聚焦3?15丨原價(jià)上千現(xiàn)只要兩位數(shù)？直播間低價(jià)白酒套路深：“撞臉”名牌、話術(shù)引誘、違規(guī)宣傳

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

“原箱原碼原封條！”

“只有存量，沒(méi)有產(chǎn)量！”

“滴滴純糧，瓶瓶保真！”

上面這些話術(shù)，充斥在白酒直播間。隨著直播電商席卷各行各業(yè)，過(guò)去依賴傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)的白酒成為直播高滲透的品類(lèi)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間，淘寶直播出現(xiàn)了多個(gè)酒水直播間過(guò)億和酒水新達(dá)人直播間過(guò)億的雙重爆發(fā)現(xiàn)象，天貓雙十一酒水行業(yè)直播成交突破18億元，同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%。

不過(guò)，在高速增長(zhǎng)的白酒直播電商中也有不少亂象——直播間看似名牌的白酒，都有驚人的“福利價(jià)”，“千元”的原價(jià)在直播間僅需要兩位數(shù)的價(jià)格，消費(fèi)者還能夠以一瓶的所謂原價(jià)買(mǎi)到一整箱。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀察主流電商平臺(tái)超過(guò)30個(gè)白酒直播間，甄別產(chǎn)品真?zhèn)魏驮捫g(shù)套路。最終發(fā)現(xiàn)，所謂的低價(jià)白酒直播間，實(shí)際上充斥著話術(shù)引誘、以次充好、混淆視聽(tīng)，甚至是違規(guī)行為——包裝標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品名仿冒名酒；含糊其辭，避免暴露真實(shí)酒廠名稱；宣傳與高端酒同宗同源，但實(shí)際售賣(mài)的是同酒企的低端酒；標(biāo)榜“特制”“特供”，涉嫌違規(guī)。

套路一：包裝“長(zhǎng)得很像”名酒，話術(shù)含糊其辭

“看到了吧，家喻戶曉，每位老板都認(rèn)識(shí)的大品牌。沒(méi)錯(cuò)，來(lái)自我們貴州！”

在某白酒直播間，一位主播指著酒盒上“貴州茅臺(tái)集團(tuán)”的標(biāo)志，對(duì)著屏幕嘶喊著。直播全程中，主播幾乎沒(méi)有說(shuō)出“茅臺(tái)”二字，而往往用“該品牌”或者指著盒上形似貴州茅臺(tái)酒的飛天圖案示意，“這個(gè)小金人不是什么樣的酒都有的，真正白酒里面的高線產(chǎn)品才會(huì)有這個(gè)小金人，還有標(biāo)配白瓷瓶、紅飄帶”。這些操作，都無(wú)不在暗示這款酒與貴州茅臺(tái)酒的關(guān)系。

在主播口中，這款酒有20年年份，“外面價(jià)格上漲到四位數(shù)五位數(shù)”，但在這個(gè)直播間，只需要“七十九塊九，實(shí)現(xiàn)你們20年的‘茅字’自由。”這里的“茅字”是主播用來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)替代詞。要知道，正品貴州茅臺(tái)酒價(jià)格已經(jīng)達(dá)到數(shù)千元，而這款形似茅臺(tái)酒的白酒只需要不到80元的價(jià)格，難道還有這等好事？

酒盒底部不起眼的一行字“貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司”，揭開(kāi)了這瓶酒的真實(shí)廠家。點(diǎn)開(kāi)購(gòu)買(mǎi)鏈接后，顯示該酒的品名為“古源貴賓陳釀VIP白酒”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者查詢到，該廠家（以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)保健酒）為貴州茅臺(tái)（600519.SH，股價(jià)1717.49元，市值21575.07億元）的兄弟公司，茅臺(tái)保健酒與上市公司的控股股東均為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)集團(tuán)）。茅臺(tái)保健酒官網(wǎng)顯示，其主營(yíng)產(chǎn)品包括“茅臺(tái)醇”“醬門(mén)經(jīng)典”“臺(tái)源酒”“茅臺(tái)不老酒”“茅壇酒”“茅鹿源”等多個(gè)系列產(chǎn)品，并未包含“古源”牌。公開(kāi)價(jià)格顯示，上述品牌售價(jià)從數(shù)十元到幾百元不等，屬于茅臺(tái)集團(tuán)的中低端產(chǎn)品線。

記者撥打茅臺(tái)保健酒的官方客服電話，客服人員表示“古源貴賓陳釀VIP白酒”確實(shí)為茅臺(tái)保健酒旗下，但系總經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，“酒都是在我們（茅臺(tái)保健酒）這邊裝的”。記者隨后聯(lián)系上負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，其表示：“古源貴賓陳釀VIP是我們?cè)诒＝【乒灸沁吥眠^(guò)來(lái)做總運(yùn)營(yíng)。直播應(yīng)該是經(jīng)銷(xiāo)商那邊做的一些銷(xiāo)售渠道，我們這邊不太知情。”

總體而言，“古源”牌白酒，實(shí)際上是由貴州茅臺(tái)的兄弟企業(yè)生產(chǎn)，再由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。但就是這樣一款酒，在直播間被頻頻暗示為貴州茅臺(tái)酒，主播也巧妙地通過(guò)含糊其辭的話術(shù)規(guī)避虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。

不僅是上述白酒，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者觀察發(fā)現(xiàn)，在外形包裝上跟貴州茅臺(tái)旗下產(chǎn)品“長(zhǎng)得很像”的直播間產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。例如“價(jià)值3699元的龍年生肖酒”，直播間只需要38元，主播稱其為“龍茅”，并大力吆喝道：“讓你們撿漏，還有人不搶嗎？大哥。”但記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其藍(lán)色包裝對(duì)標(biāo)的是貴州茅臺(tái)的雞年生肖紀(jì)念酒，正品價(jià)格已經(jīng)超4000元。

再例如，某直播間一箱（六瓶）只售248元的“國(guó)醬1935”，實(shí)際上“模仿”的是“茅臺(tái)1935”。而前者的生產(chǎn)企業(yè)為當(dāng)?shù)刂行【茝S。

還有一箱（6瓶）只售188元的“貴州國(guó)賓酒”則是飛天貴州茅臺(tái)酒的“高仿版”。

除了外形包裝之外，還有直播間主播以“股份有限公司總廠”“原供銷(xiāo)社酒廠”“正宗的茅風(fēng)味、貴州省仁懷市總廠發(fā)貨”的名義，來(lái)混淆真實(shí)酒廠身份，并且有主播在展示產(chǎn)品期間不斷遮擋包裝上的酒企名稱。

諸如此類(lèi)的亂象，早已引起了貴州茅臺(tái)的重視。貴州茅臺(tái)長(zhǎng)期配合執(zhí)法機(jī)關(guān)查獲多起假冒侵權(quán)產(chǎn)品，搗毀多個(gè)制售假窩點(diǎn)。同時(shí)將真實(shí)案例作為樣本，向消費(fèi)者普及維權(quán)、辨假知識(shí)，并且提供舉報(bào)渠道，一經(jīng)查實(shí)，將提供獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部也持續(xù)整治各子公司品牌和產(chǎn)品亂象，自2017年開(kāi)始逐步清理子公司品牌，截至2022年1月已累計(jì)縮減酒類(lèi)品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。

套路二：強(qiáng)調(diào)“特制”“特供”，但早已被明文禁止

“你看這底下寫(xiě)的是什么？2008限量版。2008年是奧運(yùn)年，是咱們舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)，咱們總廠特地限量發(fā)行了限量版的50年年份酒，這可是整整封藏50年，在2008年專門(mén)是作為奧運(yùn)會(huì)外賓接待用酒。是你們想要的特制特供吧？”一個(gè)主播指著一瓶標(biāo)注英文信息的白酒瓶說(shuō)道，瓶身上大字寫(xiě)著“MAOTAITOWN 2008”（指茅臺(tái)鎮(zhèn)2008）。

主播又繼續(xù)講起了故事：“當(dāng)年2008年是限量發(fā)行了8888箱，現(xiàn)在有90%的酒都是在外國(guó)人手里，咱們國(guó)內(nèi)的存量只剩下10%了。哥哥們，這個(gè)是什么概念？稀缺！目前已經(jīng)炒到4萬(wàn)多塊錢(qián)了。”而在這個(gè)直播間下單，是“整個(gè)平臺(tái)地板底的價(jià)格，599元拿到1整箱6瓶”，相當(dāng)于一瓶不到百元。

在主播口中，做到如此的低價(jià)是直播間無(wú)私補(bǔ)貼：“我也想再給你們多拿個(gè)10萬(wàn)、8萬(wàn)出來(lái)做補(bǔ)貼，哪怕是20萬(wàn)也不要緊，錢(qián)對(duì)我們而言不是事兒。”主播“慷慨”地說(shuō)道。

無(wú)獨(dú)有偶，在另外一個(gè)直播間，一個(gè)主播也展示著帶英文標(biāo)識(shí)的白酒，稱是“紀(jì)念2008年北京那場(chǎng)盛世盛宴”，是“出口紀(jì)念版”，并且瓶身赫然寫(xiě)著“原茅臺(tái)特制酒廠”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，上述的“特供酒”概念，利用了消費(fèi)者對(duì)于稀缺限量供應(yīng)商品渴求的消費(fèi)心理，為產(chǎn)品憑空增添了光環(huán)和獨(dú)特性。但深入挖掘發(fā)現(xiàn)，這些話術(shù)可能都是編造出來(lái)的謊言。

例如，上述所稱在2008年發(fā)行時(shí)具有50年年份的奧運(yùn)外賓接待酒，這意味著該酒在1958年就開(kāi)始釀造。產(chǎn)品鏈接頁(yè)面顯示了生產(chǎn)企業(yè)名稱。工商資料顯示該企業(yè)成立于1991年，晚于上述釀造年份幾十年。就算該酒在企業(yè)正規(guī)建制前進(jìn)行釀造，但企業(yè)未提供科學(xué)有效的追溯機(jī)制，年份存疑。

再例如，上述所稱“原茅臺(tái)特制酒廠”生產(chǎn)的白酒，產(chǎn)品鏈接顯示生產(chǎn)企業(yè)為貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)茅淵酒廠有限公司。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者聯(lián)系到了該酒廠負(fù)責(zé)人，詢問(wèn)是否有一款2008年奧運(yùn)紀(jì)念酒，其表示：“記不得了，我們廠蠻大的，我們有數(shù)千款產(chǎn)品。我這邊是廠家，管生產(chǎn)的，為客人提供替換服務(wù)。銷(xiāo)售的東西，我好多都不知道。”此外，他還建議記者“有疑問(wèn)就盡量別買(mǎi)”。這意味著，所謂紀(jì)念酒的生產(chǎn)源頭也十分模糊，真假難辨。而對(duì)于酒瓶上“原茅臺(tái)特制酒廠”的標(biāo)簽，其表示：“我們廠就叫這個(gè)名字”。

值得一提的是，宣傳“特供”“特制”還可能涉嫌違規(guī)。

記者查詢到，2021年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局曾發(fā)布關(guān)于征求《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的公告，該意見(jiàn)稿明確表示，白酒標(biāo)簽不得標(biāo)注“特供”“專供”“特制”“特需”等字樣。事實(shí)上，早在2013年就有相關(guān)部門(mén)出臺(tái)此類(lèi)禁令。

此外，在行業(yè)自律方面，貴州省仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)2021年5月在其官方公眾號(hào)上發(fā)布杜絕和抵制借慶祝名義從事商業(yè)炒作牟利行為倡議書(shū)，倡議杜絕營(yíng)銷(xiāo)各類(lèi)宣稱“特供”“專供”或變相宣稱“特供”“專供”酒類(lèi)產(chǎn)品。

套路三：借核心產(chǎn)品引流，實(shí)際主賣(mài)低端酒

事實(shí)上，一些主播在直播間賣(mài)知名品牌產(chǎn)品時(shí)也是套路滿滿。

例如，有多個(gè)直播間主推售賣(mài)金劍南名典三星產(chǎn)品?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，金劍南是劍南春旗下的中低端品牌，其中的名典三星系列在某些平臺(tái)的價(jià)格在每瓶100元到150元之間。而劍南春最主力、知名的產(chǎn)品是水晶劍南春，市場(chǎng)價(jià)在400元到500元之間。

不過(guò)，有些直播間，主播卻利用顧客認(rèn)知最廣泛的水晶劍南春，來(lái)捧高金劍南名典三星，或虛標(biāo)后者原價(jià)以示折扣力度大。

其中，有的主播直接稱金劍南為“金裝劍南春”，并介紹稱：“金劍南線下專賣(mài)店1099塊錢(qián)一瓶，兩瓶要花到兩千多塊錢(qián)。今天在我直播間兩瓶只要298元。這是金裝劍南春，比普通的水晶劍南春還要好喝，比普通的水晶劍南春還要賣(mài)得貴。”此話意為金劍南比水晶劍南春更高端，但事實(shí)并非如此。

記者發(fā)現(xiàn)，這實(shí)際上是利用了消費(fèi)者對(duì)白酒知名品牌的產(chǎn)品體系不熟悉，混淆相關(guān)產(chǎn)品，從而促進(jìn)低端酒的銷(xiāo)售。

不僅是劍南春，在另一直播間賣(mài)某名酒企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，也出現(xiàn)相似情況。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，有主播在直播間推薦某名酒企業(yè)旗下的某窖酒產(chǎn)品，售價(jià)129元兩瓶，也就是單瓶約65元。該主播介紹稱，這款酒是該名酒品牌的“嫡系大單品”，是旗下核心產(chǎn)品的“親兄弟”，“完全根據(jù)‘老大哥’一模一樣來(lái)釀造的”。

記者了解道，該名酒企業(yè)的核心高端產(chǎn)品單瓶售價(jià)在1000元左右。那么，65元一瓶的某窖酒產(chǎn)品，真的能比擬千元級(jí)的核心單品嗎？消費(fèi)者真的撿了便宜嗎？

記者查詢?cè)撁破髽I(yè)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品未見(jiàn)上述窖酒產(chǎn)品的身影，該企業(yè)各大官方電商旗艦店，都很難找到這款產(chǎn)品。記者撥打了該名酒企業(yè)官方客服電話，客服人員確認(rèn)上述窖酒確實(shí)是公司旗下產(chǎn)品。

不過(guò)，經(jīng)記者與上述窖酒的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人核實(shí)，該窖酒產(chǎn)品是上述名酒企業(yè)旗下的一個(gè)特許品牌。“我們的渠道不僅局限于官方渠道，也有我們自己開(kāi)拓的其他客戶。所以這個(gè)客群肯定是不一樣的。企業(yè)旗下有很多產(chǎn)品，不可能每一款都上電商，不可能在它的電商平臺(tái)都能看到。”記者還從該負(fù)責(zé)人處了解到，該窖酒產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)確實(shí)是60元/瓶左右。

在白酒行業(yè)，特許或貼牌現(xiàn)象較為常見(jiàn)，因此行業(yè)品牌眾多，質(zhì)量口感參差不齊。對(duì)于白酒消費(fèi)者而言，甄別某款白酒是否由大品牌商監(jiān)督、自產(chǎn)、直營(yíng)，并且使用品牌傳統(tǒng)工藝制作出來(lái)，也就是俗話說(shuō)的是否為“嫡系”，是一種判斷白酒品質(zhì)的有效手段。

因此，按照上述名酒企業(yè)核心產(chǎn)品和窖酒產(chǎn)品的品牌定位、價(jià)格分布、品質(zhì)口感來(lái)看，兩者難言是“一模一樣來(lái)釀造”。上述主播的介紹，有欠妥的地方。而挖掘其動(dòng)機(jī)，仍是經(jīng)銷(xiāo)商為了促銷(xiāo)量而抱上知名品牌“大腿”，宣傳“同宗同源”，混淆認(rèn)知。

封面圖片來(lái)源：視頻截圖