升。

如今,3C數(shù)碼、家電家居等耐用消費線上化明顯,而此輪以舊換新,各大電商平臺就成了一線執(zhí)行者。據(jù)記者觀察,以舊換新也是今年中國家電及消費電子博覽會(AWE)的聚焦點。政策利好下,多家企業(yè)也官宣補貼措施和力度。

其中,補貼額度較大的是京東。記者從京東方面了解到,在3C數(shù)碼、家電家居兩大品類,京東均將與品牌商整合補貼30億元,汽車品類將投入5億元。

3月17日,蘇寧易購公布的家電以舊換新消費數(shù)據(jù)顯示,活動以來,蘇寧易購家電一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長96%。

此前,蘇寧也宣布今年將投入5億元補貼推以舊換新。3月初,天貓也宣布今年將聯(lián)合商家共同投入5億元補貼以舊換新。記者注意到,天貓今年的以舊換新服務在家電數(shù)碼基礎上,覆蓋到家裝家居品類,新增覆蓋商品超10萬。

電商存量搶“額度”:空間大難度也大

其實,上一輪以舊換新還處于大宗耐用品全民普及的階段,特別是下沉市場等普及為主。

而新一輪以舊換新則處于大宗耐用品需求升級的階段,也就是從過去“有沒有”的問題,變成了品質、性價比、智能化、環(huán)保等“好不好”的問題。

電商零售市場增量難尋,在存量市場進行深層次挖掘已成共識,各家也都在加快執(zhí)行的步伐。但從企業(yè)執(zhí)行層面來看,兩輪以舊換新都是機會,新一輪則更添難度。

目前,各家先是聯(lián)合品牌商拿出了補貼。從現(xiàn)階段來看,價格力的來源仍是平臺讓利補貼。其中消費券就是一種重要的補貼讓利形式。

京東以舊換新頁面截圖

中國信息協(xié)會常務理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力在解釋消費券作用時告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,從微觀機理來看,消費券具有擴大效應與乘數(shù)效應。即通過經(jīng)濟活動中某個變量的增減,引起整個經(jīng)濟總量變動的連鎖效應。

“一定程度可以提高額外消費,擴大了全社會消費支出規(guī)模,而消費的擴張又會刺激產品的銷售,促進企業(yè)加大生產和投資。”朱克力說。

不過,面對更復雜、更偏長線布局的新一輪以舊換新行動來說,補貼讓利仍只是短期內的一劑“快效藥”。

從長期、可持續(xù)的角度來說,通過供應鏈及運營效率等的提升,產生的增量利潤再分配,才是更適配新一輪以舊換新行動的根本。

在過去對玩家們而言,如果這道考題還是一道無解的難題,如今,線上線下消費融合度提高、渠道整合進度加快、電商平臺及基礎設施搭建趨于完善,新階段下,想抓住難得的存量空間,這道考題就得盡快答完。

封面圖片來源:每日經(jīng)濟新聞 資料圖

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國內經(jīng)濟緩慢向好,為了擴大投資和消費,新一輪“以舊換新”潮來襲。 3月18日,京東官宣2024年將與合作商共同投入65億元,推動以舊換新行動。其中,3C數(shù)碼與家電家居品類將共計整合60億補貼,汽車品類則將投入5億元。此前,蘇寧、天貓也分別宣布重投5億元加碼以舊換新補貼。據(jù)蘇寧最新消費數(shù)據(jù),活動以來,蘇寧一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長96%。 《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,政府工作報告在部署擴大國內需求時提出,“穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費,鼓勵和推動消費品以舊換新”。 “以舊換新”市場有多大?國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示,設備更新初步估算將是一個年規(guī)模達5萬億元以上的巨大市場。同時,汽車、家電等更新?lián)Q代也將創(chuàng)造萬億規(guī)模的市場空間。 對于現(xiàn)階段難覓增量電商零售市場而言,萬億規(guī)模的“以舊換新”消費市場,其實就是不久的將來,電商存量競爭中最關鍵的那部分“額度”。 相比電商新模式下快速迭代的新消費市場,“以舊換新”背后其實是傳統(tǒng)、大宗消費的周期性調整,是長線布局,短期收效可能并不顯著。除了要“耐得住寂寞”,更重要的是如何兼顧另一面的打法:平衡和適配更“激進”的戰(zhàn)略,那些關于低價、下沉市場、即時零售等新業(yè)務的出擊,還都處于未完成時。 “以舊換新”潮起 “貓狗獅”狂撒75億元補貼 傳統(tǒng)大宗消費市場邁入新周期,消費品更新?lián)Q代的需求和潛力巨大。 商務部數(shù)據(jù)顯示,2023年,全國冰箱、洗衣機、空調等主要品類家電保有量超過30億臺,平均每年約有2.7億臺家電超過安全使用年限。另據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù),2023年底國內民用汽車保有量達到3.36億輛。 消費品大規(guī)模以舊換新釋放了巨大的市場空間,汽車、家電等垂直領域更新?lián)Q代都具備萬億市場規(guī)模的想象。 國務院近期也印發(fā)了《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》,提出要通過政策支持、企業(yè)讓利等方式,開展設備更新,汽車、家電產品等以舊換新行動。 國務院近期印發(fā)《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》 圖片來源:中國政府網(wǎng) 記者注意到,從覆蓋范圍來看,除面向汽車、家電等耐用消費品換新以外,還面向各類生產設備、服務設備更新和技術改造。 此外,《行動方案》還提出具體目標,到2027年,報廢汽車回收量較2023年增加約一倍,二手車交易量較2023年增長45%,廢舊家電回收量較2023年增長30%,再生材料在資源供給中的占比進一步提升。 如今,3C數(shù)碼、家電家居等耐用消費線上化明顯,而此輪以舊換新,各大電商平臺就成了一線執(zhí)行者。據(jù)記者觀察,以舊換新也是今年中國家電及消費電子博覽會(AWE)的聚焦點。政策利好下,多家企業(yè)也官宣補貼措施和力度。 其中,補貼額度較大的是京東。記者從京東方面了解到,在3C數(shù)碼、家電家居兩大品類,京東均將與品牌商整合補貼30億元,汽車品類將投入5億元。 3月17日,蘇寧易購公布的家電以舊換新消費數(shù)據(jù)顯示,活動以來,蘇寧易購家電一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長96%。 此前,蘇寧也宣布今年將投入5億元補貼推以舊換新。3月初,天貓也宣布今年將聯(lián)合商家共同投入5億元補貼以舊換新。記者注意到,天貓今年的以舊換新服務在家電數(shù)碼基礎上,覆蓋到家裝家居品類,新增覆蓋商品超10萬。 電商存量搶“額度”:空間大難度也大 其實,上一輪以舊換新還處于大宗耐用品全民普及的階段,特別是下沉市場等普及為主。 而新一輪以舊換新則處于大宗耐用品需求升級的階段,也就是從過去“有沒有”的問題,變成了品質、性價比、智能化、環(huán)保等“好不好”的問題。 電商零售市場增量難尋,在存量市場進行深層次挖掘已成共識,各家也都在加快執(zhí)行的步伐。但從企業(yè)執(zhí)行層面來看,兩輪以舊換新都是機會,新一輪則更添難度。 目前,各家先是聯(lián)合品牌商拿出了補貼。從現(xiàn)階段來看,價格力的來源仍是平臺讓利補貼。其中消費券就是一種重要的補貼讓利形式。 京東以舊換新頁面截圖 中國信息協(xié)會常務理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力在解釋消費券作用時告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,從微觀機理來看,消費券具有擴大效應與乘數(shù)效應。即通過經(jīng)濟活動中某個變量的增減,引起整個經(jīng)濟總量變動的連鎖效應。 “一定程度可以提高額外消費,擴大了全社會消費支出規(guī)模,而消費的擴張又會刺激產品的銷售,促進企業(yè)加大生產和投資。”朱克力說。 不過,面對更復雜、更偏長線布局的新一輪以舊換新行動來說,補貼讓利仍只是短期內的一劑“快效藥”。 從長期、可持續(xù)的角度來說,通過供應鏈及運營效率等的提升,產生的增量利潤再分配,才是更適配新一輪以舊換新行動的根本。 在過去對玩家們而言,如果這道考題還是一道無解的難題,如今,線上線下消費融合度提高、渠道整合進度加快、電商平臺及基礎設施搭建趨于完善,新階段下,想抓住難得的存量空間,這道考題就得盡快答完。

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