輕資產(chǎn)“減負(fù)風(fēng)”已吹過 酒店集團(tuán)開始比“格調(diào)”

每經(jīng)記者 楊 卉    每經(jīng)編輯 董興生    

過去幾年，旅游業(yè)都在忙著恢復(fù)重建，重投資的酒店業(yè)更不例外。從疫情初期的輕資產(chǎn)“減負(fù)風(fēng)”到如今的紛紛向高端看齊，走出虧損周期的酒店集團(tuán)儼然已將中高端當(dāng)作下一個(gè)“兵家必爭之地”。

視覺中國圖

需求造就市場。從消費(fèi)角度看，被寫字樓和PPT束縛的打工人渴望通過出門游玩獲得短暫的釋放；周轉(zhuǎn)在育兒和家庭里的中年人則期待著憑借一趟度假，調(diào)劑一下單調(diào)的生活。為了實(shí)現(xiàn)短途的精神“出走”，支付相對較高的成本似乎是理所應(yīng)當(dāng)。

每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù){(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年，愿意增加旅游預(yù)算的受訪消費(fèi)者占比達(dá)到74.7%，同比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。在線旅游（OTA）上，四星、五星高端酒店的預(yù)訂量也有了顯著增長。需求刺激下，從酒店集團(tuán)爭霸到更多行業(yè)跨界收購，高端牌桌上的玩家已經(jīng)越來越多。

大多酒店集團(tuán)渡過難關(guān)

按照時(shí)間軌跡來看，2021年及2022年，被疫情重創(chuàng)的酒店業(yè)盛行“減負(fù)”，即向輕資產(chǎn)過渡。

以2022年上半年為例，在房租及人力成本上漲的背景下，部分酒店上市公司的直營（或租賃）酒店開始縮減。其中，錦江酒店僅2022年上半年就減少了41家直營酒店；2022年二季度，華住集團(tuán)-SLegacy-Huazhu業(yè)務(wù)關(guān)閉了12家租賃酒店。

2023年，輕資產(chǎn)依舊是酒店集團(tuán)的主要選擇之一。

首旅酒店于2024年1月29日披露的2023年業(yè)績預(yù)告顯示，截至2023年12月底，輕管理類酒店仍是其在營酒店中數(shù)量最多的一類，達(dá)2645家。

與首旅酒店相比，華住集團(tuán)的自營及輕管理占比數(shù)據(jù)更加直觀。根據(jù)其1月發(fā)布的全年酒店經(jīng)營初步業(yè)績公告，截至2023年底，華住集團(tuán)（不含境外）擁有88.57萬間客房，其中管理加盟及特許經(jīng)營的客房數(shù)量為79.89萬間；租賃及自有酒店的客房數(shù)量為8.67萬間，不足輕資產(chǎn)客房數(shù)量的零頭。酒店集團(tuán)扎堆“體重管理”，原因不難琢磨。

旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱就曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，酒店經(jīng)營不善波及的是業(yè)主方，酒店公司則更偏向管理方。盡管酒店經(jīng)營艱難，但特許經(jīng)營費(fèi)和基本管理費(fèi)是“旱澇保收”，不必投資的酒店（加盟及特許經(jīng)營）自然是多多益善。

好在行業(yè)整體在加速恢復(fù)，休閑度假、商務(wù)等需求都在逐步復(fù)蘇。無論輕資產(chǎn)路子是否生效，從近期各家披露的業(yè)績預(yù)告來看，酒店集團(tuán)大都已渡過了難關(guān)。

2023年，首旅酒店預(yù)計(jì)將扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)7.7億~8.3億元凈利潤，較上年同期增加13.52億~14.12億元；錦江酒店預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)9.5億~10.5億元凈利潤，與上年同期（法定披露數(shù)據(jù)）相比將增加8.37億~9.36億元。

客房賺錢效益方面，2023年全年，華住集團(tuán)RevPAR（平均可出租客房收入）達(dá)到2019年水平的122%；首旅酒店不含輕管理酒店的全部酒店RevPAR恢復(fù)至2019年同期的106.5%；錦江酒店境內(nèi)酒店整體RevPAR恢復(fù)至2019年同期的106.28%。

高端化成當(dāng)下主攻方向

2023年，緩過氣來的酒店集團(tuán)還有哪些顯著變化？從酒店類型來看，“上檔次”成了大部分酒店集團(tuán)的主攻方向。

舉例來看，截至2023年12月底，除了輕管理，首旅旗下數(shù)量最多的是經(jīng)濟(jì)型酒店，為1881家；中高端酒店數(shù)量是三種類型中最少的，不過差距不大，為1721家。華住集團(tuán)（不含境外，下同）擁有4968家經(jīng)濟(jì)型酒店及4295家中檔、高檔及其他酒店。

值得注意的是，2023年，首旅旗下經(jīng)濟(jì)型酒店雖多過中高端，關(guān)門歇業(yè)的卻也不在少數(shù)。2023年，首旅旗下經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)店286家，當(dāng)年新開酒店僅有174家，算下來凈減少112家，而中高端類型酒店則新開 283家，凈開業(yè)（新開酒店數(shù)量減去關(guān)店數(shù)量）180家。

如果說凈開店數(shù)量反映的是企業(yè)過去的狀況，待開業(yè)數(shù)量則代表著酒店集團(tuán)的未來之選。

截至2023年底，華住集團(tuán)手握3061家待開業(yè)酒店，其中經(jīng)濟(jì)型酒店為1106家，中檔、中高檔及其他酒店為1955家。進(jìn)一步細(xì)分，包括漫心酒店、桔子水晶酒店、美居酒店等品牌在內(nèi)的中高檔為397家；包括花間堂、施柏閣等品牌在內(nèi)的高檔酒店為69家；奢華酒店為2家。

從總數(shù)來看，致力于走“高端范”的還不只這幾家。根據(jù)在線旅游平臺(tái)去哪兒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)，2023年，該平臺(tái)高端酒店在線數(shù)量同比2022年增長了14%，高端酒店資源在成都、上海、北京、杭州、重慶等地相對集中。

做高端，儼然成為酒店集團(tuán)繼輕資產(chǎn)后釋放出的又一個(gè)重要信號(hào)。

然而，高端酒店需重投資是行業(yè)共識(shí)，一邊做著輕資產(chǎn)，一邊搞著重投資，酒店集團(tuán)們何以拉扯至此？

就此，趙煥焱向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出，輕資產(chǎn)是指酒店集團(tuán)不投資，對外進(jìn)行品牌輸出，收取管理費(fèi)和特許經(jīng)營費(fèi)。而高端化則分兩種，即投資不動(dòng)產(chǎn)的大企業(yè)，以及投資租賃物業(yè)的小業(yè)主。與以前不同的是，眼下很多有限服務(wù)酒店集團(tuán)沒有投資不動(dòng)產(chǎn)的實(shí)力，因此在打造中高端酒店時(shí)往往采取租賃物業(yè)裝修改造的模式，其房間數(shù)大多根據(jù)租賃物業(yè)的條件而定，借此大幅降低成本。

“亞朵是代表。”趙煥焱介紹，與自有物業(yè)相比，租賃的形式可將中高端酒店開業(yè)周期縮短一半以上。沒有了土地成本，每間客房的改造成本約在20萬元，中高端酒店的總體投資成本將較此前降低一半以上。

此外，高端化也并非完全自營（酒店集團(tuán)自己租賃或購置物業(yè)）。如華住集團(tuán)，截至2023年底，華住集團(tuán)共計(jì)擁有2898家中檔、中高檔酒店及其他類型的酒店，其中租賃及自有酒店僅有250家，輕資產(chǎn)和高端化得以并存。

二三線城市消費(fèi)有潛力

看完了供給趨勢，下一步是消費(fèi)行為分析。

從需求角度看，3年疫情后，居民消費(fèi)習(xí)慣有所改變，大到房子車子，小到衣食護(hù)膚，打工人樂此不疲地分享著各種省錢妙招。然而，一到節(jié)假日，酒店一房難求的新聞還是會(huì)頻頻出現(xiàn)，偏偏旅游成了個(gè)“意外”。

被寫字樓和PPT束縛的打工人渴望通過出門游玩獲得短暫的釋放；周轉(zhuǎn)在育兒和家庭里的中年人則期待著憑借一趟度假，調(diào)劑一下單調(diào)的生活。為了實(shí)現(xiàn)短途的精神“出走”，支付相對較高的成本似乎是理所應(yīng)當(dāng)。

2024年1月底，每日經(jīng)濟(jì)新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰股份聯(lián)合推出的2024開年第一期《旅游消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年，愿意增加旅游預(yù)算的受訪消費(fèi)者占比達(dá)到了74.7%，同比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，計(jì)劃大幅提高旅游預(yù)算的占比為32.2%，同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn)。

將這筆錢落到住宿上，最顯著的表現(xiàn)是，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里的酒店人均消費(fèi)、高端酒店預(yù)訂量都在顯著增長。去哪兒平臺(tái)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)就顯示，在剛剛過去的春節(jié)假期期間，去哪兒平臺(tái)上（四星、五星）高端酒店預(yù)訂量同比增長了42%；高端酒店間夜均價(jià)達(dá)782元；整體人均酒店消費(fèi)達(dá)659元，同比增長2%。

二三線城市的消費(fèi)潛力也值得關(guān)注。

根據(jù)去哪兒提供的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)假期期間，平臺(tái)上三線及三線以下城市高星酒店預(yù)訂量同比增幅達(dá)1倍以上。德朧集團(tuán)還向記者透露，目前，集團(tuán)高端酒店主要集中在華東地區(qū)，接下來會(huì)繼續(xù)布局華中、華南、西南及海外市場。

在去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員肖鵬看來，隨著人們收入水平的提高和對生活品質(zhì)的追求提升，消費(fèi)者對高端酒店的需求正在逐漸增加。以2023年“十一”假期為例，去哪兒平臺(tái)上高星酒店預(yù)訂量較疫情前（2019年）同比實(shí)現(xiàn)了4.7倍以上增長，遠(yuǎn)高于中低星酒店的同期增速。

除了追求品質(zhì)消費(fèi)，肖鵬還提到，導(dǎo)致高星酒店受追捧的另一原因是，節(jié)假日期間，熱門景區(qū)周邊的中低星酒店預(yù)訂緊張，價(jià)格漲幅明顯，但位于城市中心的四、五星豪華酒店則與平日價(jià)格相差不大。因此，這些平日里服務(wù)商旅用戶的高星酒店在節(jié)假日成了性價(jià)比之選。

“近兩年‘反向旅游’興起，許多年輕人喜歡前往基礎(chǔ)設(shè)施良好、旅游資源豐富的非一線城市，避開熱門目的地。同時(shí)，消費(fèi)者越來越注重酒店的品質(zhì)和服務(wù)；安全、隱私、科技、智能化等需求日益增加。”肖鵬稱。

受需求影響，將高端酒店打造成旅游目的地成了供給方致力發(fā)展的方向。德朧集團(tuán)還向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，雖然投資高端酒店一直被視為高投資且回報(bào)周期長的項(xiàng)目，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者住酒店是為了追求更好的享受和體驗(yàn)。酒店不僅能提供住宿服務(wù)，還可以是旅行目的地。

高端市場競爭愈發(fā)激烈

市場做大了，入局的人自然也就多了。

2022年，酒店集團(tuán)普遍虧損時(shí)，北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏曾在接受記者采訪時(shí)提及，危機(jī)過后通常會(huì)有一波集中收購。至于接盤方是誰，背靠國企的酒店集團(tuán)或占據(jù)一定優(yōu)勢。沒有更多干擾因素（如公共衛(wèi)生事件）的話，預(yù)計(jì)部分酒店集團(tuán)的規(guī)模和管理品牌數(shù)量將出現(xiàn)明顯增長，并在2023年有所表現(xiàn)。

目前來看，這一“預(yù)言”已經(jīng)在部分收購上成真。

據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年1~9月，共有323家酒店進(jìn)入拍賣流程，其中不乏費(fèi)爾蒙、喜來登、寶格麗等國際大牌。

從收購方來看，長期混跡酒店業(yè)的玩家自然不能缺席。2023年10月17日，中國金茂發(fā)布公告稱，渤海潤澤在公開掛牌程序中以28.02億元的代價(jià)投得金茂北京置業(yè)100%的股權(quán)。而金茂北京置業(yè)主要持有金茂北京威斯汀大飯店，也是擁有550間客房及套房的五星級酒店。此次收購中，渤海潤澤就是酒店業(yè)的“老玩家”，主要在中國從事酒店管理、商業(yè)綜合體管理服務(wù)業(yè)務(wù)。

除了熟人，外行入局的也不少，中國第二家寶格麗酒店易主就很有代表性。

公開信息顯示，上海寶格麗酒店于2012年規(guī)劃建設(shè)，2018年開業(yè)，一直是靜安區(qū)蘇河灣乃至上海的網(wǎng)紅奢華酒店。2023年12月，華僑城（亞洲）控股有限公司發(fā)布公告稱，華僑城上海置地與買方已按最終代價(jià)24.3億元（含增值稅）訂立交易協(xié)議。被出售資產(chǎn)就包括位于上海市靜安區(qū)山西北路108弄的上海寶格麗酒店。

上述交易的收購方也值得細(xì)品——江蘇金峰水泥集團(tuán)有限公司，是江蘇省最大的水泥生產(chǎn)企業(yè)、全國最大的單個(gè)水泥生產(chǎn)基地。在趙煥焱看來，無論是“水泥大佬”還是其他企業(yè)搞跨界投資，收購酒店，都是希望通過優(yōu)秀物業(yè)追求中長期收益，豐富自己的多元化戰(zhàn)略。

不過，并非所有資產(chǎn)都能找到接盤人，也有不少“砸在手里”的酒店資產(chǎn)。根據(jù)阿里資產(chǎn)司法拍賣官網(wǎng)消息，2024年3月7日，位于琿春市靖和街的希爾頓酒店九處綜合房地產(chǎn)及附屬物整體以4553.28萬元的價(jià)格開拍，最終因無人出價(jià)而流拍。

2023年3月，合肥元一希爾頓酒店建筑物及占用土地、設(shè)備、存貨、無形資產(chǎn)等資產(chǎn)以6.13億元的價(jià)格起拍，最終也因無人出價(jià)而流拍。

除了直接收購，2024年以來，酒店集團(tuán)之間抱團(tuán)合作的情況也不時(shí)出現(xiàn)。1月，德朧集團(tuán)與萬豪國際集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，德朧旗下100多家全服務(wù)酒店將通過聯(lián)名合作加入萬豪旗下臻品之選酒店品牌。這些合作酒店將上線雙方自有官方預(yù)訂渠道，并加入雙方旗下的忠誠會(huì)員計(jì)劃。

其實(shí)，酒店集團(tuán)的品牌形象在消費(fèi)者心中已有了初步輪廓，現(xiàn)階段，酒店集團(tuán)搞合作，業(yè)內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)還是更多集中在未來雙方的黏性客戶，以及會(huì)員的共享和流動(dòng)上。畢竟對高端酒店來說，打造自己的銷售渠道和會(huì)員體系，才是打造黏性用戶和維系口碑的關(guān)鍵。

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