專訪OATLY大中華區(qū)總裁張春：“Coffee at home”未來很有市場前景

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 董興生    

從精品咖啡館里突圍的OATLY（噢麥力）決心進(jìn)軍居家咖啡（“Coffee at home”）。

3月8日，OATLY大中華區(qū)總裁張春在2024中國大消費(fèi)年度盛典上表示，居家場景是公司今年關(guān)注的賽道之一，國內(nèi)有十幾萬家咖啡館、近40萬家茶館（可以去滲透），但遠(yuǎn)不及4億多個(gè)家庭。如果有對的產(chǎn)品，這個(gè)市場是巨大的。

會后，張春在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱“NBD”）專訪時(shí)表示，燕麥奶主賽道的風(fēng)味創(chuàng)新、“OATLY PLUS戰(zhàn)略”的原料創(chuàng)新、多植物基產(chǎn)品的功能創(chuàng)新，構(gòu)成了未來三年OATLY產(chǎn)品創(chuàng)新的主要路徑，更新鮮、功能性更強(qiáng)、富有場景、調(diào)節(jié)情緒都是新植物基賽道的發(fā)展方向，從咖啡館到居家生活的場景創(chuàng)新將大有可為。

張春 圖片來源：主辦方供圖

在燕麥奶上做加法

NBD：OATLY在咖啡店渠道還存在多少與燕麥相結(jié)合的創(chuàng)新機(jī)會？還能進(jìn)行哪些深耕與開拓？

張春：上海精品咖啡館的文化有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是小眾時(shí)尚，第二代表著對生活方式的一種追求，OATLY基于上述特點(diǎn)，從去年下半年起對這一渠道有了新的探索。

在產(chǎn)品方面，公司提出了“OATLY PLUS”（燕麥奶+）的戰(zhàn)略，讓燕麥奶作為基底，將堅(jiān)果、水果等不同食材與燕麥奶結(jié)合，進(jìn)駐咖啡店后在消費(fèi)者中的接受度較高。

在場景方面，縱向聯(lián)名，橫向擴(kuò)張。例如，OATLY結(jié)合國潮IP，將聯(lián)名周邊陳列在咖啡店中，以傳遞時(shí)尚、潮、酷、健康的生活方式。同時(shí)，OATLY將持續(xù)加強(qiáng)品牌在咖啡渠道的滲透，從北上廣深逐步滲透到二三四線城市，我們在B端已建立起自己的分銷體系。

NBD：對于植物基的消費(fèi)正在歸于理性，但競爭才剛剛開始，從品類之爭到產(chǎn)品之爭，如何應(yīng)對？未來，OATLY燕麥基產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑是怎樣的？

張春：首先，我們會堅(jiān)持燕麥奶，這是我們的主力賽道，其中咖啡大師是最主要的產(chǎn)品，在風(fēng)味上會有所創(chuàng)新。其次，推出“OATLY PLUS戰(zhàn)略”，我們會將開心果、核桃、碧根果等堅(jiān)果元素，以及香蕉等水果元素加入燕麥奶中。

品類方面，隨著新植物基賽道蓬勃發(fā)展，我們探索了在產(chǎn)品中使用更多植物基成分的可能性，有針對夏天的椰子水和乳酸菌，還有通過酶解技術(shù)制作的米乳，食品方面還有燕麥奶油等，拓寬品類邊界。

以上構(gòu)成了OATLY未來3年的產(chǎn)品路徑，開發(fā)過程會始終堅(jiān)持我們的核心價(jià)值觀，做營養(yǎng)與健康的公司、信任與公開透明的公司和可持續(xù)發(fā)展的公司，以建立消費(fèi)者信任。

NBD：OATLY進(jìn)入中國以來與很多品牌進(jìn)行過跨界合作，食飲行業(yè)有星巴克、香飄飄等，時(shí)尚行業(yè)有HR、悅木之源等，聯(lián)名營銷背后，OATLY希望以怎樣的市場地位根植在消費(fèi)者心中？除了跨界合作，還有哪些方式可以進(jìn)一步提高市場份額？

張春：行業(yè)里有很多的邏輯，在不同的階段需要借助不同的方式去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長。初期，就是爆款邏輯，把咖啡大師打爆，和星巴克合作是為了倡導(dǎo)對地球好、對健康好的理念，和香飄飄合作是為了去看C端市場對燕麥奶的接受度，并期待通過燕麥奶茶這一產(chǎn)品形態(tài)將燕麥奶推廣給更多消費(fèi)者。現(xiàn)在我們看起來，“Coffee at home”就是未來很有前景的一個(gè)市場。

圖片來源：主辦方供圖

看重居家場景大市場

NBD：從B端向C端轉(zhuǎn)化的過程中，你認(rèn)為OATLY發(fā)展到現(xiàn)階段最難攻克的是什么環(huán)節(jié)？2024年，OATLY會如何在這個(gè)方面下功夫？

張春：燕麥奶這一品類，我們在B端已經(jīng)做了6年，這個(gè)市場已經(jīng)存在，但從B端走到C端，現(xiàn)階段，無論是OATLY這個(gè)品牌，還是燕麥奶和新植物基這個(gè)品類，都需要一定的市場培育期。

而對于已經(jīng)在B端形成了燕麥拿鐵這一認(rèn)知的群體，我們發(fā)現(xiàn)，很多人有在家里沖咖啡的習(xí)慣，這是我們今年主打的一個(gè)場景。因?yàn)橹参锘Х染哂协h(huán)保、時(shí)尚、健康的特點(diǎn)，并對乳糖不耐人群更友好，我們將這樣一種生活方式融入居家場景，提供情緒價(jià)值，打造“一平方米的家庭咖啡館”。

所以我們推動“Coffee at home”的時(shí)候，在包裝上做了三種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，250毫升可以沖1杯燕麥拿鐵，小家庭適合500毫升，也有1升裝的家庭組合供選擇。另外，椰青美式也是居家場景中一個(gè)有潛力的市場。

NBD：目前市場都在追求極致性價(jià)比，都在說消費(fèi)者對價(jià)格更敏感，OATLY的高定價(jià)、低毛利特點(diǎn)在這樣的市場環(huán)境中要如何抗住壓力？

張春：OATLY的存在是希望將優(yōu)質(zhì)的植物基飲食和可持續(xù)生活方式帶給更多人。燕麥奶作為新興品類，需要一定的培育期。我們很高興地看到，經(jīng)過幾年的發(fā)展，燕麥奶已經(jīng)逐漸走進(jìn)消費(fèi)者日常，隨著市場的成熟和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，我們也可以順應(yīng)消費(fèi)需求，讓更多人享受到更豐富的燕麥奶產(chǎn)品。

NBD：公司的燕麥奶都是固定產(chǎn)線生產(chǎn)的，現(xiàn)在工廠的產(chǎn)能利用率如何？

張春：目前還可以，比較高，從去年第四季度開始，我們已經(jīng)高于行業(yè)水平了，說明我們的戰(zhàn)略調(diào)整還是很有效的。