清華大學(xué)城市品牌研究室執(zhí)行主任眭謙：城市Slogan設(shè)計(jì)原則講究“少”就是“多”

3月9日，成都東部新區(qū)Slogan（品牌口號(hào)）征集活動(dòng)正式啟動(dòng)，邀全球集智共創(chuàng)，尋找能夠完美詮釋成都東部新區(qū)魅力與價(jià)值的專屬Slogan。

本次活動(dòng)設(shè)置多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，最高獎(jiǎng)勵(lì)56000元。評(píng)選過程將經(jīng)過公開征集、初步篩選、專家評(píng)審、綜合評(píng)定四個(gè)階段，由五位權(quán)威專家組成的評(píng)審團(tuán)將嚴(yán)格把關(guān)，確保評(píng)選結(jié)果的公正與權(quán)威。

Slogan對(duì)構(gòu)建城市品牌有什么樣的重要性？一個(gè)成功的Slogan應(yīng)該具備哪些要素？對(duì)此，本次活動(dòng)的專家評(píng)審團(tuán)成員——清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心智庫(kù)專家、城市品牌研究室執(zhí)行主任眭謙教授表達(dá)了自己的看法。

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心智庫(kù)專家、城市品牌研究室執(zhí)行主任眭謙教授 圖片來源：受訪者提供

 

眭謙認(rèn)為，任何城市Slogan設(shè)計(jì)都有一個(gè)原則，即“少”就是“多”，“少”就是要緊緊扣住品牌定位，而不宜無所不包，面面俱到。他還建議，在創(chuàng)作城市新區(qū)的Slogan時(shí)，應(yīng)更多地展望未來，體現(xiàn)城市發(fā)展的愿景、目標(biāo)和未來預(yù)期，尋找與受眾的現(xiàn)代價(jià)值共鳴。

“Slogan對(duì)于塑造成都東部新區(qū)的品牌形象至關(guān)重要，期待發(fā)現(xiàn)‘一句定乾坤’的佳作。”眭謙表示。

城市Slogan設(shè)計(jì)原則：“少”就是“多”

事實(shí)上，不同于商業(yè)營(yíng)銷理論，城市品牌是一種營(yíng)銷地方形象的手段。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，打造城市品牌也成為提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一大妙方。而在塑造城市品牌的過程中，符號(hào)起著至關(guān)重要的作用。

“因?yàn)槭鼙娛峭ㄟ^接受符號(hào)所表達(dá)的意義來進(jìn)行認(rèn)知的，所以，品牌傳播的特點(diǎn)是借助符號(hào)化手段。”眭謙解釋。

在他看來，在城市品牌的體系架構(gòu)中，Slogan和城市Logo一樣，也是一種符號(hào)，只不過前者是語言符號(hào)，后者是視覺符號(hào)。

“一般來說，城市Slogan是指用一種感性化的語言符號(hào)，比如文學(xué)化的語言，傳達(dá)城市的某種特點(diǎn)或核心訴求，是城市文化特色、文化理念或重要價(jià)值的一種凝練表達(dá)，具有很強(qiáng)的象征性。”眭謙介紹，“Slogan有助于受眾快速產(chǎn)生對(duì)城市形象和城市核心價(jià)值的基本認(rèn)知，它在城市品牌傳播中是不可或缺的。”

那么，一句成功的城市Slogan應(yīng)該具備哪些特征呢？

“首先，在內(nèi)容上要高度提煉與濃縮，或是體現(xiàn)城市某種優(yōu)勢(shì)資源，或是表達(dá)城市的目標(biāo)愿景，或是傳達(dá)城市最為獨(dú)特的氣質(zhì)與個(gè)性。”眭謙介紹。

事實(shí)上，縱觀很多城市Slogan，不難發(fā)現(xiàn)都有這一特征。例如，成都的“成都，一座來了就不想離開的城市”，廣州的“食在廣州”，美國(guó)紐約的“我愛紐約（I Love NY）”等。不論這些口號(hào)是否是官方出品，其都在公眾心中留下了印記。

“其次，在目標(biāo)上要有明確的針對(duì)性，要符合受眾的價(jià)值訴求，能引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)城市的興趣、產(chǎn)生對(duì)城市的好感與向往，對(duì)城市產(chǎn)生深刻記憶，并且能夠與競(jìng)爭(zhēng)城市形成形象區(qū)隔。”眭謙接著介紹，“最后，在表達(dá)形式上，盡可能使用具有語言特色鮮明、價(jià)值導(dǎo)向明確且專屬性強(qiáng)的短語，以便于受眾快速認(rèn)知和記憶，并引發(fā)共鳴。”

眭謙最后還提醒，任何城市Slogan設(shè)計(jì)都有一個(gè)原則，即“少”就是“多”。“少”就是要緊緊扣住品牌定位，而不宜無所不包，面面俱到。

期待發(fā)現(xiàn)“一句定乾坤”的佳作

值得注意的是，此次Slogan（品牌口號(hào)）征集活動(dòng)，針對(duì)的是成都東部新區(qū)。作為成都的首個(gè)省級(jí)新區(qū)，成都東部新區(qū)是成都服務(wù)“國(guó)之大者”、落實(shí)“省之大計(jì)”、辦好“市之大事”的重要戰(zhàn)略承載。同時(shí)，在工信部賽迪研究院發(fā)布的城市新區(qū)發(fā)展?jié)摿Π購(gòu)?qiáng)榜中，成都東部新區(qū)已連續(xù)三年（2021年至2023年）位居榜首。

成都東部新區(qū)Slogan（品牌口號(hào)）征集活動(dòng)海報(bào)

 

那么，對(duì)于這樣一個(gè)充滿活力的城市新區(qū)，其品牌塑造應(yīng)如何凸顯自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)呢？

眭謙認(rèn)為，相較于老城區(qū)在品牌塑造上易于借助歷史文化的優(yōu)勢(shì)，城市新區(qū)則擁有更大的靈活性和時(shí)代特色。因此，在創(chuàng)作Slogan時(shí)，應(yīng)更多地展望未來，體現(xiàn)城市發(fā)展的愿景、目標(biāo)和未來預(yù)期，尋找與受眾的現(xiàn)代價(jià)值共鳴。

他建議，對(duì)于成都東部新區(qū)而言，Slogan的設(shè)計(jì)除需遵循上述原則外，還可從多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新：首先，可以立足地方產(chǎn)業(yè)特色，如電子信息、航空航天、先進(jìn)制造等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，展現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；其次，可以從營(yíng)商環(huán)境角度切入，突出成都東部新區(qū)優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)、便捷的生活條件以及居民的幸福感，吸引更多投資者和人才；最后，結(jié)合雙城經(jīng)濟(jì)圈的戰(zhàn)略定位，強(qiáng)調(diào)與重慶等地區(qū)的差異化形象，體現(xiàn)融合、交流、互通的價(jià)值理念，推動(dòng)城市間的合作與發(fā)展。

談及成都東部新區(qū)未來的城市品牌打造，眭謙建議，一方面要科學(xué)規(guī)劃品牌頂層設(shè)計(jì)，結(jié)合城市規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)、文化活動(dòng)等多種方式，塑造獨(dú)特的城市空間形象；另一方面，要深入挖掘和保護(hù)城市文化遺產(chǎn)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提升城市的文化知名度和影響力，從而擴(kuò)大新區(qū)的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的整體軟實(shí)力。

“Slogan對(duì)于塑造成都東部新區(qū)的品牌形象至關(guān)重要，期待發(fā)現(xiàn)‘一句定乾坤’的佳作。”眭謙最后表示。

文/文博