“00后”追求極致性價(jià)比 國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額首超海外大牌

每經(jīng)記者 杜蔚 丁舟洋    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“咖啡我買9.9元，包包可以選二奢。”00后正以其獨(dú)特的消費(fèi)觀念引領(lǐng)潮流，他們追求極致性價(jià)比，為中國(guó)化妝品市場(chǎng)注入了新的活力。

視覺(jué)中國(guó)圖

“中國(guó)的化妝品人均消費(fèi)額還有很大的提升空間，中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍有5倍左右的發(fā)展空間。”珀萊雅方面相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，中國(guó)化妝品行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)，2023年整體規(guī)模接近8000億元。整體消費(fèi)年齡層向上、向下同時(shí)拓寬，從女性拓展到男性，消費(fèi)人群基數(shù)不斷擴(kuò)大，三、五年后可能達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌憑借電商和社交平臺(tái)進(jìn)入了嶄新的“3.0時(shí)代”。

國(guó)貨美妝不再低調(diào)存在

“潑天的富貴”給到了國(guó)貨美妝（護(hù)膚品）。

《2023年中國(guó)化妝品年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。

《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)還披露，在2023年線上銷量TOP20品牌中，國(guó)貨品牌占7席，外資占13席。在2023年銷量TOP20企業(yè)中，國(guó)貨品牌排名前五的依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩(shī)漫、自然堂，同比增長(zhǎng)分別為44.49% 、20.74% 、120.91% 、30.71%和-2.57%。

反觀外資品牌，位列前五的分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油、SK- II，增幅分別為- 0.78%、6.60%、- 9.15%、33.22%和-5.80%，其中3個(gè)品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

不難看出，2023年是國(guó)貨美妝全面崛起的一年。

“2023年國(guó)產(chǎn)美妝品牌的銷售額呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。”天貓方面告訴記者，“消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝品牌的購(gòu)買金額也在逐年提高，尤其在一些具有高性價(jià)比和口碑優(yōu)良的國(guó)產(chǎn)品牌中，消費(fèi)者的購(gòu)買力更加旺盛。購(gòu)買頻次也在逐漸增加”。

天貓方面表示，國(guó)產(chǎn)品牌在天貓護(hù)膚類目下的銷售占比逐年上升，背后是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌接受度不斷提高，及國(guó)貨品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)者國(guó)貨自信的心智愈見(jiàn)成熟。“國(guó)產(chǎn)品牌也因?yàn)槠涓鼮殪`活高效的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系，滿足了不斷變化的消費(fèi)者需求，從而得到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，迎來(lái)爆款、新款雙賽道爆發(fā)。國(guó)貨美妝不再是‘被平替’的低調(diào)存在，而是一路狂奔，走向品牌化的長(zhǎng)期主義。”

隨著“00后”逐漸步入社會(huì)并成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)理念和主張正逐漸影響整個(gè)市場(chǎng)。

“00后消費(fèi)者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一代原住民，所以他們對(duì)商品的知識(shí)掌握遠(yuǎn)超前代消費(fèi)者。”上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)唐健盛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析稱，在日常生活中“00后”非常注重性價(jià)比，善于搜集各種信息，以節(jié)省每一筆支出。“他們對(duì)性價(jià)比的追求不是在于只買便宜的，而是希望以最低的價(jià)格買到自己心儀的產(chǎn)品。”

“00后消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，是基于他們對(duì)商品知識(shí)的深度掌握，他們很懂消費(fèi)品，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路已經(jīng)有天然的免疫力。”唐健盛說(shuō)，“在美妝護(hù)膚的消費(fèi)品上，僅僅是邀請(qǐng)國(guó)際明星來(lái)拍攝唯美廣告，已經(jīng)很難吸引00后，他們更關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的有效成分是什么？有效成分的含量有多高？”

在唐健盛看來(lái)，“00后”消費(fèi)者追求極致性價(jià)比并不等于消費(fèi)降級(jí)。他們不為面子買單，不介意買二手產(chǎn)品，但會(huì)為興趣買單，“該省省，該花花”是不少年輕人的消費(fèi)理念。

然而，在追求性價(jià)比的同時(shí)，他們并不吝嗇于為能夠提供情緒價(jià)值的消費(fèi)買單，這表明“00后”在消費(fèi)決策中既理性又感性，既追求實(shí)用又追求情感滿足，可謂“又摳又豪”。

“數(shù)據(jù)顯示，00后已經(jīng)逐漸取代90后，成為新的國(guó)潮消費(fèi)主力軍。”上海市消保委聯(lián)合相關(guān)電商企業(yè)共同發(fā)布的《新洞察：00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》報(bào)告顯示，“00后”的一代是全球化的一代，他們當(dāng)中不少人有許多出國(guó)旅游和留學(xué)的經(jīng)歷，親身了解和體驗(yàn)過(guò)多元文化，因此在消費(fèi)上也變得多元化，但當(dāng)下的一個(gè)顯著趨勢(shì)是，“00后”傾向于選擇國(guó)貨產(chǎn)品，還會(huì)通過(guò)社交媒體積極地去分享和傳播國(guó)潮產(chǎn)品。

市場(chǎng)約有5倍發(fā)展空間

一個(gè)共識(shí)是，消費(fèi)者對(duì)本土美妝的信任度不斷提升，品牌不再是消費(fèi)決策的唯一衡量要素，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品顏值等也變得越來(lái)越重要。

根據(jù)麥肯錫中國(guó)的消費(fèi)者調(diào)查，本土企業(yè)正在贏得中國(guó)消費(fèi)者的高度認(rèn)可。除性價(jià)比和民族自豪感以外，“高品質(zhì)（排名第三）和“創(chuàng)新”（排名第五），已經(jīng)是他們選擇本土企業(yè)的重要原因。

珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品市場(chǎng)在回歸理性，從渠道和流量主導(dǎo)切換到以科技為主導(dǎo)。在產(chǎn)品方面，頭部的國(guó)貨美妝品牌大多打造出了消費(fèi)者認(rèn)可、有技術(shù)壁壘的大單品。“更多外資品牌也將中國(guó)市場(chǎng)放在重要戰(zhàn)略地位，在中國(guó)建工廠、建實(shí)驗(yàn)室；國(guó)貨品牌也不斷補(bǔ)齊短板、夯實(shí)研發(fā)實(shí)力。”

在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)潮一直都有，且不斷進(jìn)化。“我們?cè)瓉?lái)講的國(guó)潮是一個(gè)比較基礎(chǔ)層面的，把中國(guó)元素和產(chǎn)品結(jié)合在一起。但是現(xiàn)在，我們覺(jué)得新國(guó)潮更多的是硬實(shí)力的體現(xiàn)，即科技實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品成分的實(shí)力，包括很多美妝品牌通過(guò)它專屬的明星成分或者上游研發(fā)的實(shí)力，去推動(dòng)品牌的價(jià)值。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“從比較表象的推出聯(lián)名，比如跟故宮聯(lián)名、跟頤和園聯(lián)名，到更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，這是我們這兩年看到的國(guó)潮進(jìn)化，這個(gè)進(jìn)化也說(shuō)明了中國(guó)品牌整體實(shí)力的增強(qiáng)”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全年社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%，占全國(guó)消費(fèi)品零售總額接近1%。2023年中國(guó)消費(fèi)者每年人均消費(fèi)化妝品金額達(dá)到294元。

珀萊雅方面援引Euromonitor調(diào)研數(shù)據(jù)稱，2022年中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額為55.9美元，而美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)的化妝品人均消費(fèi)額約為235~335美元。“以此為天花板，中國(guó)的化妝品人均消費(fèi)額還有很大的提升空間，整體市場(chǎng)仍有5倍左右的發(fā)展空間。”

本質(zhì)上，國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展與中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段有關(guān)。相對(duì)歐美和日本等國(guó)家，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)起步晚，最初在國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，小護(hù)士、丁家宜等中國(guó)化妝品企業(yè)曾被紛紛收購(gòu)，國(guó)際品牌占據(jù)主要話語(yǔ)權(quán)，國(guó)產(chǎn)品牌在夾縫中成長(zhǎng)。“經(jīng)多年深耕研發(fā)，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)用40年走完了全球化妝品產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展歷程，國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)加大研發(fā)投入，產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值逐步升級(jí)。”珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

“國(guó)貨價(jià)低、質(zhì)低”的觀念在逐漸轉(zhuǎn)變，國(guó)貨的品牌化道路還很長(zhǎng)，不斷提升品牌價(jià)值，跨越更長(zhǎng)的生命周期，國(guó)貨未來(lái)還有廣闊的發(fā)展空間。

社交平臺(tái)營(yíng)銷有利有弊

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞向記者表示，國(guó)貨美妝進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后，通過(guò)營(yíng)銷和品牌建構(gòu)的方式，越來(lái)越多的新品牌被創(chuàng)造出來(lái)。“‘毛戈平’、INTO YOU（心慕與你）等新國(guó)貨美妝已吸引了一大批黏性消費(fèi)者。審美越來(lái)越群體化的消費(fèi)者，更容易受意見(jiàn)領(lǐng)袖影響，未來(lái)美妝市場(chǎng)會(huì)更大，同時(shí)，市場(chǎng)里中小玩家的機(jī)會(huì)也會(huì)更多。”

龐瑞進(jìn)一步告訴記者，中國(guó)的美妝品牌發(fā)展處于一個(gè)完全的社交媒體電商時(shí)代，“它們和電子商務(wù)、社交媒體的結(jié)合是天然的，而不像國(guó)際大牌需要后天學(xué)習(xí)。”

龐瑞觀察到，當(dāng)下不少國(guó)貨美妝品牌正在通過(guò)小紅書、抖音等社交平臺(tái)上新產(chǎn)品。

對(duì)此，天貓方面亦在接受記者采訪時(shí)表示，“國(guó)貨美妝的1.0時(shí)代是‘品牌上平臺(tái)’，2.0時(shí)代是品牌‘上新’在平臺(tái)，而今日的3.0時(shí)代，已是品牌‘造新’在平臺(tái)。”

回溯各大品牌的發(fā)展之路，可以看到，雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌都是經(jīng)過(guò)幾十年甚至百年發(fā)展，并在全球大面積鋪設(shè)店面，從而提升影響力?，F(xiàn)在“出生”在電商時(shí)代的國(guó)貨美妝似乎實(shí)現(xiàn)了一次彎道超車。

“在社交媒體時(shí)代，國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷方法可以更‘輕’，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能觸達(dá)更多消費(fèi)者。”龐瑞向記者表示，國(guó)貨美妝品牌走出了一條完全不同的增長(zhǎng)曲線，通過(guò)一次成功的營(yíng)銷事件，就能獲得上億流量，“不再需要10年到20年逐步經(jīng)營(yíng)線下店，這是國(guó)貨美妝與傳統(tǒng)國(guó)際大牌發(fā)展上的最大不同。”

龐瑞認(rèn)為，這也是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的新機(jī)遇，“通過(guò)社交媒體平臺(tái)快速發(fā)展，將比傳統(tǒng)媒體時(shí)代快很多，但同時(shí)也是一場(chǎng)莫大的考驗(yàn)，品牌一夕爆火之后，如何可持續(xù)發(fā)展，仍然是個(gè)長(zhǎng)期考驗(yàn)。”

采訪中，多位受訪者均向記者提到了花西子，該品牌與頂流帶貨主播的合作曾一度成為市場(chǎng)佳話，通過(guò)直播推廣，花西子的產(chǎn)品銷量大增，品牌影響力也迅速擴(kuò)大。然而，“79元眉筆事件”引發(fā)不滿令花西子陷入信任危機(jī)?！?024年度315輿情預(yù)見(jiàn)手冊(cè)》指出，品牌和主播不僅分別傷害更多共同的消費(fèi)人群，還造成交叉火力、二次誤傷以及踩踏，甚至波及其他國(guó)貨品牌。

記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅2023年，就有l(wèi)t's Focus薏珂思、卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚美妝品牌相繼離場(chǎng)，且這些品牌建立的時(shí)間并不長(zhǎng)，最長(zhǎng)的也才7年。

“在這個(gè)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)美妝一夜出名很容易，一夜塌方也很容易。你可能有一個(gè)好的概念就能把品牌做起來(lái)，但能否長(zhǎng)期在市場(chǎng)里活下去，得看品控以及對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力，同時(shí)還有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略。”龐瑞表示。

天貓方面則向記者表示，國(guó)貨品牌若想延長(zhǎng)品牌生命周期，“一方面需要沉淀品牌資產(chǎn)，深化消費(fèi)者互動(dòng)，打造自己獨(dú)有的品牌心智。另一方面是累積產(chǎn)品資產(chǎn)，堅(jiān)持投資研發(fā)創(chuàng)新、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)保障，累積產(chǎn)品技術(shù)資產(chǎn)，提升品牌美譽(yù)度。此外，還要關(guān)注用戶資產(chǎn)，關(guān)注本土用戶需求，提升服務(wù)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)。”

國(guó)貨在高端市場(chǎng)有瓶頸

在整體發(fā)展上，國(guó)產(chǎn)美妝品牌目前仍處于群雄逐鹿中早期階段。

“在此階段，并非率先‘冒頭’的品牌10年之后還能繼續(xù)存在；那么暫時(shí)表現(xiàn)不太好的，也不意味著就沒(méi)有機(jī)會(huì)。”對(duì)此，龐瑞分析建議，國(guó)貨品牌的“發(fā)家”要利用好社交媒體、電商等新技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)“持家”又要像國(guó)際大牌那樣，真真正正地把產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)鏈等各方面做好，當(dāng)中更考驗(yàn)品牌的是，背后看不見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)能力。

“基礎(chǔ)研究和品牌力建設(shè)是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)美妝品牌的建設(shè)重點(diǎn)。”珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，國(guó)產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)研發(fā)能力相對(duì)薄弱，“得對(duì)基礎(chǔ)原料進(jìn)行研究，這需要5到10年的積累，時(shí)間、資金、資源、人才都是門檻。其次，品牌要保持長(zhǎng)期發(fā)展，需積極打造品牌力。不僅要以獨(dú)家的功效成分、專利技術(shù)等，打造出高品質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品，還要以年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的方式，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，傳遞出高于產(chǎn)品本身的價(jià)值，賦予消費(fèi)者更高的品牌認(rèn)同，滿足他們的精神需求。”

天貓方面指出，過(guò)去很多年，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在消費(fèi)者心中往往被定位于中低端市場(chǎng)。“這種心智引導(dǎo)的結(jié)果是，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)法吸引愿意為高品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者，在他們看來(lái)，低價(jià)很大程度上意味著低質(zhì)；由于品牌形象和價(jià)值感相對(duì)較弱，國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)發(fā)展有瓶頸。部分品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中面臨挑戰(zhàn)，需要重視、重塑品牌形象以吸引愿意為高品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者。”

因此，“相較國(guó)際品牌的大市場(chǎng)營(yíng)銷投入及長(zhǎng)期消費(fèi)者教育，特別是在爆品口碑積累及功效和護(hù)膚品的使用步驟上的沉淀，國(guó)貨美妝仍需要時(shí)間累積。”天貓方面認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)美妝如何優(yōu)化銷售渠道布局、提升購(gòu)物體驗(yàn)，并有效利用數(shù)字化工具進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，是各大品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)圖