每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-03-14 22:20:33
每經(jīng)記者 楊 卉 每經(jīng)編輯 董興生
過去幾年,旅游業(yè)都在忙著恢復(fù)重建,重投資的酒店業(yè)更不例外。從疫情初期的輕資產(chǎn)“減負(fù)風(fēng)”到如今的紛紛向高端看齊,走出虧損周期的酒店集團(tuán)儼然已將中高端當(dāng)作下一個(gè)“兵家必爭(zhēng)之地”。
視覺中國(guó)圖
需求造就市場(chǎng)。從消費(fèi)角度看,被寫字樓和PPT束縛的打工人渴望通過出門游玩獲得短暫的釋放;周轉(zhuǎn)在育兒和家庭里的中年人則期待著憑借一趟度假,調(diào)劑一下單調(diào)的生活。為了實(shí)現(xiàn)短途的精神“出走”,支付相對(duì)較高的成本似乎是理所應(yīng)當(dāng)。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù){(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2024年,愿意增加旅游預(yù)算的受訪消費(fèi)者占比達(dá)到74.7%,同比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。在線旅游(OTA)上,四星、五星高端酒店的預(yù)訂量也有了顯著增長(zhǎng)。需求刺激下,從酒店集團(tuán)爭(zhēng)霸到更多行業(yè)跨界收購(gòu),高端牌桌上的玩家已經(jīng)越來(lái)越多。
大多酒店集團(tuán)渡過難關(guān)
按照時(shí)間軌跡來(lái)看,2021年及2022年,被疫情重創(chuàng)的酒店業(yè)盛行“減負(fù)”,即向輕資產(chǎn)過渡。
以2022年上半年為例,在房租及人力成本上漲的背景下,部分酒店上市公司的直營(yíng)(或租賃)酒店開始縮減。其中,錦江酒店僅2022年上半年就減少了41家直營(yíng)酒店;2022年二季度,華住集團(tuán)-SLegacy-Huazhu業(yè)務(wù)關(guān)閉了12家租賃酒店。
2023年,輕資產(chǎn)依舊是酒店集團(tuán)的主要選擇之一。
首旅酒店于2024年1月29日披露的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,截至2023年12月底,輕管理類酒店仍是其在營(yíng)酒店中數(shù)量最多的一類,達(dá)2645家。
與首旅酒店相比,華住集團(tuán)的自營(yíng)及輕管理占比數(shù)據(jù)更加直觀。根據(jù)其1月發(fā)布的全年酒店經(jīng)營(yíng)初步業(yè)績(jī)公告,截至2023年底,華住集團(tuán)(不含境外)擁有88.57萬(wàn)間客房,其中管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)的客房數(shù)量為79.89萬(wàn)間;租賃及自有酒店的客房數(shù)量為8.67萬(wàn)間,不足輕資產(chǎn)客房數(shù)量的零頭。酒店集團(tuán)扎堆“體重管理”,原因不難琢磨。
旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱就曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出,酒店經(jīng)營(yíng)不善波及的是業(yè)主方,酒店公司則更偏向管理方。盡管酒店經(jīng)營(yíng)艱難,但特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和基本管理費(fèi)是“旱澇保收”,不必投資的酒店(加盟及特許經(jīng)營(yíng))自然是多多益善。
好在行業(yè)整體在加速恢復(fù),休閑度假、商務(wù)等需求都在逐步復(fù)蘇。無(wú)論輕資產(chǎn)路子是否生效,從近期各家披露的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看,酒店集團(tuán)大都已渡過了難關(guān)。
2023年,首旅酒店預(yù)計(jì)將扭虧為盈,實(shí)現(xiàn)7.7億~8.3億元凈利潤(rùn),較上年同期增加13.52億~14.12億元;錦江酒店預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)9.5億~10.5億元凈利潤(rùn),與上年同期(法定披露數(shù)據(jù))相比將增加8.37億~9.36億元。
客房賺錢效益方面,2023年全年,華住集團(tuán)RevPAR(平均可出租客房收入)達(dá)到2019年水平的122%;首旅酒店不含輕管理酒店的全部酒店RevPAR恢復(fù)至2019年同期的106.5%;錦江酒店境內(nèi)酒店整體RevPAR恢復(fù)至2019年同期的106.28%。
高端化成當(dāng)下主攻方向
2023年,緩過氣來(lái)的酒店集團(tuán)還有哪些顯著變化?從酒店類型來(lái)看,“上檔次”成了大部分酒店集團(tuán)的主攻方向。
舉例來(lái)看,截至2023年12月底,除了輕管理,首旅旗下數(shù)量最多的是經(jīng)濟(jì)型酒店,為1881家;中高端酒店數(shù)量是三種類型中最少的,不過差距不大,為1721家。華住集團(tuán)(不含境外,下同)擁有4968家經(jīng)濟(jì)型酒店及4295家中檔、高檔及其他酒店。
值得注意的是,2023年,首旅旗下經(jīng)濟(jì)型酒店雖多過中高端,關(guān)門歇業(yè)的卻也不在少數(shù)。2023年,首旅旗下經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)店286家,當(dāng)年新開酒店僅有174家,算下來(lái)凈減少112家,而中高端類型酒店則新開 283家,凈開業(yè)(新開酒店數(shù)量減去關(guān)店數(shù)量)180家。
如果說凈開店數(shù)量反映的是企業(yè)過去的狀況,待開業(yè)數(shù)量則代表著酒店集團(tuán)的未來(lái)之選。
截至2023年底,華住集團(tuán)手握3061家待開業(yè)酒店,其中經(jīng)濟(jì)型酒店為1106家,中檔、中高檔及其他酒店為1955家。進(jìn)一步細(xì)分,包括漫心酒店、桔子水晶酒店、美居酒店等品牌在內(nèi)的中高檔為397家;包括花間堂、施柏閣等品牌在內(nèi)的高檔酒店為69家;奢華酒店為2家。
從總數(shù)來(lái)看,致力于走“高端范”的還不只這幾家。根據(jù)在線旅游平臺(tái)去哪兒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的獨(dú)家數(shù)據(jù),2023年,該平臺(tái)高端酒店在線數(shù)量同比2022年增長(zhǎng)了14%,高端酒店資源在成都、上海、北京、杭州、重慶等地相對(duì)集中。
做高端,儼然成為酒店集團(tuán)繼輕資產(chǎn)后釋放出的又一個(gè)重要信號(hào)。
然而,高端酒店需重投資是行業(yè)共識(shí),一邊做著輕資產(chǎn),一邊搞著重投資,酒店集團(tuán)們何以拉扯至此?
就此,趙煥焱向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出,輕資產(chǎn)是指酒店集團(tuán)不投資,對(duì)外進(jìn)行品牌輸出,收取管理費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。而高端化則分兩種,即投資不動(dòng)產(chǎn)的大企業(yè),以及投資租賃物業(yè)的小業(yè)主。與以前不同的是,眼下很多有限服務(wù)酒店集團(tuán)沒有投資不動(dòng)產(chǎn)的實(shí)力,因此在打造中高端酒店時(shí)往往采取租賃物業(yè)裝修改造的模式,其房間數(shù)大多根據(jù)租賃物業(yè)的條件而定,借此大幅降低成本。
“亞朵是代表。”趙煥焱介紹,與自有物業(yè)相比,租賃的形式可將中高端酒店開業(yè)周期縮短一半以上。沒有了土地成本,每間客房的改造成本約在20萬(wàn)元,中高端酒店的總體投資成本將較此前降低一半以上。
此外,高端化也并非完全自營(yíng)(酒店集團(tuán)自己租賃或購(gòu)置物業(yè))。如華住集團(tuán),截至2023年底,華住集團(tuán)共計(jì)擁有2898家中檔、中高檔酒店及其他類型的酒店,其中租賃及自有酒店僅有250家,輕資產(chǎn)和高端化得以并存。
二三線城市消費(fèi)有潛力
看完了供給趨勢(shì),下一步是消費(fèi)行為分析。
從需求角度看,3年疫情后,居民消費(fèi)習(xí)慣有所改變,大到房子車子,小到衣食護(hù)膚,打工人樂此不疲地分享著各種省錢妙招。然而,一到節(jié)假日,酒店一房難求的新聞還是會(huì)頻頻出現(xiàn),偏偏旅游成了個(gè)“意外”。
被寫字樓和PPT束縛的打工人渴望通過出門游玩獲得短暫的釋放;周轉(zhuǎn)在育兒和家庭里的中年人則期待著憑借一趟度假,調(diào)劑一下單調(diào)的生活。為了實(shí)現(xiàn)短途的精神“出走”,支付相對(duì)較高的成本似乎是理所應(yīng)當(dāng)。
2024年1月底,每日經(jīng)濟(jì)新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰股份聯(lián)合推出的2024開年第一期《旅游消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2024年,愿意增加旅游預(yù)算的受訪消費(fèi)者占比達(dá)到了74.7%,同比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。其中,計(jì)劃大幅提高旅游預(yù)算的占比為32.2%,同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn)。
將這筆錢落到住宿上,最顯著的表現(xiàn)是,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里的酒店人均消費(fèi)、高端酒店預(yù)訂量都在顯著增長(zhǎng)。去哪兒平臺(tái)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)就顯示,在剛剛過去的春節(jié)假期期間,去哪兒平臺(tái)上(四星、五星)高端酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了42%;高端酒店間夜均價(jià)達(dá)782元;整體人均酒店消費(fèi)達(dá)659元,同比增長(zhǎng)2%。
二三線城市的消費(fèi)潛力也值得關(guān)注。
根據(jù)去哪兒提供的數(shù)據(jù),2024年春節(jié)假期期間,平臺(tái)上三線及三線以下城市高星酒店預(yù)訂量同比增幅達(dá)1倍以上。德朧集團(tuán)還向記者透露,目前,集團(tuán)高端酒店主要集中在華東地區(qū),接下來(lái)會(huì)繼續(xù)布局華中、華南、西南及海外市場(chǎng)。
在去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員肖鵬看來(lái),隨著人們收入水平的提高和對(duì)生活品質(zhì)的追求提升,消費(fèi)者對(duì)高端酒店的需求正在逐漸增加。以2023年“十一”假期為例,去哪兒平臺(tái)上高星酒店預(yù)訂量較疫情前(2019年)同比實(shí)現(xiàn)了4.7倍以上增長(zhǎng),遠(yuǎn)高于中低星酒店的同期增速。
除了追求品質(zhì)消費(fèi),肖鵬還提到,導(dǎo)致高星酒店受追捧的另一原因是,節(jié)假日期間,熱門景區(qū)周邊的中低星酒店預(yù)訂緊張,價(jià)格漲幅明顯,但位于城市中心的四、五星豪華酒店則與平日價(jià)格相差不大。因此,這些平日里服務(wù)商旅用戶的高星酒店在節(jié)假日成了性價(jià)比之選。
“近兩年‘反向旅游’興起,許多年輕人喜歡前往基礎(chǔ)設(shè)施良好、旅游資源豐富的非一線城市,避開熱門目的地。同時(shí),消費(fèi)者越來(lái)越注重酒店的品質(zhì)和服務(wù);安全、隱私、科技、智能化等需求日益增加。”肖鵬稱。
受需求影響,將高端酒店打造成旅游目的地成了供給方致力發(fā)展的方向。德朧集團(tuán)還向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言,雖然投資高端酒店一直被視為高投資且回報(bào)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目,但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者住酒店是為了追求更好的享受和體驗(yàn)。酒店不僅能提供住宿服務(wù),還可以是旅行目的地。
高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈
市場(chǎng)做大了,入局的人自然也就多了。
2022年,酒店集團(tuán)普遍虧損時(shí),北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏曾在接受記者采訪時(shí)提及,危機(jī)過后通常會(huì)有一波集中收購(gòu)。至于接盤方是誰(shuí),背靠國(guó)企的酒店集團(tuán)或占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。沒有更多干擾因素(如公共衛(wèi)生事件)的話,預(yù)計(jì)部分酒店集團(tuán)的規(guī)模和管理品牌數(shù)量將出現(xiàn)明顯增長(zhǎng),并在2023年有所表現(xiàn)。
目前來(lái)看,這一“預(yù)言”已經(jīng)在部分收購(gòu)上成真。
據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2023年1~9月,共有323家酒店進(jìn)入拍賣流程,其中不乏費(fèi)爾蒙、喜來(lái)登、寶格麗等國(guó)際大牌。
從收購(gòu)方來(lái)看,長(zhǎng)期混跡酒店業(yè)的玩家自然不能缺席。2023年10月17日,中國(guó)金茂發(fā)布公告稱,渤海潤(rùn)澤在公開掛牌程序中以28.02億元的代價(jià)投得金茂北京置業(yè)100%的股權(quán)。而金茂北京置業(yè)主要持有金茂北京威斯汀大飯店,也是擁有550間客房及套房的五星級(jí)酒店。此次收購(gòu)中,渤海潤(rùn)澤就是酒店業(yè)的“老玩家”,主要在中國(guó)從事酒店管理、商業(yè)綜合體管理服務(wù)業(yè)務(wù)。
除了熟人,外行入局的也不少,中國(guó)第二家寶格麗酒店易主就很有代表性。
公開信息顯示,上海寶格麗酒店于2012年規(guī)劃建設(shè),2018年開業(yè),一直是靜安區(qū)蘇河灣乃至上海的網(wǎng)紅奢華酒店。2023年12月,華僑城(亞洲)控股有限公司發(fā)布公告稱,華僑城上海置地與買方已按最終代價(jià)24.3億元(含增值稅)訂立交易協(xié)議。被出售資產(chǎn)就包括位于上海市靜安區(qū)山西北路108弄的上海寶格麗酒店。
上述交易的收購(gòu)方也值得細(xì)品——江蘇金峰水泥集團(tuán)有限公司,是江蘇省最大的水泥生產(chǎn)企業(yè)、全國(guó)最大的單個(gè)水泥生產(chǎn)基地。在趙煥焱看來(lái),無(wú)論是“水泥大佬”還是其他企業(yè)搞跨界投資,收購(gòu)酒店,都是希望通過優(yōu)秀物業(yè)追求中長(zhǎng)期收益,豐富自己的多元化戰(zhàn)略。
不過,并非所有資產(chǎn)都能找到接盤人,也有不少“砸在手里”的酒店資產(chǎn)。根據(jù)阿里資產(chǎn)司法拍賣官網(wǎng)消息,2024年3月7日,位于琿春市靖和街的希爾頓酒店九處綜合房地產(chǎn)及附屬物整體以4553.28萬(wàn)元的價(jià)格開拍,最終因無(wú)人出價(jià)而流拍。
2023年3月,合肥元一希爾頓酒店建筑物及占用土地、設(shè)備、存貨、無(wú)形資產(chǎn)等資產(chǎn)以6.13億元的價(jià)格起拍,最終也因無(wú)人出價(jià)而流拍。
除了直接收購(gòu),2024年以來(lái),酒店集團(tuán)之間抱團(tuán)合作的情況也不時(shí)出現(xiàn)。1月,德朧集團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議,預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi),德朧旗下100多家全服務(wù)酒店將通過聯(lián)名合作加入萬(wàn)豪旗下臻品之選酒店品牌。這些合作酒店將上線雙方自有官方預(yù)訂渠道,并加入雙方旗下的忠誠(chéng)會(huì)員計(jì)劃。
其實(shí),酒店集團(tuán)的品牌形象在消費(fèi)者心中已有了初步輪廓,現(xiàn)階段,酒店集團(tuán)搞合作,業(yè)內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)還是更多集中在未來(lái)雙方的黏性客戶,以及會(huì)員的共享和流動(dòng)上。畢竟對(duì)高端酒店來(lái)說,打造自己的銷售渠道和會(huì)員體系,才是打造黏性用戶和維系口碑的關(guān)鍵。
封面圖片來(lái)源:視覺中國(guó)圖
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